Пандемия коронавируса ударила по российскому рынку рекламы уже в первом квартале: рост его крупнейшего сегмента — интернет-рекламы — замедлился вдвое, ускорилось падение рекламы в прессе и на радио. Рынок телерекламы в январе—марте еще не успел заметно отреагировать на пандемию из-за строгости договорных обязательств и низкой базы 2019 года, но эксперты ждут его падения во втором квартале.
Фото: Артем Соболев, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Артем Соболев, Коммерсантъ / купить фото
Затраты на рекламу в России по итогам первого квартала 2020 года выросли на 4% к аналогичному периоду прошлого года, до 115 млрд руб. без НДС, сообщили в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В первом квартале 2019 года рынок показывал такую же динамику, а в целом за 2019 год вырос на 5%.
Интернет-реклама, которая по итогам квартала составила крупнейшую часть рекламных бюджетов (48%), резко замедлила свой рост: сегмент вырос на 10%, до 56 млрд руб., хотя по итогам года показывал рост на 20%.
По данным АКАР и в IAB Russia, объем сегмента performance-рекламы (с оплатой за действие) вырос на 11,8%, до 49,1 млрд руб., поисковая реклама выросла на 11%, до 24,8 млрд руб., а контекстная — на 12,4%, до 24,3 млрд руб. Объем instream-рекламы (в видео) упал на 6%, до 2,3 млрд руб.
Реклама в интернете — одна из самых гибких с точки зрения оперативного управления бюджетами: если первые два месяца года показывали здоровую динамику роста, то в марте рекламодатели уже частично снимали и переносили размещения на более поздние периоды, говорит руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Уже в начале года наблюдались проблемы с поставками из Китая, в марте произошло падение стоимости нефти и курса рубля, бизнес уже на это реагировал, подтверждает руководитель «АДВ Лаб» и «АДВ Бенчмарк» Игорь Перевозчиков.
В Dentsu Aegis Network же не согласны с оценкой АКАР интернет-рекламы. «Если замедление performance, включая поиск, выглядит объяснимо, поскольку они сильно зависят от инвестиций среднего и малого бизнеса, то с падением в сегменте видео сложно согласиться — ряд игроков, включая доминирующий на рынке онлайн-видео YouTube, еще показывали уверенный рост в первом квартале»,— уверен управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов Dentsu Aegis Network Андрей Молев. По оценке GroupM, рост интернет-рекламы в первом квартале в целом был выше — 11–12%. «Считаем недооцененным сегмент instream-видео, по которому не наблюдаем снижения»,— отметил директор по закупкам GroupM Михаил Елисейкин.
Телереклама, на которую приходится 37% всех бюджетов, по данным АКАР, вернулась к росту после падения на 6% по итогам 2019 года. В первом квартале этот сегмент вырос на 3%, до 43 млрд руб. На телерекламе последствия COVID-кризиса практически не отразились в первом квартале из-за технического фактора сроков постановки ее в эфир и строгости договорных обязательств, считает Андрей Скородумов. В первом квартале на ТВ наблюдался естественный рост, связанный в том числе с низкой базой 2019 года, добавляет директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева. На результаты сегмента также повлияла новая система продаж, введенная Национальным рекламным альянсом в конце 2019 года (рекламодатель платит за всех зрителей, увидевших ролик, а не только зрителей из городов с населением более 100 тыс. человек), говорит вице-президент Media Direction Group Илья Герцев.
Объемы рекламы на радио и в прессе в первом квартале ускорили падение. Бюджеты рекламодателей на радио сократились в первом квартале на 17%, до 2,9 млрд руб., в прессе — на 22%, до 2,8 млрд руб. По сегменту наружной рекламы члены комиссии АКАР не пришли к единому мнению, но ассоциация решила, что объем этого рынка не изменился и составил 11 млрд руб.
В первом квартале падение также показала региональная реклама в целом: суммарный объем размещений на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе упал на 8%, до 10 млрд руб.
Второй квартал будет хуже, прогнозируют все опрошенные “Ъ” эксперты.
В OMD OM Group ожидают снижения в интернет-сегменте. «И performance, и видеореклама во втором квартале уже будут подвержены тенденции снижения бюджетов относительно прошлого года»,— согласен Андрей Молев. Второй и третий кварталы будут «очень болезненными» для телерекламы, оживление на ТВ можно ждать только в последнем квартале, считает Андрей Скородумов. Очевидно, что уже во втором квартале динамика ТВ-инвестиций будет отрицательной в связи с падением продаж в большинстве сегментов, говорит и Екатерина Алексеева. В Media Direction Group ждут падения телерекламы на 10% и замедления роста интернет-рекламы до нуля. Падение рекламы в прессе во втором квартале в зависимости от развития ситуации может достигнуть 40–50%, прогнозируют в Publicis Groupe Russia.