Центры эстетической медицины одними из первых предприятий сферы услуг начали работу после самоизоляции и уже в июне показали рост продаж к прошлому году благодаря отложенному спросу. Представители отрасли отмечают, что премиум-сегмент пострадал меньше других благодаря грамотно выстроенным отношениям врачей и пациентов: все больше клиентов предпочитает получать услуги в проверенных центрах и у специалистов с высшим медицинским образованием, которым доверяют. Этим летом, по данным участников рынка, особенно высок спрос на инъекции, эффект которых заметен сразу, а также на процедуры, не требующие длительной реабилитации.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Закрывались по-разному
Март и апрель — пиковые месяцы для рынка косметологических услуг: люди готовятся к лету, поток клиентов и средний чек клиник растут. В этом году клиники были вынуждены закрыть свои двери в самый разгар сезона из-за пандемии. Продолжительность и уровень ограничительных мер варьировались в зависимости от региона. «В апреле и мае мы жили как на пороховой бочке,— делится Юлия Франгулова, владелица и генеральный директор сети клиник «Линлайн», которая представлена в 14 городах России.— Каждый день выходил новый указ руководителей исполнительного органа соответствующего субъекта, содержащий нововведения или продлевающий ограничения».
В Южном федеральном округе запрет на работу касался салонов красоты, не имеющих медицинской лицензии. Но запрет на плановую хирургическую деятельность и другие ограничения вынудили центры эстетической медицины также прекратить свою работу на время. «Мы были закрыты в апреле, в мае работали с ограничениями,— говорит Елизавета Охремчук, врач дерматовенеролог-косметолог, руководитель краснодарской клиники «Лица».— Для безопасности клиентов и персонала увеличили временной интервал между визитами пациентов, что, конечно, привело к сокращению количества пациентов в день и уменьшению выручки». Руководители клиник в Ставропольском крае утверждают, что могли и не закрываться. «В марте на фоне коронавирусной инфекции наша клиника не работала две недели. Затем выяснилось, что в Ставропольском крае организациям с медицинскими лицензиями не запрещалось работать. Стоматологическим клиникам, салонам красоты запрещалось, а клиникам нет»,— рассказывает Алексей Привалов, главный врач клиники «Эстемед» из городе Ессентуки.
Юлия Франгулова подчеркивает парадоксальность решений о карантинных мерах в разных регионах страны: «В Перми и Нижнем Новгороде, например, была разрешена работа предприятий индустрии красоты, но при этом оказание плановой медицинской помощи было под запретом как для государственных, так и для коммерческих медучреждений. В большинстве же субъектов РФ оказание плановой помощи частными клиниками, за исключением стоматологических, осуществлялось без ограничений».
Во время пандемии люди не тратили деньги на рестораны, одежду и путешествия, поэтому сейчас у клиентов есть деньги на визит к косметологу
Онлайн — для сохранения клиента
Задача, которую руководители медицинских центров пытались решить в период самоизоляции,— обеспечение потока клиентов после возобновления работы.
«В течение двух месяцев, пока действовали ограничения, мы тесно работали с маркетологами и подогревали интерес клиентов,— объясняет Екатерина Емельянова, главный врач медицинского центра «Ю клиник» в Волгограде.— К выходу из самоизоляции имели полную запись на несколько недель вперед, благодаря чему не “просели”. Сейчас прогнозируем естественный рост».
Владелица ростовских клиник Expert by Carita Paris и Promoitalia ACC Оксана Шупикова отмечает, что они переформатировали рекламу на период пандемии: «Мы провели розыгрыш бокса косметической продукции. Нужно было приобрести косметический продукт или сертификат на обслуживание после открытия клиники. Таким образом мы напомнили о себе и привлекли пациентов, обеспечив запись на будущее».
По словам Екатерины Емельяновой, в «Ю клиник» еще в период самоизоляции в два раза увеличили бюджеты на рекламу в интернете, но свернули рекламу у партнеров в ресторанах и фитнес-центрах. Также она отмечает активную работу с базой «спящих» клиентов.
Еще одним продуктивным способом взаимодействия с клиентами стало онлайн-консультирование. По такому пути пошли клиники сети «Линлайн», где затраты на рекламу сократили в шесть раз и сделали ставку на ретаргетинг. Специально разработанным предложением сети стала генерация cash flow на покупку сертификатов и бронирование процедур на будущее с услугой динамического ценообразования: «Так же как, например, при покупке билета у авиакомпаний: цена в моменте может иметь разбег до 50%, она зависит от времени дня, загрузки специалистов и оборудования, даты проведения процедуры и ряда других факторов. За счет этого мы смогли выровнять ситуацию и уже к июлю практически вернулись к рекламному бюджету прошлого года»,— отмечает Юлия Франгулова.
В период самоизоляции клиники закрыли свои двери, но продолжили розничную продажу косметики с доставкой. Это не компенсировало недополучение прибыли от услуг, но в некоторых случаях позволило сохранить зарплату сотрудникам. «Мы наладили бесконтактную доставку косметики, пока были закрыты. Принимали заявки в телефонном режиме. К сожалению, нельзя сказать, что это спасло положение, поскольку было несоизмеримо с месячной выручкой»,— сетует Елизавета Охремчук. «Организация доставки косметики клиентам позволила нам выплатить зарплаты сотрудникам и сработать “в ноль”,— делится более позитивным опытом Марина Кошель, доцент кафедры дерматовенерологии и косметологии Ставропольского государственного медицинского университета, главный врач ставропольской клиники «Академия медицинской косметологии».— Но нам пришлось перестроить работу таким образом, чтобы сотрудники уже не уходили в отпуск в этом году».
Собеседники сходятся во мнении, что доставка косметики в нерабочий период — скорее жест для сохранения лояльности и поддержания отношений с существующими клиентами, чем реальный способ компенсации потерь.
Кадры на месте, вакансий все меньше
Руководители салонов красоты и клиник, а вместе с ними рыночные аналитики называют косметологию одной из наиболее пострадавших от коронакризиса отраслей, ставя ее в один ряд с ресторанным бизнесом. В то же время игроки рынка утверждают, что вопрос закрытия бизнеса или увольнения сотрудников перед ними не стоял. «Я вижу на собственном примере, что медицинские центры премиум-класса пострадали меньше других»,— говорит Оксана Шупикова. Екатерина Емельянова отмечает отток в низком ценовом сегменте: «Кто-то не справился с арендной нагрузкой, кто-то не удержал сотрудников, у кого-то не было денежного запаса, но основные игроки все еще остаются на рынке».
По словам Алены Манохиной, руководителя пресс-службы «HeadHunter Юг», в период изоляции, в апреле и мае, количество активных резюме в сфере красоты падало. Оно немного выросло в июне, но так и не достигло показателей аналогичного периода прошлого года. «За последние три месяца число вакансий в ЮФО для врачей-косметологов снизилось на 33% по отношению к аналогичному периоду прошлого года,— добавляет Алена Манохина.— Спрос на дерматологов и дерматовенерологов остался на прежнем уровне. Вакансий для парикмахеров стало меньше на 66%, спрос на администраторов салонов красоты упал на 17%». «Притока косметологов на бирже труда точно не было,— замечает Елизавета Охремчук.— Число администраторов увеличилось, но в основном за счет людей без опыта работы либо из других сфер — из спортивных клубов или вообще из сферы образования».
Рост в июне и ожидание осени
Несмотря на то что апрель, по общему признанию, оказался провальным, владельцы южнороссийских клиник отмечают рост в первые месяцы после выхода из самоизоляции. Волгоградская «Ю клиник» показала рост продаж на 42,5% за март-июль 2020 года по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом. Ее руководитель Екатерина Емельянова считает, что «нынешний прирост пациентов связан в том числе с тем, что люди работали на карантине главным образом удаленно». «Они не тратили деньги ни на рестораны, ни на одежду, ни на путешествия, поэтому сейчас у клиентов есть деньги на визит к косметологу»,— поясняет она.
С ней согласна Марина Кошель: «Мы выиграли от того, что были закрыты магазины косметики, ТЦ, стоматологические клиники. Люди не могли тратить деньги, а потребность выйти из дома и вновь окунуться в нормальную жизнь, позволить себе приятное, осознать, что все хорошо, осталась».
«За июнь-июль наша выручка выросла на 32% к предыдущему году»,— говорит Оксана Шупикова и поясняет, что обычно в летние месяцы происходит спад спроса на косметологические услуги, поскольку люди уезжают в отпуск. Летний рост выручки в этом году обусловлен тем, что клиенты остались дома и их спроса было достаточно, чтобы превысить невысокие показатели июня-июля прошлых лет.
В среднем в клиниках сети «Линлайн» средней чек в мае и июне вырос на 15% по отношению к тем же месяцам прошлого года, но сократилось количество пациентов и посещений: «Люди стали тратить больше и делать за один визит несколько процедур, чтобы реже ездить в клинику,— отмечает тенденцию Юлия Франгулова.— В июне средний чек тоже вырос, но не так сильно: стал восстанавливаться курсовой подход к посещению клиники, клиенты больше не стремились сделать все и сразу. Здесь мы увидели рост на уровне 11%».
Елизавета Охремчук объясняет рост выручки отложенным спросом, но замечает, что «только осенью станет понятно, к чему мы пришли. Сентябрь-октябрь покажут влияние коронакризиса в полной мере».
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Исключение из общей тенденции — клиники курортных городов: они до сих пор не восстановились до уровня прошлого года, потому что зависят от потока туристов. «Большая часть наших пациентов — приезжие, отдыхающие в санаториях города Ессентуки. Санатории на время карантина закрыли и, соответственно, поток посетителей клиники резко сократился. Снизилась выручка, это было неизбежно,— делится наблюдениями Алексей Привалов.— Март мы закрыли нормально. Но уже в апреле потеряли 60%, в мае — 30%, в июне — еще примерно 20%. В июле тоже случилась “просадка”, потому что поток отдыхающих все еще не восстановился». Господин Привалов добавляет, что в июне средний чек на врача в его клинике вырос, но в целом продажи косметологических услуг упали. «Связывать все проблемы с коронавирусом, конечно, не стоит,— поясняет он.— Скорее всего, где-то были совершены организационные и рекламные просчеты, над которыми теперь предстоит работать. К примеру, спрос на услуги парикмахера и мастеров ногтевого сервиса остался без изменений, несмотря на карантинные меры».
Косметологи и дерматологи утверждают, что давно прошли тот этап, когда выбирали технику по запросу пациента
Процедуры с запасом
Врачи центров эстетической медицины отмечают, что отложенный спрос из-за пандемии заставил их клиентов пересмотреть свои косметологические планы, но лишь на короткий промежуток времени. Почти сразу пациенты вернулись к процедурам в прежнем режиме. «Во время карантина пользоваться популярностью стали сервисы, менее затратные по времени, но более эффективные либо требующие реабилитации в течение нескольких дней,— говорит Юлия Франгулова.— Например, инъекции ботулотоксинов, результат которых заметен уже в течение недели и сохраняется полгода, а также лазерный лифтинг RecoSMA». Главный врач сети клиник «Линлайн» Антонина Кусик добавляет, что в мае-июне пользовались популярностью процедуры с долговременным эффектом — PRP-терапия, ультразвуковой лифтинг в комплексе с инъекционной контурной пластикой и ботулинотерапией.
Врачи отмечают изменение спроса на те или иные процедуры, но не называют пандемию основной причиной этого, объясняя ситуацию сезонностью и логичным изменением поведения потребителей. Так, весной и летом всегда растет спрос на процедуры, связанные с похудением, уменьшением объема тела, на антицеллюлитные методики, отмечают руководители клиник.
Одной из тенденций в сфере эстетической медицины за последние годы, которую в качестве позитивной отмечают многие врачи-косметологи, стало стремление к естественности и готовность пациентов обсуждать методики, способы и манипуляции с врачом. «Наши косметологи и дерматологи уже давно прошли тот этап, когда выбирали ту или иную технику по запросу пациента,— замечает Оксана Шупикова.— Клиент не всегда воспринимает свою внешность объективно, а врач в индустрии эстетической медицины стремится к гармонии, поэтому не может слепо следовать просьбам пациента, а высказывает свои рекомендации и старается прийти вместе с клиентом к консенсусу»,— поясняет она.
Укол на дому
С началом пандемии в самоизоляцию отправились только легально действующие игроки, лицензированные клиники. «Надомники», напротив, набрали обороты: по подсчетам аналитиков портала «Новости GMP», специализирующегося на обзорах фармацевтической отрасли, за два с половиной нерабочих месяца количество нелегальных инъекций в России выросло в 2,3 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составило 551 тыс. нелегальных процедур на сумму 5,6 млрд руб. Речь идет о сером и черном рынках косметологических услуг, то есть о клиниках без лицензий, косметологах-самоучках без медицинского образования, нередко работающих с нелегальными препаратами.
Легальные участники рынка напоминают: чтобы стать врачом-косметологом, необходимо потратить как минимум восемь лет (шесть — на получение высшего медицинского образования, еще два года — на ординатуру по дерматовенерологии), а также пройти дополнительное обучение и получить специализацию косметолога. Сфера эстетической медицины — одна из самых динамичных и постоянно развивается с точки зрения препаратов, методик и тенденций. В то же время наказание физического лица за незаконную предпринимательскую деятельность в России сегодня незначительно: оно предполагает выплату НДФЛ на сумму доказанного дохода и штраф в размере от 500 руб. до 2,5 тыс. руб. Таким образом, наказание для «надомников» нивелирует перед законом различия между врачом-дерматовенерологом и косметологом без образования, что способствует росту серого рынка.
Опрошенные руководители клиник пока не отмечают заметного оттока клиентов и перехода их к «надомникам», объясняя, что в пандемию клиентам стало особенно важно посещать проверенные места, где много внимания уделяют гигиене и дезинфекции. Последнее практически невозможно обеспечить в домашних условиях после каждого клиента. «Люди стали больше обращать внимание на безопасность»,— комментирует Антонина Кусик.
При этом все сходятся во мнении, что в случае усиления пандемии, или так называемой «второй волны», осенью случится дальнейший рост нелегального сегмента, что может ухудшить ситуацию с клиентским потоком белой косметологии.
«Если в клинике услуга стоит 14–16 тыс. руб., то на дому косметолог, который даже не имеет высшего медицинского образования, возьмет за нее 10–12 тыс. руб.,— приводит пример Екатерина Емельянова, поясняя, что разница в стоимости зависит от ряда факторов, в том числе от наличия медицинского образования у косметолога.— Это очень конкурентная среда: косметологи “вырастают” сегодня даже из учителей физкультуры, которые не имеют диплома врача и спокойно демпингуют. Наценки в 1–2 тыс. руб. им достаточно».
По мнению Александра Одинцова, руководителя отдела аналитики портала «Новости GMP», далеко не все «надомники» могут нанести серьезный вред здоровью своего клиента. Часть из них оказывает на дому относительно безобидные услуги из области аппаратной косметологии, проводит пилинги, эпиляцию и т. п. «Другое дело — те, кто оказывает своим клиентам услуги инъекционной косметологии в домашних условиях. Среди всех инъекционных процедур в России до периода коронавируса доля серых составляла около 3,4%,— поясняет он.— Сейчас эта цифра достигает почти 18%».
Опрошенные врачи объясняют, что только специалист с высшим медицинским образованием может грамотно производить косметологические манипуляции, учитывая анатомию и физиологию человека для гармоничного и эстетичного результата. «Людям необходимо разъяснять, что при посещении косметолога без образования опасность для здоровья выше, чем финансовая выгода»,— комментирует Марина Кошель.
Критически важное значение приобретает медицинское образование косметолога в момент появления осложнений при проведении эстетической манипуляции или после нее, настаивают игроки рынка. И поясняют, что только врач может грамотно подготовить клиента к процедуре с учетом его физиологических особенностей, общего состояния на момент приема, безопасно провести процедуру и профессионально справиться, например, с внезапной аллергической реакцией. «В 2019 году количество осложнений после приемов у косметологов-самозванцев выросло в два с половиной раза,— заявляет Юлия Франгулова.— Пандемия, по моим наблюдениям, усугубила ситуацию. Потом эти пациенты приходят исправлять последствия к нам».
Совпасть по ОКВЭД
Комплекс мер, разработанный российским правительством для малого и среднего бизнеса, чтобы сгладить последствия пандемии, включает в себя беспроцентный кредит на выплату зарплат, кредит по ставке 2% с возможностью его полного списания, если предприятие сохранит не менее 90% штата сотрудников, отсрочку налоговых, страховых и арендных платежей, уменьшение надзорной нагрузки, а также прямую безвозмездную финансовую помощь. «В апреле казалось, что нам не положена никакая компенсация от государства, так как мы не подходили по ОКВЭД. Но затем что-то в законодательных актах поменялось, мы получили два кредита — один нулевой беспроцентный кредит на выплату зарплаты на период шесть месяцев, второй — невозвратный кредит с возможностью полного списания при сохранении 90% штата»,— делится опытом Алексей Привалов.
Часть мер доступна не всем предприятиям малого и среднего бизнеса, а только работающим в сегментах, которые государство определило как наиболее пострадавшие. В список вошли медицинские учреждения и салоны красоты. Центры эстетической медицины остались неохваченными поддержкой, хотя фактически объединяют под своей крышей оба направления. «Наш ОКВЭД не входит в списки пострадавших, поэтому мы не рассчитываем на поддержку. Воспользовались только налоговыми льготами на зарплату»,— говорит Елизавета Охремчук.
Поддержали сферу эстетической медицины в период пандемии поставщики и производители препаратов. Несмотря на рост курсов доллара и евро, они не стали поднимать цены. «Цены на многие товары снизились, и мы даже смогли уменьшить себестоимость процедур, что повысило доходную часть»,— отмечает Марина Кошель. «Все предыдущие кризисы заканчивались тем, что цены на профессиональную косметику, расходные и инъекционные препараты повышались — создавалось ощущение, что дистрибьюторы просто отыгрывались на нас, не желая терять свою маржу, а в этот раз, на удивление, все цены остались в прежних рамках. Не может не радовать, что в психологии поставщиков со временем что-то меняется»,— говорит Алексей Привалов. Все собеседники отмечают перебои с одноразовой продукцией: бахилами, масками, средствами защиты — и повышение цен на них до 300%. Выросла и стоимость технического обслуживания оборудования, которое привязано к валюте.
Юлия Франгулова обращает внимание на то, что крупные сетевые игроки ценовую политику не поменяли и даже предоставили отсрочки по платежам, а мелкие поставщики цены повысили и перешли на работу по предоплате. «Это отличная проверка на прочность и лояльность. Нам многие пошли навстречу — компания смогла реструктуризировать долговые обязательства, в том числе банковские кредиты»,— резюмирует она.
Помимо этого, крупные производители препаратов организовали удаленную поддержку своих клиентов во время пандемии, предложив инновационные решения для дистанционного обучения. Нина Наследухова, генеральный директор Allergan Aesthetics в России, отмечает, что сейчас как никогда велика потребность в организации специализированных тренингов и развитии обучающих программ для врачей разных уровней подготовки. «С началом пандемии мы сменили формат взаимодействия на виртуальный. Начиная с середины марта, компания провела порядка 40 вебинаров и интерактивных курсов с участием ведущих российских и международных экспертов. Это были не только теоретические вебинары, но и интерактивные обучающие диссекционные кадавер-курсы по анатомии, которые являются одним из наиболее прикладных способов обучения врачей-косметологов. Кадавер-курс — это подход к обучению, позволяющий врачам получить знания в области анатомии, используя биологический материал. Более 1,5 тыс. врачей регулярно подключаются к мероприятиям. В офлайне мы никогда бы не смогли обучить такое число врачей за столь короткий период времени»,— подчеркивает она.
Нина Наследухова, генеральный директор Allergan Aethetics в России
Крупные производители препаратов организовали удаленную поддержку своих клиентов во время пандемии, предложив инновационные решения для дистанционного обучения
Нина Наследухова добавляет, что компания постепенно возвращается к офлайн-контактам с врачами: в учебном центре Allergan Medical Institute уже прошел первый комбинированный мастер-класс, в режиме реального времени транслировавшийся для врачей в других регионах страны. «Во время мероприятия в учебном центре соблюдались все необходимые требования безопасности: врачи были в СИЗах, число участников не превышало шести человек, соблюдалась социальная дистанция 1,5 м, а программа была сокращена по времени»,— рассказывает она.
Госпожа Наследухова добавляет, что формат комбинированного мастер-класса поможет расширить доступ врачей-косметологов по всей России к образовательным мероприятиям и даст им возможность обучаться передовым методикам в сфере инъекционной косметологии.
По прогнозу, плюс 10–15%
Нерабочие месяцы заставили некоторые клиники стать более осторожными — пересмотреть планы и прогнозы до конца года с учетом возможной новой волны коронавируса в сентябре-октябре. Несмотря на это, большинство представителей рынка рассчитывает на рост как минимум в 15% по итогам года. На фоне общей паники в сфере услуг сегмент эстетической медицины чувствует себя относительно уверенно. Так, по словам Марины Кошель, Академия медицинской косметологии в августе открыла в Кавказских Минеральных Водах вторую клинику, в связи с чем набирает новых людей в штат. «Мы прогнозируем рост продаж,— заявляет о планах до конца года Екатерина Емельянова.— В этой связи расширили штат сотрудников, закупили новые аппараты, вкладываемся в рекламу и развиваем сервис».
В целом представители отрасли уверены, что, если второй волны пандемии не будет, потребности клиентов в сфере индустрии красоты будут расти, поэтому не прогнозируют сокращение спроса или количества игроков. «Скорее всего, случится замещение: на месте закрывшихся клиник и салонов откроются новые,— поясняет Юлия Франгулова.— Рынок все равно будет расти, хотя и не такими темпами, как раньше. Мой прогноз — рост на 10–15% по итогам года».
Критически важным для легальных участников рынка остается формирование «подушки безопасности» на случай второй волны пандемии коронавируса. «Я не вижу смысла в формировании запаса препаратов, но забочусь о том, чтобы сотрудники не остались без зарплаты»,— говорит Оксана Шупикова. По ее словам, если опять будет введен карантин, понадобится резервный зарплатный фонд, из которого можно выплачивать сотрудникам хотя бы прожиточный минимум.