Средства выбирают

За три месяца до президентских выборов в США общие затраты кандидатов на кампанию превысили $1 млрд. Американские эксперты уверены, что на этот раз будет преодолена отметка $2 млрд — выборы станут самыми дорогими за всю историю Штатов. «Деньги» ознакомились с дороговизной и эффективностью кампаний.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Экономный миллиардер

Пока львиную долю из $1 млрд — около $850 млн — составляют средства на поддержку Дональда Трампа и Республиканской партии. Еще с 2017 года Республиканская партия, ее доноры, спонсоры и сам Дональд Трамп начали готовиться к выборам этого года, по итогам которых Трамп надеется удержаться в президентском кресле. В свою очередь, его конкурент Джозеф Байден лишь в июне официально стал кандидатом от Демократической партии, поэтому к этому времени на его поддержку потрачено «всего» около $160 млн. Впрочем, мало кто сомневается, что в самое ближайшее время кампания бывшего вице-президента наберет обороты, привлекая еще сотни и сотни миллионов долларов.

В XXI веке демократы обычно лидируют по предвыборным сборам. Четыре года назад они потратили на поддержку своего кандидата Хиллари Клинтон $884 млн, но это не помогло им победить Дональда Трампа, на поддержку которого республиканцами было потрачено $708 млн. Президентская кампания Дональда Трампа 2016 года стала во многом уникальной: во-первых, Республиканская партия тогда вдруг поддержала кандидата со стороны, предпочтя его нескольким внутрипартийным кандидатам; во-вторых, на пост баллотировался весьма скандальный миллиардер, да еще и с несколькими банкротствами в своем послужном списке; в-третьих, средств на поддержку этого миллиардера было потрачено меньше, чем у конкурентов, хотя конкуренты в итоге оказались повержены. Политологи отмечают, что во многом такой результат стал возможен благодаря личной предвыборной стратегии Дональда Трампа и его личным качествам. Своими громкими, резкими, популистскими, часто неоднозначными высказываниями он заставлял писать о себе СМИ не только «на правах рекламы», но и бесплатно — как о звездном ньюсмейкере. Впрочем, и после победы на выборах Дональд Трамп не сдерживал себя в выражениях, и в какой-то момент общественность начала от этого уставать. Негатива добавили неоднозначные итоги торговой войны с Китаем, промахи федеральных властей в борьбе с коронавирусом и резкий рост безработицы из-за карантина. Как результат, рейтинг Дональда Трампа весной этого года начал проседать, и в июле преимущество его главного конкурента Джо Байдена достигло 15%.

Впрочем, независимо от исхода выборов затраты на президентскую кампанию 2020 года уже вписаны в историю. Дело в том, что два потенциальных кандидата от Демократической партии, которые в итоге так и не пробились в финал президентской гонки, уже потратили рекордные суммы, причем сделали это из собственных кошельков. Речь идет о миллиардерах Майкле Блумберге и Томе Стейере. Первый потратил на свою кампанию $936 млн, став историческим рекордсменом по объему средств, потраченных самим кандидатом на свое выдвижение. Причем эта сумма была израсходована медиамагнатом и бывшим мэром Нью-Йорка всего за четыре месяца, которые шла его кампания. Только в феврале на рекламу, агитационные мероприятия и атрибутику Майкл Блумберг выложил $470 млн. Однако даже эти гигантские суммы не помогли ему набрать достаточное число голосов на федеральных праймериз Демократической партии, в результате чего господин Блумберг сошел с дистанции. Та же участь постигла известного калифорнийского миллиардера-активиста, сторонника Демократической партии Тома Стейера. Он потратил на свою кампанию почти $260 млн личных средств, но не смог получить голосов ни одного делегата партии на федеральных праймериз.

Больше не значит лучше

Американские эксперты уже подсчитали, что в последние 30 лет расходы на президентские кампании в США растут в геометрической прогрессии. Выборы президента США давно вышли за рамки политики и уже оказывают заметное влияние на рынок СМИ, медиа и рекламы. Маркетологи отмечают, что именно президентские выборы в США являются одной из ключевых причин цикличности мирового рынка рекламы. Речь идет о так называемом четырехлетнем эффекте (quadrennial effect), когда в один и тот же год происходят летние Олимпийские игры, чемпионат Европы по футболу и президентские выборы в США — расходы на рекламу в ходе этих мероприятий и вызывают подъем рекламного рынка во всем мире. Предыдущий пик мирового рекламного рынка наблюдался в 2016 году — $532 млрд,— когда во Франции состоялся чемпионат Европы по футболу, в Бразилии — XXXI летние Олимпийские игры, а в США — президентские выборы, на которых Дональд Трамп нанес поражение Хиллари Клинтон. Еще в середине 2000-х годов эксперты рекламного рынка отмечали, что на первом месте по степени положительного воздействия на рынок в годы таких пиков стоит летняя Олимпиада, на втором месте — выборы в США, а на третьем месте — ЧЕ по футболу. Правда, в этом году из-за пандемии коронавируса COVID-19 три из двух событий (Олимпиада в Токио и Евро-2020) уже были отменены, поэтому, как шутят рекламщики, надежда осталась лишь на президентские выборы в США. Да и те Дональд Трамп уже предложил перенести все из-за той же пандемии. Правда, полномочий для подобных манипуляций с выборами у американского президента, в отличие от коллег некоторых других стран, нет.

Превращение президентских выборов в США в грандиозное медиасобытие мирового масштаба произошло за какие-то 20–25 последних лет. Особенно это стало заметно после того, как выросли расходы на проведение выборов. По подсчетам американских политологов, сейчас на предвыборные президентские кампании в США тратится в пять раз больше средств, чем в 1980-х годах. Резкий скачок в затратах произошел в 2008 году, когда на кампанию Барака Обамы ушел рекордный за всю предыдущую историю США объем средств — $1,3 млрд. Дело в том, что до выборов 2008 года Республиканская и Демократическая партии спускали на президентские кампании примерно сопоставимые объемы средств, однако с 2008 года Демократическая партия стала заметно опережать Республиканскую. Но если в 2008 году это помогло Бараку Обаме, то в 2016-м Хиллари Клинтон не удалось повторить успех своего однопартийца, хотя на ее кампанию в итоге было потрачено почти вдвое больше собранных средств ($621 млн по сравнению с $364 млн), чем на кампанию Дональда Трампа.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Впрочем, это далеко не единственный случай в новейшей истории, когда потративший больше средств кандидат в итоге проиграл. Наиболее яркими примерами стали выборы 1984 года, когда кандидат от Демократической партии, бывший вице-президент Уолтер Мондейл, на кампанию которого было потрачено $366 млн, проиграл республиканцу Рональду Рейгану, кампания которого обошлась почти вдвое дешевле — $189 млн. А в 1996 году республиканец Боб Доул, на президентскую кампанию которого было потрачено $493 млн, с треском проиграл Биллу Клинтону с вдвое меньшим бюджетом — $209 млн.

Новый век — новые расходы

По подсчетам профессора политологии Захари Альберта из Университета штата Массачусетс, с 1980 по 2012 год затраты на кампании только по выборам в Конгресс США выросли с поправкой на инфляцию в шесть раз. За тот же период затраты на президентские кампании подскочили на 1200%. Столь резкий рост произошел по целому ряду причин. Во-первых, до 2008 года главные кандидаты в президенты США в ходе предвыборных кампаний пользовались средствами, которые специально выделяются из государственного бюджета на проведение выборов, в том числе и определенный лимит на избирательные кампании кандидатов. Кандидаты обязаны отчитываться Министерству финансов США о том, как расходуются эти средства, чтобы избежать растрат и нецелевого расходования бюджетных денег. Однако в 2008 году Барак Обама отказался использовать эти средства и заявил, что вся его кампания будет финансироваться только из пожертвований физических лиц, частных компаний, частных фондов, в ходе предвыборных мероприятий по сбору средств и т. п. Это означало, что он не был ограничен лимитами по сбору и расходу средств, а также ему не надо было отчитываться перед Минфином и Федеральной комиссией по выборам. Риск, на который пошли представители Демократической партии и избирательный штаб Барака Обамы, отказавшись от федеральных фондов, полностью оправдался — им удалось привлечь $1,3 млрд. Это почти вдвое больше, чем удалось собрать штабу кандидата-республиканца Джона Маккейна ($739 млн). Так, выборы 2008 года установили рекорд для американских президентских кампаний и одновременно показали пример для последующих выборов.

Еще одним фактором стало принятое в 2010 году решение Верховного суда, существенно упростившее процесс пожертвований в избирательные фонды кандидатов от частных лиц, общественных организаций, компаний, профсоюзов,— это дало дополнительный стимул для привлечения средств кандидатами в будущем. Эксперты отмечают, что на увеличение расходов на кампании также могло повлиять распространение электронных СМИ, соцсетей, видеохостингов, блогов, микроблогов и других интернет-медиа. Если еще в 1990-х и начале 2000-х годов расходы на рекламу и агитацию в СМИ ограничивались лишь печатными СМИ, телевидением и радио, то теперь без агитации в интернете о победе на выборах можно не мечтать. «Выборы 2020 года станут самыми дорогими президентскими выборами в истории США,— заявила в интервью радио Voice of America профессор Кандис Нельсон из Американского университета в Вашингтоне.— К 2020 году пройдет уже десять лет после решения Верховного суда (по упрощению пожертвований.— «Деньги»), поэтому можно ожидать значительного притока средств от третьих лиц и сторон в пользу кандидатов в президенты. Еще 15 лет назад у нас такого не было».

Евгений Хвостик