Парфюмерия — неотъемлемый повседневный аксессуар современного человека. Ежегодно по всему миру продается более 70 млн флаконов парфюма на любой вкус и кошелек. «Деньги» выяснили, какие ароматы имеют инвестиционный потенциал, и разобрались, что дороже — бутылочка или ее содержимое.
Фото: Reuters
Фото: Reuters
«Покупатели в возрасте 35 лет не хотят пользоваться теми же духами и одеколонами, которыми пользовались их родители. Им интереснее не широко разрекламированные и растиражированные ароматы, а нишевые продукты, позволяющие отличаться от остальных. На небанальный, действительно редкий парфюм миллениалы не скупятся, тем самым подталкивая парфюмерию к выходу на совершенно новый уровень»,— рассказывает основательница бренда HOC (Histoire Olfactive Collective) Мария Занье.
«По сути, вся массовая парфюмерия основана на своде правил создания ароматов. Небольшие независимые бренды призваны нарушать эти правила именно для получения нового звучания. Это объясняет значительный рост небольших парфюмерных брендов по всему миру»,— соглашается основатель и парфюмер компании NOSE Perfumes Тимур Солодов. В парфюмерном доме Penhaligon’s, являющемся официальным поставщиком духов ко двору Елизаветы II, отмечают, что одна из ключевых тенденций — персонализация не только самого аромата, но и упаковки. «Клиенты ищут запахи, соответствующие их индивидуальностям и предпочтениям, не один фирменный аромат, как это было раньше, а гардероб ароматов»,— пояснили «Деньгам» в компании, добавив, что в Penhaligon’s теперь есть услуга по созданию парфюма на заказ и возможность получить персонализированные флаконы с гравировкой и кожаные сумки ручной работы с инициалами покупателей.
Секрет успеха
Благодаря «Парфюмеру» Патрика Зюскинда практически теперь миллионы знакомы с процессом создания духов. В реальности поиск новых ароматов не столь драматичен, однако на обретение заветных нот у парфюмеров могут уходить годы, а формулы шедевров действительно держатся в тайне.
Цена парфюмерной композиции традиционно связывается с количеством ингредиентов: чем их больше, тем духи дороже. В состав одних духов может входить до 300 веществ. Например, легендарные духи Joy Jean Patou, созданные французским модельером Жаном Пату в 1930-х годах прошлого века, считаются одними из самых дорогих в мире. Главным образом это связано с тем, что для изготовления одного флакона Joy требуется 28 дюжин роз и 10,6 тыс. цветов жасмина. При этом производитель получает всего 1/25 унции масла из 8 тыс. цветов жасмина. Сегодня за флакон этого изысканного парфюма ценительницы готовы выложить $800.
Еще одна стратегия, используемая ведущими парфюмерными брендами, заключается в том, чтобы продавать свой товар ограниченными партиями, подобно предметам искусства и коллекционным винам. В 1921 году Коко Шанель и парфюмер Эрнест Бокс выпустили легендарный массовый аромат Chanel №5, а лимитированная серия Grand Extrait стала настоящей находкой для коллекционеров. 900 мл духов с нотками нероли, розы и жасмина можно сегодня приобрести за $4,2 тыс. «В нишевых парфюмах стоимость концентратов минимум в четыре раза выше, чем в массовых. Дороже стоит и сама упаковка. Чем меньше серия, тем она затратнее: выпуск 1 тыс. флаконов будет на 50% дороже, чем 100 тыс. Все эти издержки сказываются на конечной стоимости продукта»,— объясняет Мария Занье.
Привлекательность парфюма для многих коллекционеров заключается еще и в том, что формулы известных духов меняются с течением времени, так как Международная парфюмерная ассоциация (IFRA) (орган, который выпускает рекомендации по безопасному использованию химических веществ и масел в парфюмерии) вынуждает производителей удалять или ограничивать ингредиенты, используемые в оригинальной формуле. Речь идет главным образом о редких растениях и продуктах животного происхождения. Одна из популярных составляющих — мускус. Его добывали из брюшной железы кабарги (разновидность оленя). Ради естественной мускусной тинктуры животное убивали. Серую амбру, одно из важнейших ароматических веществ животного происхождения, получали от кашалотов. Вещество выводится естественным путем, и его можно добывать путем сбора в воде в местах обитания китов. Однако этот чрезмерно кропотливый способ зачастую заменяли уничтожением китов. Коллекционер и историк парфюмерии Галина Анни поясняет, что многие ингредиенты попадают под запреты IFRA и из-за потенциальной аллергенности или фототоксичности (негативная реакция кожи после применения определенных эфирных масел).
В 2010 году со вступлением в силу новых правил эти и многие другие компоненты были заменены на синтетические. Например, знаменитые духи Shalimar от Guerlain, созданные в 1925 году, почти семь десятилетий держались в рамках первоначальной концепции, но вынуждены были измениться ради соблюдения закона. «Коллекционеры будут заинтересованы в любых узнаваемых брендах производства до 2000 года, потому что именно в это время был введен ряд ограничений ЕС, в результате чего выпуск многих духов был прекращен или переформулирован. Востребованные ароматы на данный момент включают винтажные Miss Dior, Diorella и Eau Sauvage (все от Christian Dior), ароматы 1970-х годов от Mary Quant и Chanel №5, выпущенную до 2000 года»,— говорит коллекционер винтажных духов Сара Маккартни.
«Многие винтажные ароматы давно сняты с производства и тоже вызывают коллекционерский интерес»,— отмечает Галина Анни. Например, духи Poivre стоят сейчас $9 тыс. главным образом потому, что их больше не производят.
Форма или содержание
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
В отличие от других альтернативных инвестиций, таких как предметы искусства или виски, духи имеют срок годности. «Производители рекомендуют хранить духи от трех до пяти лет. Фактический срок хранения духов может быть гораздо большим, чем тот, что указан на коробке. Здесь все зависит от количества натуральных компонентов в формуле, поскольку они меняются сильнее синтетических. Чем их больше, тем выше вероятность изменения запаха с течением времени. Как вино, со временем парфюмерия может портиться, но в целом лежать может очень долго»,— говорит Тимур Солодов. «Жизнь каждого флакона индивидуальна. Если держать духи на полке с сильной подсветкой и подогревом, то они могут испортиться через полгода, при бережном хранении — прожить пару десятков лет. У меня в коллекции есть духи, которым сто и более лет, и они прекрасны»,— соглашается Галина Анни.
Идеальным местом для хранения парфюма является специальный винный шкаф. Заменить его может обычный холодильник с температурой, близкой к той, что в самой большой библиотеке запахов в мире версальской Osmotheque,— 12–15 градусов. Однако рано или поздно состав и цвет парфюма изменится, что непременно отразится на его запахе.
Единственное, что остается неизменным,— это флаконы духов. Для коллекционеров они представляют зачастую даже больший интерес, чем сами ароматы. Среди коллекционеров винтажных бутылочек голливудская актриса Мишель Пфайффер. Большая часть ее коллекции — бутылочки начала и середины ХХ века. Она находит их в интернете и в антикварных магазинах Лос-Анджелеса. «Они живут на моем туалетном столике в гардеробной. Я представляю, кто владел ими раньше и какие ароматы они содержали»,— призналась The New York Times актриса. История флакона — это история появления на свет еще одного произведения искусства, которая неразрывно связана с историей самих ароматов.
Создание необычных флаконов для духов — традиция, уходящая корнями в культуру Древнего Египта и Римской империи. Емкости для парфюма изначально изготавливались из керамики. В Средние века они делались из серебра или золота и украшались гравюрами. В высшем обществе было принято носить духи на груди в виде украшений на цепочке. «Флаконы с духами действительно следуют этим различным стилям. В них всегда прослеживаются присущие определенному периоду времени черты, будь то ар-деко, постмодернизм, сюрреализм и т. д.»,— говорит Мария Занье.
Коллекционированием флаконов стали заниматься вплотную только в ХVIII веке, когда в моду вошел табачный пузырек (англ. snuff bottle). Такой аксессуар делали из янтаря, панциря черепахи, стекла, украшали узорами или росписью. Светский этикет предписывал чувствительным дамам иметь при себе такую драгоценность и подносить к носу при первых признаках обморока — в душном помещении или после прочтения тайной записки. Со временем больше всего коллекционеров snuff bottles оказалось в Англии — там они даже объединились в несколько ассоциаций. До сих пор на эти табачные пузырьки тратят на аукционах десятки миллионов долларов — даже за частично наполненные или совершенно пустые.
Потенциал флаконов для духов как маркетингового инструмента был осознан только в начале ХХ века. До этого духи разливали в обычные склянки, а красивые флаконы для них приобретались отдельно. Первопроходцем в этой сфере является французский дизайнер и ювелир Рене Лалик. Он разработал инновационные методики, позволившие запустить массовое производство высококачественного стекла. В его портфеле были заказы от более чем 60 парфюмерных фабрик, в том числе Coty и Guerlain. Используя оригинальные дизайнерские разработки, Лалик создавал флаконы для легендарной французской актрисы Сары Бернар и русской императрицы Александры Федоровны. Эти эксклюзивные произведения искусства, принадлежащие первой трети ХХ века, до сих пор остаются вожделенной добычей для коллекционеров и продаются на аукционах за баснословные деньги. В прошлом году на торгах в США одна из первых коллабораций Лалика с парфюмерией — флакон для духов Франсуа Коти 1908 года — удвоила свой эстимейт, достигнув $20,4 тыс.
Впоследствии компания Lalique стала ассоциироваться в первую очередь с высококачественным хрусталем, из которого также создавались уникальные флаконы для духов. Одним из лучших обрамлений ароматов Nina Richi был хрустальный флакон с пробкой в виде голубков для духов L’Air du Temps. Сегодня оценочная цена на него на интернет-аукционе может доходить до $8 тыс.
Большой интерес для коллекционеров представляют работы английских мастеров компаний Thomas Webb & Sons, Stevens & Williams Glass Company. В Соединенных Штатах стекольная компания Steuben использовала свою фирменную технику Verre de Soie, обматывая стеклянные нити вокруг флаконов духов, которые она производила. Tiffany также участвовала в производстве флаконов для духов, украшая стеклянные бутылки серебряными крышками, которые часто закрывали хрустальную пробку бутылки.
Винтажный флакон ценится прежде всего за свой возраст, сохранность и красоту. Многие коллекционеры собирают изделия определенных марок (не всегда высоких) либо форм. Поэтому флакон от духов Dior со спреем внутри, пустой, ординарной и растиражированной формы, будет иметь куда меньшую ценность, чем флакон, который изначально происходит из средней ценовой категории, но сохранился в отличном состоянии, интересной формы и редко встречающийся. Винтаж — будущий антиквариат, а антикварное изделие от безвестного, но редкого мастера порой становится ценнее, чем растиражированные вещи «дорогих фирм».
Некоторые марки выпускают одновременно флакон «для всех» и ограниченную дорогую линейку продукции «для избранных». Стоимость различается. Так произошло, например, с флаконом Amethyst от Lalique: осенний мягкий аромат с ежевичной изюминкой одновременно был представлен в прямоугольных очертаний флаконе лилового стекла с флоральной гравировкой и квадратной пластиковой крышечкой и в грушевидном аметистовом флаконе с роскошным стоппером в виде гроздьев ежевики из фиолетового хрусталя. Последний стоил около $1 тыс. и сейчас уже выставляется на аукционах, хотя выпущен был менее десяти лет назад. Примерно в то же время Donna Karan выставила на аукционе 100 мл парфюма Golden Delicious стоимостью $1 млн. Главным отличием этого лота от таких же духов за $50 был уникальный флакон, украшенный желтым и белым золотом в обрамлении 2,7 тыс. бриллиантов и 180 сапфиров.
Беспроигрышный вариант для коллекционера — флаконы, над созданием которых трудились известные художники. Например, флаконы для самого первого аромата духов Salvador Dali были придуманы самим художником в стиле картины «Явление лица Афродиты Книдской». Каждый экземпляр был продан за 20 тыс. франков и сегодня является настоящей реликвией. Флакон духов Le Roy Soleil, посвященных королю-солнцу Людовику XIV, который Дали сделал по заказу дома мод Эльзы Скиапарелли, в 2017 году был продан в Париже за $30 тыс. Флакон одеколона начала 1920-х годов с белым медведем, стоящим на вершине ледяной глыбы, только в начале 2000-х годов был признан работой Казимира Малевича. И теперь собиратели винтажа бьются на парфюмерных аукционах с поклонниками знаменитого авангардиста.
Цена покупки
Фото: Mary Evans / Retrograph Collecti / ТАСС
Фото: Mary Evans / Retrograph Collecti / ТАСС
Приобрести винтажные бутылки можно на специальных аукционах ретрофлаконов. Один из них — Perfume Bottles Auction уже десять лет подряд проводится в США. Среди лотов плошлого года бутылка из желтого стекла 1918 года компании D’Orsay из-под аромата Bonjour в шелковой коробке. Ее стоимость составила $30 тыс. Флакон духов, изготовленный Рене Лаликом в 1912 году, ушел с молотка за $33,6 тыс. при начальной оценке в $6 тыс. Более бюджетные варианты флаконов можно найти в антикварных магазинах и в интернете. Однако участники рынка настоятельно рекомендуют не доверять картинкам на сайтах. «Точно так же, как знаток живописи не будет судить о полотне по картинке, коллекционер духов должен увидеть вживую свою потенциальную покупку. Есть определенные вещи, которые крайне сложно заметить без предварительной экспертизы. Подделки можно выявить по качеству стекла и крышки флакона. Она должна сидеть идеально, а само стекло — не содержать дефектов и подтеков»,— говорит Мария Занье. Самостоятельно определить период, к которому относятся духи, тоже можно по стеклу. «Примерно каждые десять лет производители вносят небольшие изменения в упаковку — это может быть иная толщина стекла или высота флакона. Но без предварительной подготовки браться судить об инвестиционной привлекательности духов будет нелегко»,— предупреждает эксперт. Начинающим коллекционерам эксперты советуют сначала определить свой принцип собирательства и смириться с тем, что собрать все невозможно. «У любителей винтажных ароматов и коллекционеров ретрофлаконов разная специфика. Безусловно, c инвестиционной точки зрения более предсказуемым является второй вариант. Однако большинство коллекционеров просто страстно увлечены этим процессом. С древних времен было известно, что духи и эфирные масла воздействует на наше здоровье и эмоциональное состояние, не говоря уже о связи между запахом и воспоминаниями. Поэтому я думаю, что любителям ароматов интересны как сами запахи, так и их история. Это безумно увлекательный процесс, который иногда даже может вдохновить человека на создание собственного парфюмерного бренда»,— резюмирует Тимур Солодов.