Затраты на наружную рекламу в ближайшие годы продолжат расти ниже рекламного рынка в целом, прогнозируют его участники. По итогам года сегмент вырос на 3%, но с учетом инфляции продажи в натуральном выражении снизились. Ускорить темпы роста может развитие цифровой наружной рекламы, которая забирает на себя часть бюджетов интернета, но этот фактор может разогнать сегмент лишь на несколько процентов.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Рынок наружной рекламы в России в 2019 и в 2020 годах вырастет только на 5% и 6% соответственно, следует из прогноза группы АДВ (есть у “Ъ”). В 2018 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, этот сегмент вырос на 3%, до 43,8 млрд руб. Помочь ускорить рост рынка на несколько процентных пунктов поможет рост трат рекламодателей на цифровую наружную рекламу (Digital Out-Of-Home, DOOH), считает директор ООН-направления АДВ Дмитрий Грибков. В 2018 году, согласно АДВ, доля DOOH в бюджетах на наружную рекламу в России составила 19%, а по итогам 2020-го вырастет до 35%.
В целом рекламный рынок будет расти не более чем на 10% в следующие два года, ожидает гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. У наружной рекламы возможности для роста за счет диджитализации есть в первую очередь в Санкт-Петербурге и регионах, считает он: в Москве доля DOOH уже достигает 40%.
В натуральном выражении продажи наружной рекламы в 2018 году даже снизились, отмечает директор по наружной рекламе Publicis Media Павел Крюков: уровень медиаинфляции оказался выше роста выручки рынка и составил примерно 6%. Традиционного нецифрового инвентаря при этом становится все меньше, а вот цифровой растет и в количестве, и в объемах продаж, отмечает эксперт.
Объем рекламы на транспорте по итогам 2018 года упал даже в деньгах — на 5%, до 5,1 млрд руб., следует из оценок участников рынка. Этому сегменту не помог даже рост, связанный с проведением в России чемпионата мира по футболу, пришедшийся на май—июль: дополнительная выручка не смогла компенсировать падение из-за отсутствия рекламы в московском метро (еще в декабре 2017 года Московский метрополитен разорвал контракт с очередным подрядчиком «Трейд компани» из-за отсутствия у того банковской гарантии). «Реклама на ЧМ — короткий всплеск, не меняющий общей тенденции по падению продаж в этих сегментах. А про метро вообще уже многие забыли, когда там была реклама»,— констатирует господин Крюков.
Несмотря на потерю метро для рекламодателей, Москва все же остается драйвером роста рынка наружной рекламы, тогда как в регионах в последние три года происходит заметное перераспределение рынка в пользу местных игроков. По оценке «ЭСПАР-Аналитик», доля федеральных подрядчиков (Russ Outdoor и Gallery) на региональных рынках в рублях сократилась с 20,1% в 2016 году до 16% в 2018-м (учитывались показатели в 48 городах России помимо Москвы и Санкт-Петербурга). По оценке Андрея Березкина, из-за потери доли в регионах федеральные подрядчики могли недополучить около 1 млрд руб. Главная причина такого перераспределения — неготовность федеральных игроков играть на повышение на торгах за право размещения рекламы в ряде крупных городов в ситуации, когда необходимы крупные инвестиции в цифровой инвентарь в столицах, считает господин Березкин: «На все ресурсов не хватает. Целый ряд локальных игроков на этом фоне усилили свои позиции». В Russ Outdoor вчера не ответили на запросы “Ъ”.
Гендиректор Gallery Мария Комарова согласна, что в диджитализации регионов заложен основной потенциал роста наружной рекламы: «Именно поэтому к лету Gallery установит более 100 цифровых конструкций в Санкт-Петербурге и около 150 экранов в крупнейших городах России». Компания, по ее словам, сейчас участвует во всех интересных конкурсах и торгах на размещение рекламных конструкций в крупных городах. (Комментарий Gallery добавлен после публикации номера)
Как соглашаются участники рынка наружной рекламы, прогнозировать его будущее можно только с учетом того, что новый ГОСТ «Дороги автомобильные и улицы» все же не вступит в силу. Согласно приказу Росстандарта от 28 августа 2018 года, стандарт должен стать актуальным с 1 июля 2019 года. Но ранее Национальная ассоциация визуальных коммуникаций, в которую входят операторы наружной рекламы Russ Outdoor, Gallery, «Лайса», «Постер» и Transit Media Group, написали письмо вице-премьеру Дмитрию Козаку с просьбой разобраться в противоречиях старого и нового ГОСТов, сообщало РБК. Согласно новым стандартам, с июля 2019 года почти вся наружная реклама может оказаться вне закона, считают в компаниях.