|
Реклама глазами очевидца и участника |
 |
АЛЕКСАНДРОВ Ф. ХРОНИКИ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ — М.: ГЕЛЛА-ПРИНТ, 2003.— 352 С.
Автор книги Филипп Александров — "один из самых активных, зорких и компетентных российских рекламных критиков", как указано в аннотации. Есть масса положительных моментов в том, что он "не только очевидец, но и непосредственный участник рекламных событий последних лет". Имея возможность изнутри наблюдать всю кухню сотворения телевизионных рекламных роликов, он детальнее многих препарирует причины удач или неудач. Под этим, правда, подразумевается лишь надводная часть айсберга — качество роликов с точки зрения смотрибельности, логичности или попадания "в интуитивно верное представление о психологии целевой группы, жаждущей компенсации". Безусловно, автору не откажешь и в умении оперировать цифрами (спады продаж, изменения рыночных долей, чистый оборот российской рекламы). Да и сама попытка собрать, систематизировать и найти параметры для сравнения рекламного действа вызывает не только уважение, но и понимание: накопление опыта состоялось, пришло время осмысления и выводов.
Но выводы хотелось бы видеть основанными на цифрах, причем достаточно точных. Лично мне не хватило в этой книге таких данных: время проведения кампании, количество и время показов, выбранные каналы, стоимость изготовления и размещения, название фирм-подрядчиков, эффект в абсолютных и сравнительных показателях. Часть из них точно могла быть предоставлена успешными компаниями и их рекламными и PR-агентствами.
Книга адресована не только профессионалам, но и новичкам. А новичков интересует буквально все о "родителях" удачных роликов: срок жизни агентства, общее количество работ, из них — доля успешных, перечень постоянных клиентов, имена креаторов. В книге же подробно рекламируется лишь одна компания — выпустившая книгу.
Профессионалам не помешало бы увидеть в книге примеры интегрированных маркетинговых коммуникаций: какие каналы дистрибуции были задействованы во время демонстрации роликов, использовались ли другие носители информации и способы стимулирования сбыта и т. д.
Вряд ли стоит подробно копировать опыт создания зарубежных рекламных шедевров, но, как мне кажется, опыт обучения искусству рекламы можно и нужно заимствовать. Чтобы превзойти учителя, чтобы продавать российское не только в России, но и за рубежом.
МАРИНА ЗАБЕЛИНА
Как навредить инвестору
Ответ на этот вопрос в данной книге найти нетрудно. Но прочитать ее стоит, хотя работать по этой методике я бы не советовал. Некоторые рекомендации автора просто опасны для инвестора.
 |
Заголовок книги "Как делать деньги на фондовом рынке" сразу настроил меня на пессимистический лад: за последние годы мне пришлось прочитать с десяток книг, которые с обложки обещали пугающе легкое обогащение на финансовых рынках.
Уильяма О`Нила обилие таких книг, видимо, не смутило. С первых страниц он напропалую раздает советы не только начинающим инвесторам, на которых книга и рассчитана, но и правительству США. Автор дает представление об основных индикаторах акций и их влиянии на вероятный рост цены. Собственно, такого, чего не было в том десятке книг о легком обогащении, нет и здесь, разве что другие профессиональные аналитики, как правило, концентрируют внимание на несравненно большем числе индикаторов.
Несколько глав посвящены техническому анализу. При этом, однако, О`Нил предлагает пойти по пути Уоррена Баффета, который знаменит тем, что собирает портфель акций, способный постоянно расти в цене несколько экономических циклов, не подвергаясь пересмотру. А предлагая читателю заняться еще и техническим анализом, автор склоняет его на путь Джорджа Сороса. Впрочем, фундаментальный и технический анализ составляют действенную пару. Каково же было мое удивление, когда обнаружились всего три фигуры — "чаша с ручкой", "чаша без ручки" и "база". В общем, трудно назвать это техническим анализом, да и использование всем известных фигур по их прямому назначению может привести разве что к убыткам.
Что больше всего интригует в этой книге — "Стратегия торговли на росте и падении". Начало раздела обнадеживает: автор обещает научить инвесторов находить точные моменты входа на рынок и выхода с него (то есть научиться тому, о чем мечтают все инвесторы). И оказывается, сделать это несложно — достаточно оформить подписку на газету Уильяма О`Нила. Для российских читателей, думаю, это будет непросто, да и ее электронная версия "Альпина" не переводится на русский язык. По утверждению автора, число его подписчиков перевалило за 300 тыс. Хотя известно, что при большом количестве последователей любой метод инвестирования теряет свою эффективность.
И напоследок несколько слов о высказываниях автора, показавшихся не просто бесполезными, а даже вредными. Игре на фондовом рынке специальное образование, может быть, не помогает, но уж точно не вредит, и стоп-лоссы выставлять надо всегда. Советующий все делать наоборот О`Нил не компенсирует ваши убытки.
АЛЕКСЕЙ БАЙБАКОВ