Коротко


Подробно

Фото: Юрий Мартьянов / Коммерсантъ   |  купить фото

Mail.ru Group нацелится на психотипы

Интернет-холдинг будет таргетировать рекламу по-новому

Mail.ru Group представил новый тип таргетирования онлайн-рекламы — по психотипам пользователей. Это позволит персонифицировать рекламу, что повысит ее эффективность, рассчитывают в компании. Учитывает психотипы в таргетировании и «Яндекс». Впрочем, по мнению участников рынка, гарантии попадания в целевую аудиторию это все равно не дает.


Mail.ru Group запускает новый тип таргетирования — по психотипам, рассказали “Ъ” в компании. Это позволит ориентироваться на персональные эмоционально-психологические особенности пользователей, объясняют в Mail.ru Group. «Например, люди с высоким уровнем сознательности и низким уровнем открытости опыту планируют все заранее и достаточно прагматичны. Рекламная коммуникация для такой аудитории должна содержать конкретный посыл, отражающий явную выгоду и гарантии стабильности»,— поясняет представитель компании.

В основе нового таргетинга лежит модель определения личности на базе пяти черт: экстраверсии, доброжелательности, добросовестности, нейротизма и открытости опыту. Для формирования обучающей выборки департамент Big Data Mail.ru Group и проект Research@Mail.ru опросили несколько сотен тысяч пользователей социальных сетей. По итогам опроса с помощью машинного обучения были построены модели для определения психотипов. «Мы провели исследование влияния психотипа потребителя на его финансовое поведение и выявили явные зависимости между ними»,— отмечает вице-президент и коммерческий директор Mail.ru Group Элина Исагулова.

Новый таргетинг Mail.ru Group опробовал один из крупнейших рекламодателей Unilever для продвижения бренда Dove. Удалось добиться повышения запоминаемости бренда более чем на 8%, говорит старший digital-медиаменеджер Unilever Антон Афанасьев. Похожие технологии применяют и в «Яндексе». «В сервисе для рекламодателей "Яндекс.Аудитории" уже около 270 тыс. сегментов, в которых есть и те, которые учитывают психотипы»,— сообщили “Ъ” в «Яндексе».

Впрочем, у экспертов польза нового таргетинга для рекламодателей вызывает сомнения. «Определение психотипа человека по его поведению в интернете при помощи модной нейросети — интересная социологическая задача. Но роль психотипа в передаче коммуникации настолько служебная, имеющая в лучшем случае отношение к компоновке или деталям рекламного сообщения, что с эффективностью рекламы это имеет мало общего»,— считает сооснователь Between Exchange Олег Николаев.

Такое таргетирование может принести больше сложностей, чем преимуществ, полагает директор интернет-бизнеса «МаксимаТелеком» Артем Пуликов. «Оно существенно ограничит потенциальный охват кампании без гарантии попадания в целевую аудиторию. Вряд ли корректно предполагать, например, что на определенном автомобиле ездят люди определенного психотипа. За бортом рекламной кампании остается аудитория, которая отнесена к другому психотипу, но также может купить этот автомобиль,— рассуждает он.— Кроме того, таргетирование по психотипам подразумевает изготовление специальных креативов, что усложнит проведение кампаний для большинства рекламодателей».

Роман Рожков


Материалы по теме:

Комментировать

Наглядно

валютный прогноз

обсуждение