Отказавшись от участия в Олимпиаде в Пхёнчхане, НХЛ начинает экспансию на другом азиатском направлении. На этой неделе два клуба североамериканской лиги — «Лос-Анджелес Кингс» и «Ванкувер Кэнакс» — сыграют выставочные матчи друг с другом в Шанхае и Пекине. Эти матчи должны стать открытием кампании по продвижению НХЛ в Китае. Китайский рынок уже успешно освоила НБА. Но источники “Ъ” в НХЛ говорят, что для хоккейной лиги стимулом для старта был не только баскетбольный пример, но и опыт уже внедрившейся в Китай КХЛ, который в Северной Америке считают «скорее успешным, чем неудачным».
В НХЛ надеются, что хоккей в Китае из маргинального жанра превратится в популярный
Фото: Mark Schiefelbein, AP
Шаг к регулярному присутствию
В последние дни основная тема на всех североамериканских хоккейных ресурсах — далекое путешествие двух клубов с тихоокеанского побережья. «Лос-Анджелес Кингс» и «Ванкувер Кэнакс» отправились играть выставочные матчи в Китай, и в прессе освещают любые мелочи, касающиеся вояжа. Например, выяснилось, что «Лос-Анджелес» нанял консультанта по сну, чтобы обеспечить как можно более безболезненную акклиматизацию игроков после долгого перелета и перемещения в другой часовой пояс, а хоккеистам «Ванкувера» жутко хочется посетить Великую китайскую стену.
Но, разумеется, цель этого визита заключается не в том, чтобы разнообразить подготовку команд к сезону, устроить для них развлечение. И свободного времени у игроков будет не так много. Помимо собственно игр (первая состоится в Шанхае 21 сентября, вторая — в Пекине 23-го) им предстоит провести еще мастер-классы для детей, пообщаться с болельщиками, принять участие в презентациях. И надо думать, функционеры из НХЛ будут чрезвычайно внимательно следить за тем, что происходит в Китае, поскольку вояж «Лос-Анджелеса» и «Ванкувера» носит, безусловно, стратегический характер и им открывается важная страница в истории лиги. Точнее — возможно, открывается.
О том, что команды НХЛ впервые сыграют матчи в Китае, было объявлено еще в марте. Тогда лига обнародовала соглашение с китайской Bloomage International Group, по которому два базирующихся чуть ближе к Китаю, чем все остальные, клуба отправлялись в сентябре в эту до последнего времени довольно далекую от хоккея страну. Новость слегка потерялась, так как в тот момент всех больше интересовала другая история, связавшая НХЛ и Азию. Речь о выступлении североамериканской лиги на Олимпийских играх в Пхёнчхане в феврале будущего года. Вскоре НХЛ от них официально отказалась. Зато не отказалась от проекта, имеющего отношение к государству, которому принимать следующую после корейской Олимпиаду,— в 2022 году олимпийской столицей будет Пекин. Наоборот, в выступлениях, посвященных ему, функционеры лиги постоянно давали понять, что воспринимают Китай совсем не так, как Южную Корею. Глава НХЛ Гэри Беттмен говорил о том, что ставит задачу «увлечь хоккеем поколения китайских игроков и болельщиков», а его заместитель Билл Дейли — о том, что матчи «Лос-Анджелеса» и «Ванкувера» — «точно не разовая акция». А недавно господин Дейли сказал то, о чем все и так уже догадывались. Поездку двух команд в Китай он назвал «первым шагом по формированию регулярного присутствия» лиги в Китае.
Баскетбол для вдохновения
Проект этот любопытен уже потому, что до сих пор НХЛ, казалось, согласна была мириться с некоторой «нишевостью» хоккея — вида, который, строго говоря, так и не покорил ни один регион, кроме Северной Америки и части Европы. Для любой профессиональной лиги новый рынок — шанс увеличить доходы за счет притока телеаудитории, мерчандайзинга, рекламных контрактов. И НХЛ тоже пыталась, наряду с традиционными — в основном североевропейскими — направлениями, освоить и экзотические. Скажем, в конце прошлого века ее клубы регулярно отправлялись на выставочные матчи в Японию. Но это ни к чему не привело, о японском варианте сейчас никто не вспоминает.
Почему с таким энтузиазмом вдруг принялись обсуждать и реализовывать вариант китайский, понятно. Ну, во-первых, это экспансия на куда более объемный рынок, нежели те, на которые НХЛ нацеливалась до сего дня. Хоккейные эксперты, объясняя суть продвижения в Китай накануне матчей «Кингс» и «Кэнакс», с удовольствием оперировали красивыми цифрами: если хоккеем увлечется всего 0,1% населения азиатского гиганта, это все равно будет 1,3 млн человек, если 1% — то 13 млн, а если, допустим, 3% — то 39 млн, то есть больше, чем население всей Канады.
Во-вторых, контекст вроде бы вполне позитивный для входа на рынок. Имеется в виду в первую очередь та же Олимпиада 2022 года, в которой неизбежно — на правах хозяина — выступит китайская команда. По идее, она должна привлечь к хоккею дополнительное внимание.
В-третьих, доказывая целесообразность «вторжения», представители НХЛ ссылаются на «соседа» — НБА. Та в начале нулевых занялась активным продвижением своего бренда в Китай — в том числе через выставочные матчи, а через несколько лет, в 2008-м, созрела для того, чтобы открыть там свой офис — NBA China. В случае с баскетболом успех у экспансии абсолютно бесспорный. Число подписчиков аккаунта НБА в социальной сети Weibo уже перевалило за 30 млн человек, а в прошлом году был осуществлен настоящий коммерческий триумф. Лига через NBA China заключила пятилетний договор на трансляцию ее матчей с одним из китайских интернет-лидеров Tencent Holdings на сумму $700 млн. Это — крупнейшая сделка для НБА в digital-сегменте. Причем в самой компании Tencent нынче не скрывают, что довольны партнерством. Средняя аудитория матча НБА — 2 млн зрителей, а матчи-хиты собирают по 10–20 млн.
Российский опыт как стимул
Между тем и определенный скептицизм по поводу китайского направления в НХЛ все же, как ни крути, присутствует. В этом опять же нет ничего удивительного — хотя бы потому, что ссылка на НБА может и не сработать. Почва для баскетбольного прорыва к тому моменту, когда он начался, в действительности была основательно удобрена. Если хоккей для Китая — вид маргинальный, то баскетбол в конце предыдущего столетия уже пользовался здесь достаточно высокой популярностью. А в 2002 году возникла прямая связь с НБА — ее обеспечило появление в лиге высоченного центрового Яо Мина, который быстро превратился в суперзвезду американского чемпионата и поистине культовую фигуру на родине.
Через знаменитых игроков и спортивный жанр в целом и конкретную лигу «раскручивать» гораздо проще. Можно даже сказать, что без них «раскрутка» вообще нереальна. Так вот, в НХЛ китайских хоккеистов нет. «Ванкувер», правда, подписал на днях с голкипером Дзехао Сунем так называемый пробный контракт. Однако сделано это было, кажется, только для того, чтобы во время турне предъявить китайской публике хотя бы одного «своего», пусть и в роли, скорее всего, третьего вратаря, не покидающего скамейку запасных.
К тому же необходимо знать, что на осуществление баскетбольного прорыва в Китае, невзирая на наличие Яо Мина и других предпосылок к нему, НБА потратила грандиозные суммы. Источники говорят, что в общей сложности — более $2 млрд. А финансовые ресурсы НХЛ скромнее, чем НБА.
Надежды на грядущую через пять лет Олимпиаду тоже довольно зыбки. Китайские власти обещали «под нее» приобщить к хоккею 300 млн человек, но никто не удивится, если приобщение будет формальным и без привязки именно к НХЛ.
Впрочем, у нее есть еще пример, помимо баскетбольного, позволяющий рассчитывать на лучшее, хотя в официальных заявлениях о нем не упоминается. Источник “Ъ”, работающий в структуре НХЛ, рассказал, что, принимая решение о зондировании китайского рынка, лига «внимательно изучила и опыт КХЛ». Созданная Россией и состоящая в основном из отечественных клубов, она опередила своего североамериканского конкурента, еще в 2016 году приняв в свои ряды команду «Куньлунь Ред Стар».
Президент КХЛ Дмитрий Чернышенко, оценивая итоги минувшего сезона, в котором китайский новичок пусть не блеснул приличной посещаемостью домашних матчей, зато с ходу вышел в play-off, в интервью “Ъ” подчеркнул, что считает «китайский рынок очень перспективным» и что для развития зимних видов, включая хоккей, Китай принимает «серьезные системные меры»: «Уже сейчас мы наблюдаем натурализацию большого количества этнических китайцев, которые жили в других странах и выступали в зарубежных лигах. Там бережно собирают всех хоккеистов. И я так понимаю, что “Куньлунь” скоро станет гораздо более китайским, чем сейчас». Господин Чернышенко добавил, что налицо «рост интереса в Китае к КХЛ», а «технический охват» телеканала, который транслирует ее матчи, по его словам, равен 60 млн человек.
Собеседник “Ъ” из НХЛ согласился, что опыт КХЛ «скорее успешный, чем неудачный». На его взгляд, он по крайней мере заставляет верить в то, что «на этом рынке можно работать».