Рекламный рынок Новосибирска демонстрирует уверенный рост, сигнализируя обществу и власти об укреплении финансового состояния бизнеса. При этом наибольший спрос, по итогам прошлого года, зафиксирован в сегменте наружной рекламы — 15%. Эксперты уверены в позитивном сценарии развития этого рынка, но соглашаются — сегмент традиционной печатной «наружки» будет медленно, но уверенно терять лидерские позиции.
Фото: Валерий Титиевский, Коммерсантъ
Бросились на знакомое
Уверенное падение на рекламном рынке страны началось в 2014 году. Как отмечает исполнительный директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Елена Виноградская, снижение объемов рынка проходило в две волны: с началом протестного движения на Украине и после резкого падения рубля. «Многие уверены, что при потере экономической стабильности компании в первую очередь снижают затраты на рекламу. В действительности же сначала срезаются бюджеты на социальные проекты, затем — на развитие, и только потом расходы на активное продвижение и рекламу,— говорит госпожа Виноградская.— С начала 2017 года можно уверенно говорить: реклама в Новосибирск вернулась, и если раньше весомая часть рынка отходила федеральным компаниям, то сейчас активизировался и местный бизнес».
По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, объем рекламного рынка Новосибирска в 2014 году составлял 3,13 млрд руб., из них на сегмент наружной рекламы приходилось 891 млн руб. Через год рынок потерял более 20% объемов, а емкость сегмента сократилась до 820 млн руб. Но уже в 2016 году «наружка» резко вырвалась вперед, нарастив 15% объемов — до 947 млн руб. «Разница по количеству свободных площадок с аналогичным периодом прошлого года бросается в глаза — сегодня их практически нет»,— констатирует Елена Виноградская.
Директор коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев объясняет тенденцию возвратом к знакомым и понятным методам работы: «Если с 2008-го рекламодатели интенсивно перемещали бюджеты в интернет-маркетинг, то с 2015 наблюдается обратный тренд. В интернете теперь представлены практически все конкуренты, стоимость рекламы там растет, технологии продвижения усложняются, а это требует все более профессиональных специалистов с соответствующей оплатой их труда. Все это приводит к снижению коэффициента возврата инвестиций в интернет-маркетинг. Соответственно, рекламодатели разочаровываются и „голосуют ногами“ — уходят в старые инструменты продвижения, среди которых, естественно, и наружная реклама».
«Рынок наружной рекламы Новосибирска традиционно выделяется на фоне других регионов. Это крупнейший по объемам региональный outdoor-рынок, самый стабильный и консолидированный. На долю двух крупнейших игроков („ДизайнМастер“ и РА „Рим“.— „Ъ“), оба из которых — местные компании, приходится около 90% всего городского outdoor-инвентаря. Это уникальная ситуация, которая во многом объясняет особенности развития местной рекламной индустрии»,— делится мнением медиадиректор рекламной группы Deltaplan Оксана Червоненко.
По ее данным, в среднем сегмент «наружки» в российских регионах в 2016 году показал рост в 5% — в три раза меньше показателей Новосибирска. «Трехкратное превышение средних показателей стало возможно благодаря стабильной ситуации в регионе. На фоне массовых демонтажей в других городах: около 40% инвентаря демонтировано в Самаре, 20% — в Екатеринбурге, объем инвентаря в Новосибирске остается постоянным,— уточняет госпожа Червоненко.— Наличие достаточного объема качественных конструкций позволяет рекламодателям формировать эффективные кампании для охвата потребителей, поэтому бизнес сохраняет интерес к наружной рекламе. В 2016 году уровень распроданности площадок в городе держался на высоком уровне — 81%». Лидером по использованию наружной рекламы как канала коммуникации с аудиторией остался ритейл — за прошлый год он увеличил свое присутствие в «наружке» на 14%. Далее следуют застройщики, телеком-операторы и финансовые организации. Последние практически в полтора раза увеличили свои бюджеты на наружную рекламу. Замыкают пятерку лидеров по итогам прошлого года политические организации.
«Если говорить о заполняемости рекламных поверхностей, то сейчас многие сферы деятельности выходят в высокий сезон, и размещение на наружной рекламе как нельзя кстати. Для недвижимости это круглогодичный сильный инструмент для продвижения. Если рассматривать в федеральных масштабах, то без этого канала невозможно представить ни одну рекламную кампанию»,— замечает руководитель службы маркетинга федеральной риэлторской компании «Этажи» в Новосибирске Ксения Чередникова.
«Многочисленные исследования показывают, что наружная реклама — это второй по важности источник информации для абонентов о продуктах и услугах мобильных операторов после телевидения. И этот канал мы по-прежнему считаем эффективным для своей отрасли,— говорит коммерческий директор Сибирского филиала „Мегафон“ Владимир Скурихин.— Что касается рынка „наружки“ Новосибирска, то спрос на эти носители остается стабильным, а вот стоимость размещения, на мой взгляд, будет только увеличиваться». В частности, на этот процесс, по мнению господина Скурихина, влияет проводимая мэриями ряда сибирских городов политика сокращения билбордов на территории города — на площадки, у которых заканчивается срок аренды или разрешение на эксплуатацию, разрешительная документация часто не продлевается. «Поэтому физическое сокращение числа доступных площадок при сохраняющемся спросе на них однозначно будет приводить к дефициту и увеличению стоимости размещения. По итогам 2016 года инфляция на „наружку“ составила 8%, и это было самое большое значение среди всех носителей. В 2017 году средняя цена наружной рекламы может вырасти еще на 10%»,— оценивает ситуацию топ-менеджер «Мегафона».
Движущиеся картинки
Но ни повышение цен, ни рост конкуренции за места не может вынудить рекламодателей отказаться от традиционного сегмента, уверены эксперты. И тем не менее, предложение меняется. Эксперты указывают на динамичное развитие цифровых экранов. По подсчетам компании «Эспар Аналитик», более 20% размещений на outdoor-рынке России приходится на цифровые носители.
По прогнозам Елены Виноградской, в перспективе нескольких лет доля светодиодных экранов увеличится до 80%: «У этого есть несколько причин: во-первых, сейчас экраны сильно дешевеют, владельцам рекламных площадок экономически выгодно заменить конструкции со статичной картинкой для одного рекламодателя на цифровые носители и транслировать сразу несколько рекламных сюжетов — эффективность увеличивается раз в десять. Кроме того, отпадает проблема затрат на монтаж баннеров. Развитие этого направления стимулирует сокращение рекламных мест — центр города уже окружен именно экранами. Во-вторых, играют роль особенности региона — как бы не подсвечивался баннер, зимой при коротком световом дне яркий экран выигрывает у печатных носителей. Пока единственный минус, который могу выделить,— неготовность рекламодателей уйти на эту площадку — многие хотят „стоять“ одни».
По данным Оксаны Червоненко, сегодня в городе свыше 40 цифровых конструкций, что выводит Новосибирск в безусловные лидеры DOOH (digital out of home) среди городов-миллионников.
В свою очередь Ксения Чередникова предполагает, что развития цифровых носителей стоит ожидать уже в течение года. «Мы уже отмечаем повышенный спрос на этот формат во всех сферах деятельности. До конца 2017 года мы увидим, что еще 20–30% поверхностей станут цифровыми»,— считает госпожа Чередникова.
Критически на грядущую популярность экранов смотрит основатель дизайн-студии Feel Factory Илья Гуреев. По его мнению, этот носитель «спасет» рынок только на короткое время, и единственный плюс размещения на экране — отсутствие рисков некачественной печати. «Рынок должен развиваться не количественно, а качественно, ведь важен не столько носитель, сколько контент — визуальная и идейная составляющая. На мой взгляд, рынок уверенно движется в сторону развития digital-маркетинга, углубления этого тренда, и если „наружка“ не умрет, то останется только для поддержания имиджа крупных компаний».
Всеобщая диджитализация
Восстановив рекламные бюджеты, компании вернутся к осваиванию digital-маркетинга и продвижению в интернете, уверены игроки рынка. Однако до европейского или даже московского уровня развития современных инструментов рекламный рынок Новосибирска будет двигаться несколько лет.
«Сейчас актуально все, что связано с развитием технологий, с появлением новых каналов коммуникации, новых способов „упаковки“ рекламных сообщений, новых способов анализа эффективности рекламных кампаний и управления ими,— говорит генеральный директор компании „Реклама Онлайн“ Павел Телегин.— Digital позволил состояться таким новым в рекламе явлениям, как RTB и лидогенерация. Кризис заставляет лучше считать деньги, это мотивирует рекламодателей более глубоко подходить к планированию кампаний. Все чаще клиенты заказывают предкампейн- и посткампейн-исследования как обязательную часть рекламной кампании, не ограничиваясь комплектом „креатив и размещение“, как раньше». По мнению господина Телегина, сложившаяся экономическая ситуация заставляет рекламодателей пользоваться новыми рекламными системами. «RTB позволяет купить ту же самую аудиторию на том же самом сайте дешевле, чем если бы рекламодатель платил напрямую площадке. Офлайновая реклама будет вынуждена подстроиться под новые стандарты управления кампаниями»,— считает он.
Опрошенные «Экономикой региона» эксперты придерживаются мнения, что с каждым годом доминирование интернета будет ощущаться все сильнее на рекламном рынке: возможность задавать параметры целевой аудитории, вести аналитику, полностью регулировать ход рекламных кампаний и подключать интерактивную составляющую при общении с клиентами сыграет решающую роль. И если не сместит традиционные сегменты, то точно гармонично дополнит.
«Мы наблюдаем стремительный рост проникновения смартфонов и мобильного интернета — „умная трубка“ уже есть более чем у половины жителей города. Поэтому digital-реклама сейчас переходит от экспериментального формата во вполне взрослый рекламный носитель. Однако нельзя однозначно сказать, что стоимость одного контакта в digital для таких заказчиков, как наша компания, обходится дешевле традиционных инструментов, из-за чего в своих рекламных кампаниях мы задействуем несколько каналов продвижения. Более того, кроме продуктовых предложений у нас есть имиджевые рекламные кампании. В этом случае важен максимальный охват аудитории, и здесь наиболее подходящим каналом выступает уже ТВ, а не digital»,— комментирует Владимир Скурихин.
«Конечно, digital — очень перспективное направление, но необходимо помнить о проценте охвата аудитории и об аудитории 50+, которая в меньшей степени использует интернет. В таких случаях работают только старые добрые средства коммуникации: телевизионная и наружная реклама, дающие максимальный охват аудитории. Не стоит отказываться от этих каналов, они будут востребованы на текущем уровне еще не меньше ближайших пяти лет»,— уверена директор по маркетингу «Сибирской продовольственной компании» Олеся Галкина.
