Количество рекламных роликов на крупнейших российских телеканалах в 2016 году выросло на 8%: каждый телезритель видел в среднем 529 роликов в неделю. Этот уровень приблизился к историческому максимуму 2005-2006 годов, когда не было действующих сейчас ограничений рекламного времени в эфире. Нынешний рост объясняется тем, что рекламные сообщения становятся короче, а в национальный эфир приходят новые рекламодатели.
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ / купить фото
Показатель рекламного шума, учитывающий среднее количество рекламных роликов на телезрителя в неделю, на федеральных российских телеканалах вырос в прошлом году на 8%, до 529 роликов, подсчитало медиаагентство Initiative на основе данных Mediascope по телеаудитории старше 18 лет в городах с населением выше 100 тыс. человек. В исследовании учитывалась прямая реклама, но не учитывались телемагазины, бегущая строка и спонсорские вставки.
По сравнению с прошлым годом рост уровня рекламного шума ускорился. В 2015 году он составлял 3%, до 489 роликов. В 2014 году показатель стагнировал, составив, как и в 2013-м, 475 роликов, в 2013-м рост не превышал 5%. Пиковые значения рекламного шума пришлись на 2005-2006 годы: 544 и 536 роликов в неделю соответственно.
Как сообщал ранее "Ъ", начавшийся в 2015 году рост количества роликов обеспечили малые телеканалы и ночные эфиры, а также новые рекламодатели, пришедшие в национальный эфир из регионального или других медиа. В 2016 году тренд продолжился в связи с восстановлением спроса на телерекламу после кризиса, объясняет гендиректор Initiative Анна Мазурина. Рост рекламного шума ускорился в первом полугодии на 12% из-за низкой базы годом ранее: в первом полугодии 2015-го из-за кризиса рекламодатели переходили на помесячное планирование, и число роликов упало на 2%. А во втором полугодии 2016 года рост на 0,5% обеспечила, в том числе, предвыборная реклама. Госпожа Мазурина отмечает, что на рост рекламного шума повлияло также сокращение средней длины ролика и приток новых рекламодателей. Короткие версии более активно размещались в эфире входящих в топ-6 каналов, уточняет она: "Первого", "России 1", НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ. На топовых каналах количество новых рекламодателей выросло за год на 9%, причем большинство новичков перешло из регионального ТВ, добавляет эксперт.
Ограничение на количество рекламы в телеэфире было введено как раз во время пикового роста рекламного шума — 1 июля 2006 года, на уровне 12 минут в час. Действующий закон допускает девять минут рекламы в часе эфира. В 2016 году фактически отведенное под рекламу количество минут в час на национальном ТВ увеличилось на 3% — с 7 до 7,3 минуты в среднем. Малые каналы росли более динамично (5%) в сравнении с первой шестеркой каналов (2%), отмечается в исследовании. По данным российского представительства Etat Control International (ECI), селл-аут рекламного времени в 2016 году составил около 90% от разрешенного законом.
"При достаточно жестких ограничениях объемов рекламы и высокой привлекательности ТВ рекламодатели оптимизируют все остальные параметры, в том числе и продолжительность рекламного ролика. Уменьшение средней продолжительности ролика в 2016 году на 2%, по расчетам Initiative,— результат такой оптимизации",— констатирует заместитель директора по маркетинговым исследованиям "Национального рекламного альянса" Роман Кузнецов. Рост объемов рекламы в минутах, с его точки зрения, также закономерен. "В 2015 году, особенно в первые два месяца, наблюдался провал рекламной активности, связанный с кризисом. В 2016 году телерынок начал восстанавливаться, и за счет эффекта низкой базы наблюдается положительная динамика",— поясняет он.
Ассоциация коммуникационных агентств России еще не объявляла оценку телерекламного рынка в 2016 году. В декабре глава "Газпром-медиа" Дмитрий Чернышенко в интервью "Ъ" прогнозировал его рост на уровне 9,5% к 2015 году, когда рынок составлял 137 млрд руб. По подсчетам ECI, объем проданных GRP (пункты рейтинга, по которым реализуется реклама) с учетом телемагазинов и спонсорства в 2016 году вырос на 10,8%, при этом средняя стоимость GRP практически не изменилась.