Новейшая история компании Panerai начинается с 1997 года, когда Йохан Руперт, глава компании Richemont, впервые увидел часы Panerai на руке своего друга и немедленно отдал распоряжение выкупить компанию. Panerai тогда работала на оборонную промышленность страны и делала часы для итальянских военных, еле удерживаясь на плаву, поскольку расходы на оборону в Италии были существенно сокращены. После того как бренд стал частью группы Richemont, команде дизайнеров во главе с Джампьеро Бодино было дано задание создать "новые часы, ничего не меняя из старого". Задача, почти невыполнимая на первый взгляд, была успешно реализована, и первые обновленные часы Panerai в количестве 1 тыс. экземпляров поступили в продажу. Следует напомнить, что тогда, в конце 1990-х, в моде были часы диаметром 37-38 мм, и предлагать покупателям "будильники" Panerai в 47-миллиметровом корпусе многим казалось рискованным предприятием. Но вся 1 тыс. штук была продана за 50 дней. И почти сразу появились поклонники бренда, коллекционеры, назвавшие себя paneristi.
Недавняя новинка — Panerai Radiomir 1940 Minute Repeater Carillon Tourbillon GMT — часы с боем. По нажатию кнопки часы начинают отбивать время — сначала час, потом десятиминутный интервал, потом минуты. Например, четыре часа тринадцать минут будут отбиваться так: четыре удара, затем один, затем три.
Сегодня Panerai производит 6 тыс. моделей и считается единственным итальянским часовым брендом, который добился столь впечатляющих успехов на мировом рынке. Во многом это результат усилий Анджело Бонати, который без малого 20 лет стоит у руля компании. Встретившись с господином Бонати во Флоренции на открытии ретроспективной выставки "Panerai — Dive into time" в Музее Марино Марини, Натела Поцхверия расспросила его о роли маркетинга в истории компании.
— Новое поколение — 15-18-летние очень тесно связаны со своими гаджетами, и зачастую классические часы их не интересуют. Как вы будете их обращать в свою религию?
— Вы видите, на этом столе нет стеклянного шара, который предсказывает будущее, поэтому сейчас мне трудно говорить об этом. Технологии меняются каждые полгода. Сейчас есть часы, которые диктуют, когда тебе вставать, пить, есть, целовать невесту. Они измеряют температуру твоего тела, удары сердца и так далее. И, надо признаться, очень быстро устаревают. Это совершенно утилитарные штуки, которыми нужно пользоваться, но носить их постоянно нет смысла. Например, в моем гольф-клубе много мужчин, которые приезжают, скажем, с часами Rolex на руке, но на время игры надевают iWatch. "Почему вы так делаете?" — спросил я одного. "Да не хочу, чтобы Rolex пострадал". А ведь у них есть дети, наверняка они впитают эту культуру от своих отцов. Но, повторю, шара нет, и, возможно, я ошибаюсь.
Panerai Radiomir 1940 Minute Repeater Carillon Tourbillon GMT
— Может быть, маркетинговую стратегию надо менять? Рассказывать о часах иначе?
— Да, конечно. Вся коммуникация сейчас уходит из печати в онлайн. Я не говорю, что печать умрет, просто у нее теперь другие задачи. А значит, мы тоже должны уходить в онлайн. И не только мы, компания Panerai, а весь люксовый бизнес. Но, надо сказать, это существенно дороже, чем печать. Потому что "стреляешь" не точно в цель, а в весь мир.
— То есть "целевая аудитория" перестает существовать?
— Именно так. Можно как-то регулировать аудиторию, конечно, но она все равно шире, чем у бумажных изданий. В онлайне ты как будто открываешь окно в мир.
Panerai Radiomir Firenze 3 Days Acciaio
— У Panerai официально нет женской линии, но многие женщины носят ваши часы. Может быть, стоит уже наконец выпустить женские модели?
— У вас, я вижу, не Panerai.
— Каюсь.
— Ну ничего, у вас есть запястье, а значит, вы все равно входите в мою целевую аудиторию. (Смеется.) Мы никогда не говорим "никогда", и возможно, однажды мы выпустим женские модели. Но женщины и так покупают наши часы, носят их. Это примерно 10-15% наших продаж. К тому же я считаю очень сексуальным, когда у женщины на тонком запястье большие мужские часы.
— Расскажите об Академии Panerai. Что это за институт?
— Мы открыли образовательный центр для наших будущих сотрудников и партнеров, которые будут продавать часы. Программа строится на тренингах. Мы обучаем их всем секретам продаж, чтобы в будущем наши продавцы работали еще эффективнее. Речь не только о сотрудниках бутиков, вы же понимаете. Наши часы продаются и в мультибрендах. Поэтому нам важно, чтобы наши партнеры хорошо понимали нашу стратегию. Были случаи, когда клиент просил показать ему спортивные часы, но Panerai продавцы не предлагали, считая, что мы неспортивные. Академия появилась как раз для того, чтобы избежать таких недоразумений и минимизировать упущенные продажи. К тому же мы уделяем большое внимание продуктам наших конкурентов. Продавец должен знать сильные и слабые стороны других часовых марок, чтобы уметь правильно подчеркнуть наши достоинства.
Panerai Radiomir Firenze 3 Days Acciaio
— Отдел маркетинга влияет на продукты?
— Это два разных департамента. Один занимается маркетингом, другой — развитием продуктов. Конечно, они взаимодействуют, предоставляют друг другу информацию и учитывают данные и цифры. Но сказать, что один департамент подчиняется другому, было бы неверно.
— Вы помните, как впервые узнали о часах Panerai?
— Это было так давно! Я увидел их в витрине магазина и влюбился. Продавец пожаловался, что часы достались ему по дешевке и теперь он их продает, не знает, что с ними делать. Я вернулся к нему через полгода и купил шесть моделей. Теперь все они в наших архивах.
— А в 1997 году вы возглавили компанию. Сейчас сообщество paneristi одно из самых мощных в мире коллекционеров. И часто они не стесняются критиковать новинки. Вы с вниманием относитесь к тому, что они говорят?
— Когда-то вначале, конечно, я обсуждал что-то с представителями этого сообщества. Многих из них я ведь знал лично. Но сейчас нет. Я не хочу, чтобы наши продукты зависели от стороннего мнения. После выставки в Женеве, каждый год, мы получаем негативные отзывы. Сообщество негодует. Проходит пара недель, они начинают привыкать, им нравится. А когда часы поступают в бутики, продажи бьют рекорды. И так каждый год, понимаете?
Panerai Radiomir Firenze 3 Days Acciaio
— А потом на вторичном рынке выкупают по двойной цене друг у друга?
— Да, и как я могу доверять их мнению, если оно столь переменчиво? (Смеется.)
— Вы когда-то жалели о каких-то принятых решениях?
— Я совершал много ошибок в жизни. Но я воспринимаю их как возможность стать лучше.