Ресторан "Метрополь" и кондитерская "Север", яркие приметы двух городов — императорского Санкт-Петербурга и коммунистического Ленинграда — на постсоветском пространстве образовали единый бренд "Север-Метрополь", одновременно сохранив имперский шик и пролетарскую демократичность. Капитализация этого товарного знака растет, но его стоимость коммерческий директор ООО "Север-Метрополь" Варвара Белецкая не раскрывает. Зато топ-менеджер готова рассказать о том, за счет чего сохраняется популярность бренда.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
ВАРВАРА БЕЛЕЦКАЯ: Бренд "Метрополь", существующий почти два века, — это хорошая историческая база. Он известен с середины XIX века, но больше как ресторан. И знаком не одному поколению ленинградцев и ассоциируется с приятными событиями — свадьбами, юбилеями и другими памятными датами. Именно тогда, в советское годы, началось наше кондитерское производство. Думаю, многие горожане, да и не только они — туристы, побывавшие во времена СССР в нашем городе, помнят легендарную кондитерскую "Север", куда можно было заглянуть во время прогулки и выпить чашку кофе с фирменной выпечкой. И сам ресторан "Метрополь" на Садовой, и кондитерская "Север" на Невском проспекте занесены в "Красную книгу" памятных мест Петербурга: среди шестнадцати адресов два — наши.
GUIDE: Трепетно относитесь к традициям?
В. Б.: Сохраняем лучшее, тем более что нам есть что сохранять. К примеру, торт "Белая ночь", который особенно популярен у москвичей. Впрочем, туристы из других городов его тоже любят. У него срок реализации семь суток. И этот сладкий сувенир можно привезти из Петербурга в подарок — он выдержит перелет. Так вот, его рецептура была разработана на следующий год после нашей победы в Великой Отечественной войне. Ведь и тогда люди хотели сделать что-то прекрасное, и кондитеры придумали и подарили нам этот чудесный торт. Уникальная технология приготовления суфле на агаре со сливочным маслом, натуральный шоколад и песочная основа, этот рецепт мы сохранили неизменным.
Сегодня в нашей линейке тортов есть и другие, популярные с советских времен, — торты "Аврора", "Лунный", "Прага", пирожное "Север", традиционные рецепты, без удешевления за счет использования заменителей. Таким образом, поддерживаем нашу взрослую аудиторию.
G: А некоторые критически относятся к общепиту СССР...
В. Б.: Ничего плохого там не было, до сих пор же говорят и вспоминают вкус, знакомый с детства. Поэтому традиции кондитерского производства мы сохраняем. Вот одна из них — преемственность поколений, что для нашего бизнеса очень важно. У нас есть "золотой фонд" — мастера, проработавшие на производстве по тридцать лет. Мы сотрудничаем с лицеями, где отбираем кадры для прохождения практики — в перспективе стажеры переходят к нам. А опытные мастера передают секреты молодежи. Отмечу, что с каждым годом у детей больше интереса к таким профессиям, как повар и кондитер, больше мальчиков получает эти специальности. И это хорошо: красота пирожных и тортов рождается за счет тяжелого труда.
G: Однако без привлечения новых потребителей существует вероятность обесценивания бренда.
В. Б.: Мы и развиваемся. В центре стало тяжело работать, появились проблемы с логистикой — к примеру, в арку на Садовой может въехать максимум полуторатонная "Газель", и мы вывели наше производство в Выборгский район, что позволило сократить часть издержек.
Мы сотрудничаем со всеми крупными сетями, наши кондитерские изделия можно попробовать и в столице, и в городах Северо-Западного региона. Становимся ближе к потребителю без снижения качества продукции. Пирожное из натурального масла и шоколада на полке сетевого магазина будет стоить семьдесят рублей, то есть продукт ресторанного качества, мы переводим в масс-маркет и занимаемся этим уже три-четыре года. В каком ресторане вам сделают аналогичное предложение? Можем сравнить с Западом. Там производство идет двумя путями — либо индустриализация: купили замороженный полуфабрикат и дома его приготовили, либо второй путь: ночью испекли и утром доставили в точки продаж. Мы соединяем оба направления: ручное производство, но индустриальные масштабы. Поэтому у нас в последние пять лет ежегодный прирост объемов продукции 5-7%.
G: Планируете расширение — например, заняться продажей франшизы?
В. Б.: Нам поступало предложение от бизнесменов из Баку, и мы даже начали переговоры. Однако все уперлось в систему контроля. Производить качественные кондитерские изделия мы умеем, а вот как контролировать производство в другой стране, пока не знаем. Тем более что такая процедура серьезно удорожает проект. В конце концов, предпринимателям из Баку проект оказался финансово неинтересен.
Было еще одно предложение. В Петербург приезжал владелец торговой сети из Калифорнии, на переговоры его привезли в кондитерскую, куда мы поставляем продукцию. Американец, продегустировав "Северный мед", предложил нам поставлять в Штаты этот торт, но ничего не получилось: поставлять можно только замороженный полуфабрикат. А этот торт таким образом продавать не получится.
Возможно, в будущем мы вернемся к подобным проектам, может, в рамках региона или страны в целом.
G: Вы зарегистрировали товарный знак "Север-Метрополь". Это федеральный или региональный бренд?
В. Б.: Скорее региональный или даже только петербургский. Нашу продукцию можно встретить только здесь. Чтобы съесть местный специалитет — булочку "Метрополь", туристу необходимо будет приехать в Петербург.
G: А были ли попытки дискредитации вашего бренда или незаконного использования?
В. Б.: Нет, незаконного использования нашего товарного знака мы не встречали, а вот с попытками повторить рецепты, разработанные нашими кондитерами и технологами, сталкивались. Некоторые коммерсанты пытались организовать производство торта "Северный мед", это наш лидер продаж, но не пошел бизнес: стоимость подделки, безусловно, ниже — используют растительные сливки и спреды, но качество, вкус существенно хуже. Или всем известное печенье "Курабье" — в магазинах оно продается по цене, равной сырьевой себестоимости, если его делать, как у нас, по ГОСТу. Что за чудо такое, из чего же оно сделано? Мы себе такого не позволяем — держим марку. Берем сливочное масло, натуральный мед, натуральный шоколад, орехи. Дорогая сырьевая основа, но торты и пирожные — не продукт повседневного спроса, это все-таки в некотором роде праздник вкуса. И нам нельзя обмануть ожидания наших покупателей.
G: В городе постоянно открываются новые кондитерские, конкуренция растет. В чем ваше преимущество?
В. Б.: В использовании натурального сырья по максимуму и жестком контроле качества. Всю "молочку" мы ежедневно проверяем в аккредитованной лаборатории, прежде чем заключить договор о поставках сырья, тестируем его. Ищем лучшее сырье. Масло закупаем в Новой Зеландии и Уругвае: зарубежные производители изготавливают его с необходимой нам жирностью; отечественные, к сожалению, выпускают масло меньшей жирности. Из Чили везем чернослив, во Франции и Италии заключаем контракты на поставки шоколада. Конечно, есть российские поставщики: сливки, ягоды — те же клюква и брусника, но джемы варим сами.
G: А новые проекты будут?
В. Б.: Уже есть. Около года существует собственное производство конфитюров, есть вишня с шоколадом, апельсин с курагой и медом, есть глинтвейн — они продаются в кафе-кондитерских "Север" и "Метрополь". Запустили производство конфет ручной работы с натуральным наполнением, мармелад изготавливаем только из натуральных фруктовых пюре и соков без добавления искусственных ароматизаторов и красителей. Печем австрийский хлеб — "Спельтовый", "Пурпурный", плетенку "День и ночь" из двух видов хлеба: один — для завтрака, другой — для ужина. Это продукция преимум-сегмента, а вообще мы корректируем наш ассортимент ежемесячно. В ближайшем будущем планируем открыть на Невском эклер-бар со сладкой продукцией из заварного теста со множеством начинок. Выпечка будет свежайшая, ее приготовят на глазах у посетителя и добавят начинку по его выбору.