Вчера ОАО ТД ГУМ объявило о завершении первого этапа реализации масштабной программы по реорганизации торговли — открытии первых магазинов сети "Стильный город". Свою программу реорганизации до конца года намерен выполнить и ЦУМ. По мнению экспертов, менять принципы торговли старейшие российские магазины заставляет усиливающаяся год от года конкуренция. Громкого имени и выгодного расположения сейчас уже недостаточно для того, чтобы завоевать покупателя.
Программа ГУМа включает в себя две части. Первая — создание на базе доставшихся ГУМу в результате приватизации магазинов сети "Стильный город".
На реконструкцию первых двух открывшихся вчера магазинов было потрачено около $4 млн. Это бывшие универмаги "Будапешт" (Кузьминки) и "Кросана" (Люблино) с торговой площадью 2900 кв. м и 1500 кв. м соответственно. Общие же затраты на проект (он предполагает открытие восьми универмагов) составят $22 млн. В этом году "Стильный город" откроется в помещении бывшего магазина "Прага", остальные — в 2003 году.
По замыслу руководства торгового дома в новых магазинах торговля будет организована по западному образцу — без перегородок и стен с едиными расчетно-кассовыми узлами. Представлена в них будет брэндовая одежда от Steilmann, Gabor, Salamander, Alba, аксессуары, косметика и парфюмерия, ориентированные на людей с доходом $150-500 в месяц. На эту категорию людей также ориентируются многие так называемые молодежные марки. Впрочем, как считает глава представительства Benetton Group в России Андрей Григорьев, "Стильный город" ориентирован не на молодежь, охотящуюся за брэндами, а на покупателя из спальных районов, который не хочет тратить лишних денег и времени на поиск вещей. "Они совершенно правильно себя позиционировали — для людей, привязанных к своим местам. Я считаю, что это интересная ниша. Люди уже готовы перейти с рынков в торговые центры. 'Стильный город' — это вариант Marc & Spenser, H&M".
Вторая часть программы — реорганизация торговли в самом ГУМе на Красной площади. Здесь, в частности, планируется организовать торговлю на третьем этаже (до сих пор его занимала администрация), установить лифты, устроить зоны отдыха. Торговый зал будет поделен на зоны — обувь, сувениры, дорогая одежда, молодежные марки, белье. На все это будет потрачено порядка $45 млн.
Реорганизовать торговлю решили и в другом известном еще с советских времен магазине — ТД ЦУМ. ЦУМ выбрал схему, аналогичную принятой ГУМом для "Стильного города" (так же работает, например, сеть "Калинка-Стокманн"),— отказ от арендаторов. К концу года они будут занимать не более 10% площадей универмага. По завершении проекта (он оценивается в $2 млн) ЦУМ будет представлять собой единое торговое пространство, разбитое по ассортименту и на ценовые зоны — для людей с доходами от $250, от $350 и от $500.
По мнению экспертов, изменить принципам оба торговых дома заставила конкуренция и возросшие запросы покупателей. Сейчас ГУМ и ЦУМ, говорят они, теряют своего покупателя из-за того, что арендаторы, которые занимают половину площадей, проводят совершенно разную ценовую и ассортиментную политику. Для того чтобы купить ботинки, нужно обойти пять этажей, по которым разбросаны разные обувные секции, торгующие разными марками по самым разным ценам.
"Для того чтобы быть конкурентоспособными,— считает гендиректор Исследовательского центра российской ассоциации маркетинга Владислав Цветков,— крупные торговые дома должны четко определить свою целевую аудиторию и проводить соответствующую ценовую и ассортиментную политику. Именно поэтому они сегодня отказываются от арендаторов — с ними трудно договориться. Вообще основная мировая тенденция в розничной торговле такова — на первое место выходит не товар, а услуга".
АДЕЛЯ Ъ-ФАТЕХОВА, ЕКАТЕРИНА Ъ-ЛЮБАВИНА