Исследование настроений аудитории, уже сформированной или еще не существующей, — это смесь научных методов, современных технологий и интуиции. В каком соотношении бизнесу следует их применять, разбиралась корреспондент SR Влада Гасникова.
При создании продукта целевая аудитория определяется на основе базовых допущений о потенциальном интересе к услуге или образу жизни
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Существует два подхода к изучению целевой аудитории: когда она известна и когда является гипотетической. В первом случае задача заключается в выяснении предпочтений потребителей продукта или поклонников бренда. В силу простоты инструментов это не очень дорогой процесс — здесь компании используют опросы на сайте или в рассылке, анализ клиентских транзакций и социально-демографические данные посетителей сайта, которые предоставляют статистические системы.
Когда продукт только создается, целевую аудиторию ищут на основе базовых допущений — например, потенциального интереса к услуге или образу жизни.
Для изучения аудитории будущего проводят более серьезные исследования. К качественным управляющий партнер коммуникационного агентства "Со-общение" Юлия Погодина относит глубинные интервью и фокус-группы, которые используют для получения гипотез и идей о механизмах формирования отношения целевой аудитории к продукту или бренду. "Полученные гипотезы обычно очень интересны, но далеко не факт, что справедливы для всей аудитории. Для их подтверждения или опровержения проводятся количественные исследования — опросы или анкетирования с выборкой необходимого размера", — говорит госпожа Погодина.
В агентстве Nimax используют принципы, заимствованные из "большой" социологии и адаптированные к нуждам бизнеса. "Это значит, что мы точно так же выдвигаем гипотезы и проверяем их с помощью опросов, интервью и мониторинга, применяя статистические методы. Однако мы всегда действуем быстрее, используем меньше данных, нам менее важно стопроцентное подтверждение гипотезы. Наш приоритет — быстрое получение информации о трендах. Затем эту информацию нужно не менее стремительно использовать в рекламных кампаниях, проверяя, отзывается ли целевая аудитория на выявленные по итогам исследования стимулы", — рассказывает Иннокентий Нестеренко, руководитель отдела интернет-рекламы Nimax.
Традиционно в компаниях изучением аудитории занимается отдел маркетинга, а для исследований или стратегического планирования дополнительно привлекают агентства.
Руководитель проектов по стратегиям и маркетингу агентства "Зерно" Руслан Конюков рекомендует проводить сегментирование (разделение всей аудитории на схожие по поведению и образу мысли группы) раз в два-четыре года для стратегического планирования на среднесрочную перспективу. "Качественные опросы, глубинные интервью проводятся, как правило, раз в один-три года. Количественные опросы необходимы для мониторинга текущих позиций продукта, конкурентов и эффективности рекламной кампании. Периодичность проведения количественных опросов — два раза в год", — говорит господин Конюков.
Сервис WebPollMe.ru советует проводить опросы постоянно, меняя их тему в зависимости от проблем и задач, с которыми сталкивается компания. "Посетители уходят без покупки — один опрос. Хотите выяснить предпочтения или планы аудитории — другой. Нужны социально-демографические характеристики посетителей — третий. Чаще всего убеждать потенциальных респондентов пройти опрос даже не надо — ведь опрос, по сути, — это возможность оставить обратную связь, высказать свое мнение. Важно только составить опрос таким образом, чтобы он вовлекал респондента в диалог, а не казался очередным вторжением в его личное пространство", — обращает внимание Ярослав Мешалкин, партнер сервиса опросов WebPollMe.ru.
Исследовательские техники
Анализ аудитории в интернете в первую очередь включает в себя опросы посетителей соцсетей, отобранных по анкетным данным; анализ поискового спроса на основе статистики поисковиков; мониторинг упоминания компании, продукта или явления в соцсетях, с помощью специфических инструментов мониторинга (Youscan, Brandspotter, IQBuzz и аналоги).
Руководитель отдела SMM PR-бюро Freud Александр Постанович рассказывает, что в соцсетях интернет-маркетологи могут выявить интересы аудитории, даже не общаясь с ней. Для этого существуют программы-парсеры: исследователь находит группу компании или ее конкурента, а затем с помощью парсера определяет, на какие еще группы подписана эта аудитория. "Например, нужно сделать рекламу на аудиторию тех, кто занимается бизнесом и следит за своим внешним видом. Стандартными средствами рекламного кабинета "В контакте" это сделать нельзя. Но с помощью парсера можно собрать подписчиков групп спорта, и подписчиков, например, статусных журналов, таких как Forbes. А потом сделать пересечение этих аудиторий, и тогда ты получишь аудиторию, которая читает Forbes и занимается спортом", — рассказывает господин Постанович. Для такого исследования в сети должны быть качественные группы с целевой аудиторией компании, что сложно представить в случае, если речь идет о промышленных производителях.
Парсер (в отличие от программ-грабберов, которые воруют чужой контент) является абсолютно легальным инструментом интернет-маркетологов. На рынке есть несколько парсеров, в основном ориентированных на работу с сетью "В контакте": Segmento Target, "Церебро", Pepper.ninja. По словам Александра Постановича, тарифы их варьируются от 350 до 1500 рублей в месяц.
В компании Parallels используют такой инструмент замера клиентских настроений, как индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS), который показывает, готов ли клиент порекомендовать продукт компании другим людям и насколько он готов это сделать. "Мы применяем этот показатель для нашего решения Parallels Desktop для Mac: через 30 дней после начала использования этого ПО все его пользователи получают письмо от меня с просьбой оценить его работу по шкале от 0 до 10", — рассказывает президент Parallels Яков Зубарев. В среднем 10% пользователей отвечают на этот вопрос. Индекс лояльности рассчитывается как разница между процентом сторонников и противников: из доли тех, кто готов рекомендовать и ставит оценки продукту 9 или 10, вычитается доля тех, кто категорически не готов его рекомендовать, оценивая продукт от 0 до 6. Потребители, поставившие оценки 7 и 8, в этой формуле не учитываются.
Собирая такие данные, компании получают инструмент работы с противниками своего продукта, так называемыми "хейтерами". "Как известно, 35% из них очень активны (пишут на форумах, комментируют в социальных сетях). Мы с самого начала стали методично работать с такими людьми: все до одного негативные отзывы пользователей, которые мы получали в ходе NPS-опросов, обрабатывались лично службой технической поддержки, включая ее руководителя. За год "набегает" несколько тысяч недовольных человек. В итоге в среднем четверых из пяти противников нам удавалось конвертировать в сторонников только за счет того, что им перезванивали и решали их проблему", — рассказывает Яков Зубарев.
Отельеры используют электронные опросы по итогам проживания клиента, изучают ответы на сайтах с отзывами, где путешественники обычно охотно оставляют свои комментарии. Директор Top Hotel Experts Наталия Розенблюм рассказывает, что участвовать в анкетировании постояльцев гостиниц мотивируют поощрения — например, возможность получить скидку на следующее проживание.
В агентстве Nimax за участие в опросе тоже предлагают какой-нибудь поощрительный приз, чаще всего это продукция того клиента, в интересах которого проводится опрос. "Призы — это необязательно хорошо, следует экспериментировать. Иногда люди готовы поучаствовать в опросе для развлечения или чтобы узнать, что другие участники опроса думают по этому поводу", — говорит Иннокентий Нестеренко.
Чтобы узнавать настроения покупателей, производитель спортивного питания SGT Drill еженедельно опрашивает продавцов в точках своих дистрибуторов. Ради экономии времени это происходит во время завоза товара. Как рассказывает бренд-менеджер SGT Drill Давид Басов, эффективна работа и на выставках спортивного питания: на них представители компании могут собственными глазами увидеть потребителя, узнать его интересы и сомнения, а самое главное — услышать волнующие вопросы. "Мониторинг настроений нашей аудитории позволил нам избежать бессмысленного изменения характеристик продукта (изначально мы хотели делать акцент на добавках в белок), а также понять наиболее перспективную для продвижения модель потребления. Ей оказалось употребление белка в жидком виде, а не в виде омлета, как мы изначально думали", — делится господин Басов.
Основатель проекта Art Nauka Николай Новоселов уверен, что реальные потребности клиента знает хороший отдел продаж. "Ведь они постоянно "в поле" и отвечают на все вопросы. Поэтому мы регулярно задаем менеджерам такие вопросы: что спрашивали из того, что у нас нет? Куда просили приехать и нас там нет? Какое партнерство предлагали? Кто из новых клиентов тебя удивил?" — перечисляет господин Новоселов. Он замечает недостаток этого подхода в случае, если производственный цикл у компании долгий: разрыв между запросом и реализацией может быть велик, а предложение станет неактуально.
Общие знакомые
Главное условие совместных маркетинговых акций — компаньоны не должны конкурировать друг с другом. Маркетологи одобряют дегустации премиального диетического меда в салонах красоты, где потом можно приобрести эту продукцию. Пятизвездочный отель Domina Russia проводит у себя статусные ивент-активности, например, поддерживает в этом году яхтенную регату. "Аудитория близка нам, много "общих знакомых", но одновременно есть и новые перспективные знакомства. На стыке таких встреч осуществляется развитие и совершенствование высокого сегмента в целом. Дружеский обмен целевыми аудиториями — естественный процесс, в результате которого выигрывает взыскательный потребитель. Рынок роскоши открывается перед ним разными гранями, горизонты общения осторожно и безопасно расширяются", — говорит Наталия Белякова, директор по маркетингу и PR Domina Russia.
Nissan собирает информацию об интересах клиентов, которые выходят за рамки автомобилей, например, об увлечении футболом. "Затем компания проводит конкурсы среди наших владельцев — футбольных фанатов с главным призом — поездкой на один из матчей UEFA", — рассказывает менеджер по связям с общественностью подразделения "Nissan Восток" Анна Капитонова.
Иннокентий Нестеренко рассказывает об успехе проекта "Маме и мне" гипермаркета детских товаров Babadu. "Это коробка с пробниками ценой около 4 тыс. рублей, в которую входят подгузники, кремы, игрушки и прочая продукция для молодых мам и младенцев. Женщина получает такой подарок, оставив заявку на сайте и сделав покупку на минимальную сумму. Это очень хорошая история для магазина — ведь мамы активно общаются, распространяют информацию об этой акции в соцсетях (виральный эффект), а затем остаются лояльны и магазину, и предложенным брендам на долгие годы (от проверенных детских товаров не отказываются)", — поясняет господин Нестеренко. Интересно, что Babadu не только не платит ничего за эту акцию, он на ней зарабатывает: первые тиражи прошли как бесплатное партнерство — Babadu предлагает аудиторию, партнеры-производители детских товаров дают пробники. Как только коробка "Маме и мне" стала популярна, Babadu начал продавать право на пользование этим новым рекламным каналом, предлагая эксклюзив, географический таргетинг и прочие привычные маркетологам рекламные инструменты.