Флагманский магазин "Зенит-Арена" переехал ближе к Дворцовой площади, где больше поток туристов, а арендная плата, напротив, меньше, чем на прежнем месте. Одновременно уменьшилось число клубных магазинов сине-бело-голубых, и в них почти на треть снизился ассортимент — ушел неликвид, а торговля сосредоточилась на самых популярных у покупателей товарах.
Переехав ближе к Дворцовой площади, флагманский магазин «Зенита» стал зоной повышенного внимания для туристов
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Самый крупный клубный магазин, а скорее даже супермаркет, переехал по новому адресу — на Невский, 20. До этого он пять лет находился на углу Малой Садовой улицы и все того же Невского проспекта. Казалось бы, трудно найти местоположение престижнее — огромный поток туристов, посещавших центр города, неминуемо проходил мимо торговой точки. Однако менеджмент "Зенита" решил что в данном случае лучшее врагом хорошего не является, и перенес флагманский магазин на полкилометра ближе к Дворцовой площади. Теперь он находится поблизости от аналогичной торговой точки хоккейного клуба СКА Hockey Club, расположенной на Невском, 23.
Синергетический эффект
Определенная логика в подобном соседстве, безусловно, имеется. Два клуба — чемпионы страны по итогам сезона 2014/2015, к тому же финансируются, по сути, из одного и того же источника, вряд ли можно считать их конкурентами. Скорее наоборот. Футбольная и хоккейная аудитории Петербурга по большей части пересекаются, так что не будет ничего удивительного в том, что купивший, скажем, хоккейный свитер с фамилией Ковальчука горожанин или гость Северной столицы решит перейти Невский, чтобы приобрести заодно футболку с надписью "Кержаков".
Тем не менее руководство ФК "Зенит" отрицает какую-либо связь переезда своего "флагмана" с наличием в соседнем доме магазина с хоккейной атрибутикой. По их словам, перенос торговой точки в начало Невского обусловлен в основном соображениями экономии. Во-первых, площадь нового помещения больше, а арендная плата при этом существенно ниже. Во-вторых, новое месторасположение "Зенит-Арены" оказывается еще более удачным — ближе к Дворцовой пощади, а значит, поток туристов и потенциальных покупателей будет больше.
Желание передвинуть торговлю ближе к гостям нашего города тоже, конечно, неслучайно. В 2015-м из-за сложных политико-экономических взаимоотношений России и Евросоюза "иностранный" турпоток в Петербурге, видимо, продолжит падать — и довольно сильно. И хотя в городском комитете по туризму бодро обещают возместить потери за счет путешественников-россиян, далеко не факт, что это получится сделать. А ведь на долю приезжих приходится существенная часть реализуемых товаров в зенитовских магазинах, особенно в флагманском.
Лучше меньше да лучше
Переезд флагманского магазина — не единственное изменение в структуре ЗАО "Зенит-Трейд" (занимается клубным мерчандайзингом). За последние полтора года меньше стало самих торговых точек: вместо шести осталось четыре магазина, торгующих футбольной атрибутикой. Плюс три павильона в аэропорту Пулково, на Московском вокзале и в академии "Зенита" на улице Верности.
Уменьшение числа торговых точек (напомним, еще в конце "нулевых" их число в Петербурге составляло более трех десятков, в основном это были небольшие магазинчики и киоски) с одновременным увеличением площадей оставшихся магазинов — это часть клубной стратегии, принятой в 2010 году. Вместо этого ставка делается на интернет-торговлю, и в первую очередь — на продажу атрибутики за пределами Петербурга и Ленобласти. Так, в марте нынешнего года была запущена программа доставки товаров с зенитовской символикой через сеть почтоматов Logibox. Эта услуга доступна в 200 городах России, а логистика выстроена таким образом, что стоимость доставки уменьшилась в два-три раза по сравнению с прошлым годом.
Параллельно снижается и ассортимент предлагаемой продукции. Если в конце 2013 года он составлял около тысячи наименований, то по состоянию на май 2015 года — почти 700. Зенитовская торговля постепенно избавляется от неликвида, сосредотачиваясь на том, что реально интересует большинство потребителей и, в частности, туристов. В основном это игровая форма, атрибутика и повседневная одежда.
Один из самых ходовых товаров магазина — всем известные игровые футболки "Зенита". Ежегодно их продается 40-50 тыс. (четверть оборота всей сети) — этот показатель неизменен на протяжении последних трех-четырех лет. Половина из них приобретается вместе со специальной услугой — термонанесение фамилии на спину. В большинстве случаев покупатель просит нанести свою фамилию (как вариант — имя или прозвище). Но около четверти клиентов, заказывающих эту услугу, просят нанести фамилии самых популярных игроков команды. В 75% случаев это фамилия Халка. Здесь нельзя не отметить возросшую популярность бразильца, в последние два сезона окончательно утвердившегося в роли главной звезды не только "Зенита", но и, пожалуй, всего российского чемпионата: в 2013-м футболки с его именем покупали на 25% реже.
Если футболки за счет большей стоимости приносят наибольший доход магазинам, то в количественном выражении самый популярный товар — клубные шарфы. Культура их ношения сформировалась еще в 1990-х, и потому продается их гораздо больше — примерно 100 тыс. штук в год. Обращает на себя внимание оперативность обновления коллекций. Так, 17 мая "Зенит" оформил чемпионство сезона 2014/2015 в матче с "Уфой", а уже 18 мая в продаже появились шарфы (а также чехлы и вымпелы) с соответствующей символикой.
Оставшийся ассортимент — это одежда и аксессуары собственного производства, атрибутика (флаги, головные уборы, мячи, полиграфия) и другие сувениры, а также различная продукция технического спонсора команды компании Nike. В целом уровень продаж в клубных магазинах в последние годы растет, хоть и не семимильными шагами. Какого-то прорыва, видимо, можно будет ожидать через год, когда (если) будет открыт новый стадион на Крестовском острове. О том, как благотворно на доходах клуба сказывается переезд на новую арену, смогут рассказать руководители московского "Спартака", которые смогли даже при не самых выдающихся спортивных достижениях команды вдвое увеличить число проданных годовых абонементов и на 20% — сувениров и атрибутики. И все это за счет новой 40-тысячной "Открытие-Арены".
Подделки в прошлом
В последние годы "Зенит" добился и довольно серьезных успехов в борьбе с контрафактной продукцией, которой еще лет семь-восемь назад было полным-полно. Подделать игровую футболку крайне сложно, а приобрести ее легально, напротив, сейчас не составляет труда, поэтому встречаются они крайне редко и особого ущерба бизнесу не наносят.
Однако "пираты" наносят товарные знаки "Зенита" на другую продукцию, которую легче изготовить, — шарфы, головные уборы, сувениры. Борьба с ними тоже ведется: клуб направляет заявления о неправомерном использовании товарного знака в правоохранительные органы. А соответствующие подразделения полиции и таможни проводят проверку, возбуждают дела, направляют материалы о нарушителях в Арбитражный суд для принятия решения. При этом контрафактный товар по закону должен быть конфискован и уничтожен. История борьбы с "пиратами" этим способом показывает его хорошую эффективность — после проверок субъектов предпринимательства полицейскими по заявлению о незаконном использовании товарного знака, у них, как правило, отбивается охота связываться с пиратской продукцией, так как потери коммерсантов несоизмеримы с доходами от реализации контрафакта. Хотя еще большей эффективности в решении этой проблемы можно было бы добиться, объединив усилия всех клубов РФПЛ.