|
Русские Sony |
 |
"Ящик" с криминальным прошлым
В России бум телепроизводства. А официальные лица даже заявляют об успехе российско-белорусской программы "Союзный телевизор", самым заметным участником которой весной прошлого года стала милиция. Скандал вокруг утечки 24,3 млн рублей удалось погасить, а сотрудничество русских и белорусов, как и было заявлено в принятой три года назад межгосударственной программе, принесло первые плоды. Один из ярых поборников "Союзного телевизора" вице-премьер правительства России Илья Клебанов не сомневается в том, что проект жив. Более того, он считает, что в текущем году благодаря этой программе в России будет выпущено не менее 1 млн телевизоров, а через четыре года страна будет сама производить 7-9 млн ТВ-приемников в год. Если потребление телевизоров будет расти такими темпами, Россия вскоре выйдет на уровень производства телевизоров СССР — 11 млн в год и даже начнет экспортировать лишние приемники.
Предприятия--участники проекта даже более оптимистичны. До конца 2001 года они готовы выпустить более 1,3 млн устройств из 4-4,5 млн, которые будут проданы в России в этом году. То есть занять около 30% местного рынка. Но при этом требуют продолжения госфинансирования программы. Заводам, выпустившим в прошлом году 800 тыс. приемников (из 3-3,5 млн, появившихся на рынке), не хватает 280 млн рублей. Из них 80 млн рублей могут быть предоставлены на безвозмездной основе, а еще 200 млн — на условиях льготной бюджетной ссуды под 9,5% годовых. Могут — но не будут. Во-первых, правительство приостановило финансирование "неосновных" целевых программ. Во-вторых, главный лоббист проекта госсекретарь Союза Белоруссии и России Павел Бородин утратил былое влияние после скандального заточения в бруклинской тюрьме.
Третья причина — основная. Ведь предприятия требуют госвложений в оборотные средства и не собираются инвестировать их в собственную инфраструктуру (это бессмысленно, поскольку денег все равно мало). А все оттого, что массового производства телеприемников в России из собственных комплектующих за годы работы программы наладить не удалось. Не менее 70% стоимости отечественного ТВ-приемника составляют импортные комплектующие, а основной метод создания российского телевизора — "красная" сборка.
Собирать телевизоры самим на дешевой элементной базе, импортированной из стран Юго-Восточной Азии, обходится дешевле, чем завозить готовые изделия. Хотя, по данным ГТК, легально в Россию ввозится не более 10-15% продаваемых ТВ-приемников, у отечественных сборщиков остается достаточное поле для игры против "серой" и "черной" растаможки. В 2000 году российско-белорусским торговым маркам принадлежало около 22% рынка. Причем 15% занимали три брэнда — "Рекорд", "Горизонт" и "Рубин", а остальные 7% делили более мелкие производители — "Витязь", "Садко", "Радуга", "Юность", "Чайка", "Сокол", "Авест" и другие. Однако на таможенном кризисе, случившемся этой зимой, российские сборщики сыграть не смогли — ведь ограничения коснулись и ввозимых компонентов. Более удачливыми оказались импортеры готовых ТВ-приемников. К примеру, телевизорам Samsung, которые занимали в 2000 году 24% рынка, удалось в первые месяцы 2001 года в 1,5 раза увеличить свою рыночную долю.
ТВ без "начинки"
Одной из основных проблем программы "Союзный телевизор", принятой еще в 1997-1998 годах, всегда был недостаток качественных комплектующих, особенно дешевых современных кинескопов. И если сегодня большинство российских и белорусских сборщиков смирились с тем, что основная компонента их продукции имеет иностранное происхождение (так, московские "Рубины", минские "Горизонты" и "Рекорды", производимые на заводе "Стандарт" в Александрове, оснащаются ЭЛТ Samsung и Thomson, а витебский "Витязь" выбрал своими поставщиками Samsung и Philips), то в 1997 году кризис российского производства кинескопов еще никто не мог предвидеть. Тогда голландская компания Philips, купившая в 1995 году за $63 млн 89% воронежского завода ВЭЛТ, еще вынашивала планы установить новое оборудование и сделать фабрику крупнейшим в Европе производителем суперсовременных электронно-лучевых трубок. Однако отношения между Philips и воронежской обладминистрацией не заладились (власти выступили против запланированного голландцами сокращения штатов), и в 1999 году Philips продала все акции завода области за 1 рубль.
В конце лета 2000 года к ВЭЛТу присматривалась индийская компания Videocon. Индийцы собирались инвестировать в модернизацию завода $50-100 млн и производить до 1,5 млн кинескопов в год, причем часть — на экспорт. Однако, похоже, переговоры закончились ничем. Сегодня ВЭЛТ снова работает в убыток, нуждаясь в $2,5-3 млн оборотных средств. И теряет клиентов. Так, нижегородский завод "Нител" вслед за МТЗ "Рубин" осенью прошлого года вышел из программы "Союзный телевизор" и сосредоточился на сборке телевизоров с импортными кинескопами. Производителям не понравилось, что в рамках проекта им навязывали кинескопы ВЭЛТ, а также некачественную белорусскую электронику. И тем не менее общее мнение телепроизводителей таково: кто наладит производство качественных кинескопов, тот получит огромные дивиденды.
Помимо кинескопов российские сборщики могли бы немало сэкономить, используя произведенные в России печатные платы. В России платы производят, к примеру, завод "Квант", компания "Формоза". Впрочем, хотя компьютерные комплектующие дешевле, для телевизоров они не подходят. А телеплаты, которые производят местные заводы, редко удовлетворяют стандартам сборщиков. Леонид Осипов, глава московского офиса сингапурского холдинга S & W (торговая марка Rolsen), имеющего собственную сборочную линию телевизоров во Фрязино, признается, что конкурентоспособных российских электронных компонентов практически не найти. "На подмосковном заводе Rolsen собирают также телевизоры марок LG и Funai, но даже пластмассу для выплавки корпусов мы вынуждены закупать в Германии",— сетует господин Осипов.
Поправить положение с производством электронных компонентов могла бы господдержка. Однако в правительстве не стали принимать уже вторую по счету федеральную целевую программу "Развитие электронной техники на период 2001-2006 годов", посчитав, что страна может получить очередной "Союзный телевизор". Цели в программе ставились благородные: увеличение производства российской микроэлектроники в пять раз к 2006 году, а его рентабельности — в шесть раз. Но правительство смутила требуемая сумма — порядка 41,8 млрд рублей.
Без крупных инвестиций в отечественную микроэлектронику она остается конкурентоспособной только в узких областях. Смешно, но Россия, например, является практически мировым монополистом в производстве доисторических электровакуумных ламп (с успехом применятся в аудиотехнике экстракласса).
Из-за отсутствия крупных инвестиций в производство и НИОКР российские телезаводы работают в режиме "внутреннего толлинга", получая на сборке импортных комплектующих минимальную прибыль для развития. От классической работы на давальческом сырье местную телевизионную отрасль отличает лишь одно: работа не на экспорт, а на внутренний рынок. Впрочем, на этом фоне стоит отметить недавнее заявление АФК "Система", вознамерившейся в долгосрочной перспективе вложить до $600 млн в развитие российской микроэлектроники. Интересно, что $30 млн из них пойдут на создание "зонтичного" брэнда на рынке потребительской электроники (общая стоимость этого проекта — $60 млн). А еще $50 млн будет вложено в модернизацию принадлежащих АФК микрочиповых заводов концерна "Научный центр", расположенного в Зеленограде. Впоследствии размер инвестиций в эти заводы предполагается довести до $500 млн. Деньги пойдут на создание новой "чистой комнаты", необходимой для производства чипов.
LG местного розлива
Что же касается маркетинговых мероприятий российских телепроизводителей, то они преследуют несколько целей. Первая — исправить негативный имидж советского телевизора в сознании потребителей. Благо поскольку сборка телевизоров под российским брэндом мало чем отличается от производства приемников LG или Samsung на местных заводах, то и их качество в основном соответствует западным стандартам. Вторая важная задача — правильно определить свою аудиторию. "Средний класс" скорее предпочтет брэнд Sony или Panasonic, хотя за него и придется изрядно доплатить. Как отмечает менеджер по маркетингу ОАО "МТЗ 'Рубин'" Тамара Танатарова, продукция московского завода достигла южнокорейского уровня качества (LG или Samsung), хотя в среднем на 8-15% дешевле. Поэтому основной контингент покупателей российского телевизора — молодые семьи, малообеспеченные граждане и ностальгирующие пенсионеры.
Сегодняшняя карта телепроизводства России напоминает лоскутное одеяло: в регионах телевизоры производятся под собственными, известными лишь местному населению брэндами. Сами производители скептически относятся к созданию единого телевизионного брэнда. Одни предпочитают развивать собственные сети сбыта и обслуживания. Другие, как Rolsen, опасаются за качество производства в провинции.
Отечественным телезаводам катастрофически не хватает средств на продвижение собственной торговой марки. "Иностранные брэнды тратят на маркетинг столько, что их телеролики и щиты уже в подкорках у потребителя",— сокрушается топ-менеджер одного из местных заводов, пожелавший остаться неназванным. В то же время отечественные производители не прочь побороться за потребителя, который придет в этом или следующем году за новым телевизором (сегодня ТВ-приемники есть у 98% российских семей, причем у трети из них — по два и более, однако каждые четыре-пять лет потребитель меняет свой приемник на новый). И готовы пойти на самые нестандартные шаги для увеличения продаж произведенного оборудования. Так, гендиректор "Рубина" Александр Олейник мечтает об открытии на территории завода НИИ по созданию электронной техники и одновременно борется за право разместить там же ярмарку--наследницу "Горбушки". Тем самым решается проблема доставки товара дистрибуторам: покупатель забирает "ящик" с проходной завода своим ходом. Кроме того, "Рубин" активно осваивает виртуальную реальность: компания открыла в Рунете товарный каталог и одновременно интернет-магазин "Горбушкин дом" (www.rubi.ru) — своеобразную интернет-версию блошиного рынка.
Возможно, именно "Рубину" суждена роль российского "телевизора #1". В конце апреля председатель совета директоров НЛМК Владимир Лисин объявил, что контролируемая им компания "Румелко" приобрела (по некоторым данным, за $10 млн) контрольный пакет акций МТЗ. На самом заводе эту информацию не подтверждают, однако говорят о планируемых инвестициях в расширение производства и маркетинг в размере $200 млн. Сам господин Лисин намеревается занять до 30% отечественного рынка продукцией "Рубина".
Пока же российский рынок полон курьезов. Так, например, в Воронеже и Калининграде некое ООО "Парус-3" собирает телевизоры под маркой Erisson (созвучно названию шведского производителя сотовых телефонов — фирмы Ericsson). Телевизоры Erisson собираются из комплектующих Philips, Hitachi, Samsung, Orion, а ООО "Парус-3" удалось зарегистрировать свою торговую марку в Швеции, Дании и Германии — этот факт указывается и в рекламных буклетах.
Другая необычная история связана с первым российским телевизором на основе жидкокристаллического экрана. Приемник Cybervision Karat, оснащенный матрицей Sharp, выпустила в апреле компания "Классика-ТВ".
Вопрос о дальнейшем развитии российского телерынка неясен. Ряд производителей в беседе с корреспондентом "Денег" выразили готовность уже к концу года освоить производство моделей с диагональю 29" (на сегодня стандартный размер — 21"). А один из производителей планирует в конце июля — начале августа выпустить ТВ-приемник с плоским кинескопом.
Как бы то ни было, российским производителям есть к чему стремиться. При грамотных инвестициях в производство и маркетинг завод через некоторое время может купить один из зарубежных производителей. Так произошло с американскими телевизионными брэндами RCA (ныне принадлежит Thomson) и Zenith (владение LG). И хотя формально это уже иностранные концерны, у американцев есть свой "американский" телевизор.
СЕРГЕЙ КОЛЯДА