"Человек так любит одноразовые вещи потому, что он и сам одноразовый",— написал в одной из своих книг писатель Маркес. Гораздо раньше писателя Маркеса до этого додумался изобретатель Марсель Бик, предложивший человеку те самые одноразовые вещи: ручки, зажигалки, бритвы. После открытия Бика все стало одноразовым — от посуды до книг (книги Маркеса не в счет). Именно барон Бик оказался среди тех, кто определил особый стиль жизни ("использовал--выбросил"), немыслимый в прошлые столетия и очень распространившийся во второй половине ХХ века. А помог ему в этом кризис, в который погрузилась Европа после второй мировой войны.
Идея из дорожной сумки
Марсель Бик родился 29 июля 1914 года в Турине. Его прадед по линии отца был бароном из старинного тосканского рода, известного с 1497 года. А отец имел типичную для европейского аристократа начала ХХ века профессию — инженер и часто переезжал по делам службы из города в город. Маленький Марсель привык к перемене мест. Два года он провел во французском лицее в Мадриде, а еще пять — в школе Saint-Elme d`Arcachon в Жиронде. Это была школа ордена доминиканцев, в которой Марсель получил прекрасное образование. Он свободно владел латынью, греческим, знал риторику, правила хорошего тона, прекрасно умел танцевать и ездить верхом. Аристократический кодекс предписывает аскетизм и физическую закалку, и именно это помогало Бику с легкостью путешествовать. Будучи уже студентом, он самостоятельно изъездил полмира, изучая культуру Италии, Голландии, Франции, гражданство которой он вскоре получил, и Испании. Специалисты утверждают, что "ранний опыт путешествий оказывает значительное влияние на формирование творческого мышления". Ребенок, путешествующий по городам и весям, приспосабливается к частой смене обстановки. Перемены он начинает воспринимать как нечто естественное, как неотъемлемую часть жизни, и сам начинает изобретать вещи, способные изменять мир. Это теория. А на практике вышло так, что Бик, ненавидевший таскать тяжелые дорожные сумки, изобрел то, что никогда не изобрел бы закоренелый домосед.
"Я подумал, как было бы здорово, если бы можно было не таскать с собой вещи, а они сами оказывались бы в том месте, где они мне нужны,— говорил позже Марсель Бик.— Конечно, это было сказочное желание: не может же вещь перелетать по воздуху. Я подумал, что идеально было бы выбрасывать старую вещь в одном месте и покупать новую в другом. Нужны только деньги. Я погрузился в мечтания: вот бы у меня стало столько денег, чтобы не жалко было ничего выбрасывать... Потом я понял, в чем суть проблемы: надо просто сделать очень дешевыми сами вещи".
Спустя несколько лет Марсель Бик изобрел одноразовую ручку, еще через несколько лет — одноразовую зажигалку, а затем — одноразовую бритву.
Кризис — это начало
От мечты до реальности, как известно, путь неблизкий. Сначала Бик учился в престижном лицее Карно в Париже, а в свободное время продавал фонарики: ходил по квартирам, звонил в дверь, предлагал купить. Понятное дело: очень нужны были карманные деньги. Именно тогда он научился продавать, внушать потенциальному покупателю, что он без предлагаемого товара — никуда. После окончания лицея Марсель пошел работать в компанию, занимавшуюся производством канцелярских товаров. Через некоторое время эта фирма слилась с компанией Ecris-sec, знаменитой в то время своими авторучками. Затем произошло еще одно слияние компании с английским объединением Encres Stephens. Компания укрупнялась, возможностей для применения своих сил становилось все больше. Бик был, как теперь говорят, менеджером по продажам, одновременно подрабатывал в конструкторском бюро. В общем, неплохо зарабатывал себе на жизнь, но учебу не бросал, учился на вечернем юридическом в Сорбонне. В 1939 году Марсель Бик получил диплом юриста. И сразу был назначен директором по производству в Encres Stephens, которая к тому времени с успехом разобралась с конкурентами, в частности со знаменитой американской фирмой Waterman, и стала первой во Франции по производству авторучек.
Карьерный рост Бика прервался с началом второй мировой войны. Пришлось послужить в армии, куда его призвали в том же 1939-м. Он попал в авиацию (именно там в первую очередь предлагали служить родовитым аристократам). Но в отличие от прадедов, дедов, двоюродных дядей — все сплошь генералов и героев, ежедневно сурово глядевших на него из золоченных рам в семейной картинной галерее,— Марсель военной карьеры сделать не успел. Для Франции война быстро закончилась поражением, и Марсель вернулся в компанию Encres Stephens. Послевоенный кризис открывал новые возможности: денег у людей было мало, но писать, читать, курить, бриться надо было продолжать. Наступило время для дешевых, но качественных товаров. Бик гениально угадал резерв низкой себестоимости — в одноразовости изделия. Не нужно прочных материалов, не нужно материалов, которые умеют красиво стареть. Нужно только качество. Например, шарик, который безупречно гладко скользит по бумаге. Осталась сущая малость — придумать такую ручку и произвести ее.
В 1945 году вместе со своим приятелем Эдуардом Буффардом Бик купил небольшое производство авторучек в парижском пригороде Клиши. В общем-то это был даже не завод, а сарай с устаревшим оборудованием. Первоначальный капитал составил $1000. Друзья начали производство нового и казавшегося в тот момент перспективным товара — стержней для шариковых ручек. Они вложились в современное швейцарское оборудование для раскатки металла толщиной в миллиметр, из которого потом делали шарики для стержней. Но стержни не оправдали ожиданий. Тогда Бик решил сделать ручку по цене стержня. "Не надо идти за новым стержнем,— убеждал он друга,— или забрасывать ручку потому, что она не пишет, и хвататься за новую. Нужно просто пойти и купить себе Bic — именно так будут называться когда-нибудь наши принципиально новые ручки".
На разработку первой ручки Bic у Бика ушло четыре года. Он корпел над формой, совершенствовал свой продукт, добивался максимальной функциональной надежности. "Одноразовая ручка не должна быть полуразовой,— шутил Бик.— Свою единственную жизнь она должна прожить с блеском". Корпус первой шариковой одноразовой ручки предполагалось делать из почти никому не известного тогда пластика высокого качества. Еще три года ушли на то, чтобы найти производителя для своего изобретения. Шесть фирм, одна за другой, отказали ему. Конечно, по своей смелости идея Бика граничила с безумием: продавать самую обыкновенную ручку в 30 раз дешевле! Среди тех, кто отказал изобретателю, была и американская Waterman, с которой Бик был знаком еще до войны. Владельцы Waterman и не предполагали, что какой-то сумасброд Бик, штампующий ручки из пластика, в один прекрасный день просто возьмет и купит их фирму.
29 центов против $13
Помотавшись в поисках производителя одноразовых ручек и не найдя желающих, Марсель решил действовать самостоятельно. И в 1953 году на свет появилась первая одноразовая ручка Bic. Но теперь гениальный изобретатель должен был решить две сложные задачи. Первая: сколько должна стоить ручка, чтобы ее было не жалко выбросить? И вторая: как организовать дешевое производство? Авторучки на тот момент стоили от $9 до $13 за штуку. Марсель остановился на 29 центах — такую он назначил цену за свою ручку — и сорвал банк. Безусловно, это было не просто везение, Бик все заранее подсчитал. По его расчетам, можно было продавать 10 000 одноразовых ручек в день. Конкуренты смеялись и говорили, что продажи будут существенно ниже. Уже через два года продавалось 250 000 ручек в день.
В 1957 году Бику удалось купить за $300 000 английскую компанию Biro-Swan, владельцем которой был венгерский предприниматель Ласло Биро, знаменитый изобретатель шариковых ручек (первые их образцы назывались "биромами"). Взяв руководство компанией Biro-Swan в свои руки, он получил налаженное производство, доступ на английский рынок и (автоматически) на рынки Канады, Новой Зеландии и Австралии.
В 1958 году случилось давно задуманное: Бик приобрел Waterman. Но Америка — это не Европа, американский рынок имеет свою специфику. К моменту появления на нем Бика и его одноразового детища такого добра, как шариковые ручки, там было полно. И главное — они были очень дешевы. Вот только качество этих ручек было отвратительное. Качественные стоили очень дорого, а общедоступные ломались еще до того, как заканчивался стержень. Но убедить практичных американцев, что одноразовые ручки — это выгодно, было не так просто. "Зачем ручку выбрасывать,— хором говорили они,— если можно просто поменять стержень".
И тогда Бик решил перехитрить американцев. Он сделал свои "бики" разборными (хочешь, покупай стержень и меняй, только вот стоит он почти столько же, сколько сама ручка) и добавил "пушечной" рекламы. На рекламную кампанию ушло $4 млн. Ручки Bic пулями вылетали из ружей; словно коньки, чертили узоры на льду; сверлили, как заправские дрели, стены и все равно продолжали писать. Это был не только успешный коммерческий проект, но и высокое достижение телевизионного рекламного искусства. Американский потребитель оценил ролики и признал француза. А тинейджеры "докрутили" одноразовые ручки, объявив их модным аксессуаром.
Одноразовым может быть все
Следующим шагом в одноразовой индустрии стали зажигалки. Секрет прост: дешево, надежно и практично. И еще разнообразно — можно каждый месяц иметь новую зажигалку. Это было особенно важно для женщин, куривших все больше. Теперь они могли покупать зажигалки под цвет платьев или клипсов — дешево и красиво. И еще одно: при изучении рынка ручек и зажигалок было выявлено, что именно эти предметы теряют чаще всего. А здесь (и это очень эффективный рекламный ход) потерял и не жалко: можно купить точно такую же за сущие гроши. Естественно, зажигалки производились и до Марселя Бика. Но тут пошли в ход уже известные аргументы: цена ниже, чем у конкурентов, на 30%. Плюс грамотная реклама. Слоган "Щелкни Bic", появившийся в 1973 году, завоевал мир. Его произносили с очевидным удовольствием и двусмысленно подмигивали. Молодежь радостно приняла зажигалки Bic в свой мир и присоединила их к знаменитым полупрозрачным ручкам с синим пластиковым колпачком.
А потом настал черед одноразовых бритв. Специалисты фирмы Gilette выступали категорически против одноразового товара, понимая, что будет нанесен сильный удар по торговле их многоразовыми станками. Битва была не на жизнь, а на смерть, ведь под удар ставились не только сами бритвенные станки, но и комплектующие к ним. Но после того как в 1975 году на рынок поступила первая партия одноразовых бритв Bic, фирме-конкуренту пришлось полностью изменить тактику борьбы и начать вслед за Bic штамповать свои одноразовые бритвы.
Компания Bic разрасталась с фантастической скоростью. Только в США она открыла более 300 000 торговых точек, где представлен весь ассортимент фирмы: ручки, зажигалки, бритвы. 93% продукции реализуется через эти маленькие торговые стенды или лотки в больших супермаркетах. Чтобы покупали так же часто, как хлеб и молоко.
И все эти бесконечные фокусы — производственные и рекламные — придумывал сам барон Бик.
Морской волк и Дон Жуан
Марсель Бик был мультимиллионером и, как и многие знаменитые мультимиллионеры, например Хьюз или Марс, очень не любил быть героем светских хроник. Его фотографии последних лет жизни считаются большой редкостью. О его личной жизни и пристрастиях поэтому известно немного. Однажды, уступив долгим уговорам, он все-таки дал интервью одному известному журналу, но с условием, что его не будут фотографировать.
Говорят, он обожал гонки на парусных регатах. С 1970-го по 1980 год он четыре раза принимал участие в соревнованиях на Кубок Америки. В первой гонке ему страшно не повезло: он со своей командой заблудился в тумане в районе Ньюпорта. Следующие заплывы были удачнее, но главным все же оказалось участие, а не победа. Другой его страстью были женщины. От нескольких возлюбленных у него было 10 детей. Но частная жизнь Бика не стала достоянием общественности: сам не рассказывал и запрещал рассказывать другим. Еще о нем известно, что он ненавидел брать деньги в долг. Говорил: "Кредит — это отступление, отдача завоеванной прибыли".
Марсель Бик умер 30 мая 1994 года в возрасте 80 лет. Брюно Бик, один из его любимых сыновей, стал президентом компании в 1993 году.
ЕЛЕНА Ъ-ВАНСОВИЧ
---------------------------------------------------------МАРСЕЛЬ БИК БЫЛ НАСТОЯЩИМ БАРОНОМ. И ВСЕ ЕГО ПРЕДКИ БЫЛИ БАРОНАМИ, И ВОСПИТАНИЕ ОН ПОЛУЧИЛ САМОЕ ЛУЧШЕЕ. И, КАК И ПОДОБАЕТ МОЛОДОМУ БАРОНУ, МНОГО ПУТЕШЕСТВОВАЛ. ОДНАЖДЫ, НАМАЯВШИСЬ С ТЯЖЕЛЫМИ СУМКАМИ, ОН ПОНЯЛ, ЧТО ПОРА ИЗОБРЕТАТЬ ОДНОРАЗОВЫЕ ВЕЩИ
"ОДНОРАЗОВАЯ РУЧКА НЕ ДОЛЖНА БЫТЬ ПОЛУРАЗОВОЙ,— ШУТИЛ БИК,— СВОЮ ЕДИНСТВЕННУЮ ЖИЗНЬ ОНА ДОЛЖНА ПРОЖИТЬ С БЛЕСКОМ"
--------------------------------------------------------
Товар лицом
8 млн одноразовых бритв ежедневно
Bic сегодня — это мультинациональная группа, включающая в себя огромное количество филиалов на пяти континентах. Компания занимает первое место в мире по производству шариковых ручек: продажи достигают 20 млн штук в день. Группа выпускает разнообразные канцелярские товары под марками Conte, Hauser, Ballograf, Sheaffer, White-Out, Tipp-Ex. Bic является безусловным лидером в производстве одноразовых зажигалок и бритв: в день по всему миру продается 4 млн зажигалок и 8 млн одноразовых бритв.