На наш конкурс "Книга — источник денег" пришел первый пример к книге "Принципы корпоративных финансов". И хотя описанный автором случай неоднократно разбирался — в том числе на страницах изданий "Коммерсанта",— все равно отрадно.
Подобру
В книге "Принципы корпоративных финансов" подробно описывается тактика слияний. На с. 922 авторы отмечают: "Во многих случаях слияния проводятся по взаимному согласованию между менеджерами обеих компаний. Однако нередки ситуации, когда компания--инициатор слияния в обход менеджеров компании-мишени обращается непосредственно к акционерам". Одним из способов такого обращения является "тендерное предложение, или прямое предложение, о покупке контрольного пакета акционерам компании-мишени". Именно так в 1995 году через свою аффилированную компанию действовал банк МЕНАТЕП, предпринявший первую в истории российского рынка попытку публичного поглощения кондитерской фабрики "Красный Октябрь".
"Красный Октябрь" был лакомым куском для многих инвесторов. В 1994 году фабрика получила $22 млн чистой прибыли. Рентабельность собственного капитала (отношение чистой прибыли к капиталу) превысила 80%. Средняя заработная плата сотрудников составляла около $200 в месяц, что значительно превышало уровень оплаты труда, существовавший на других предприятиях отрасли. Реальная стоимость акций фабрики в начале 1995 года оценивалась экспертами на уровне $17-19. Все говорило о высоком профессионализме ее менеджеров. Кроме того, "Красный Октябрь" обладал двумя очень ценными активами: несколькими гектарами земли в центре Москвы и всемирно известной маркой шоколадной продукции очень высокого качества. И вдруг над фабрикой нависла угроза поглощения.
В роли агрессора выступило АО "Колосс", за которым стоял банк МЕНАТЕП. Покупатель обещал выплатить акционерам "Красного Октября" $7,5, а позднее $9,5 за акцию при условии, что к назначенному дню и часу ему будет предложено не менее 51% акций фабрики. На момент объявления тендера акции котировались на уровне $5,5, но вскоре цена резко выросла до $6,5. Однако даже с учетом такого повышения соблазн продать акции МЕНАТЕПу был велик — $3 прибыли на каждую акцию.
Руководство фабрики, владевшее вместе с персоналом 35,5% акций, опасаясь увольнения в случае поглощения предприятия, решило держать оборону. Совет директоров "Красного Октября" призвал держателей акций не участвовать в тендере: мол, предложения покупателей "не содержат никаких гарантий заключения сделки и ее оплаты, а сама сделка не одобрена Антимонопольным комитетом России". Совет директоров также предостерег, что покупатели не имеют опыта в кондитерском бизнесе и успех тендера неизбежно снизит эффективность предприятия. Наконец, работникам предприятия по внутренней связи объявили, что в случае поглощения им грозит потеря рабочих мест.
За четыре дня до окончания тендера совет акционеров фабрики утвердил "Программу защиты интересов АО 'Красный Октябрь'" в качестве приложения к коллективному договору, обязательному для исполнения новым руководством. В программе было оговорено, что при увольнении менеджеров фабрики новые собственники обязаны выкупить у них акции по цене, превышающей тендерную. Предусматривалась также компенсация ("за потерю ликвидности") тем работникам "Красного Октября", которые останутся держателями акций, а также пенсионерам предприятия. Эти меры, напоминающие известные в мировой практике golden parachutes ("золотые парашюты"), увеличивали потенциальные расходы захватчиков. Кроме того, совет акционеров "Красного Октября" принял решение начать размещение на рынке оставшихся нереализованными 2 млн акций, что потребовало бы от МЕНАТЕПа увеличения затрат на приобретение контрольного пакета фабрики.
В результате всех этих оборонительных мер МЕНАТЕПу пришлось бы потратить вчетверо больше средств, чем планировалось изначально. Поэтому от скупки контрольного пакета акций "Красного Октября" банк отказался. Первая в современной российской истории попытка публичного поглощения завершилась для ее инициаторов неудачно.
Евгений Антипов, Москва
Поздорову
В книге "Маркетинг менеджмент" в главе "Реклама, продвижение товара и паблик рилейшенз" на с. 736 Филип Котлер пишет: "Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью каких-нибудь мероприятий. Речь идет о пресс-конференциях, семинарах, выставках, состязаниях и конкурсах, юбилеях, субсидировании спортивных и культурных мероприятий и т. п., которые охватывают целевую аудиторию. Оказание финансовой поддержки популярным спортивным состязаниям поднимает авторитет компании в глазах ее партнеров, дистрибуторов, клиентов". Именно так поступила фирма Adidas, которая производит спортивные обувь, одежду и другие аксессуары.
На российском рынке спортивной обуви и одежды фирма Adidas долгое время уступала по объемам продаж таким компаниям, как Nike и Reebok. Особенно это было заметно на рынке баскетбольных аксессуаров. Для того чтобы исправить ситуацию, фирма Adidas начала давать свою рекламу на самые популярные радиостанции, в спортивные и молодежные печатные издания. Но главное — она начала устраивать в России турниры по streetball (уличному баскетболу). Всего запланировано десять таких турниров, и на каждый собирается по несколько тысяч молодых любителей баскетбола. Победителям турнира дарят ценные подарки. Каждому участнику соревнований бесплатно выдаются буклеты с рекламой и перечнем продукции, пробы парфюмерии фирмы Adidas, но самое главное (что больше всего нравится участникам и приносит наиболее ощутимую отдачу) — дисконтные карты, которые предоставляют 10-процентную скидку в фирменных магазинах Adidas. Так как я участвовал в четырех турнирах, то у меня появилось четыре таких карты. Три из них я отдал своим друзьям, которые этими картами тут же воспользовались, хотя до этого никогда не покупали товары фирмы Adidas.
Благодаря этой акции уже на пятый турнир молодежь стала приезжать в форме и обуви фирмы Adidas, хотя до этого почти все были одеты в Nike и Reebok. Таким образом, начав проведение турниров по уличному баскетболу, фирма Adidas не только организовала социально значимые мероприятия для молодежи, но и прорекламировала свои товары, завоевав новый сегмент рынка.
Петр Шура, Москва
Призы победителям конкурса
| Выходные данные книги | Призовой фонд | Учредители призов |
|---|---|---|
| Котлер Ф. Маркетинг | $500 | Специализирован |
| менеджмент: Анализ, | ный магазин | |
| планирование, внедрение, | "Бизнес-книга" | |
| контроль СПб.: Питер, | ||
| 1998. (Пер. с англ.) | ||
| Обучение на курсах | Denis` School | |
| английского языка | ||
| ($5600*) | ||
| Книги и подключение | Издательство | |
| к Интернету ($500*) | "Питер" | |
| Энджел Дж., Блэкуэлл Р., | Обучение на курсах | Denis` School |
| Миниярд П. Поведение | английского языка | |
| потребителей СПб.: | ($5600*) | |
| Питер, 1999. (Пер. с | ||
| англ.) | ||
| Книги и подключение | Издательство | |
| к Интернету ($500*) | "Питер" | |
| Брейли Р., Майерс С. | $4000 | Издательства |
| Принципы корпоративных | "Олимп-бизнес" | |
| финансов М.: | и McGraw-Hill | |
| Олимп-бизнес, 1997. | ||
| (Пер. с англ.) | ||
| Обучение и | Школа | |
| стажировки по | финансового | |
| программам Школы | менеджмента | |
| финансового | ||
| менеджмента ($6800*) | ||
| Книги на русском и | Издательства | |
| английском языках | "Олимп-бизнес" | |
| ($500*) | и McGraw-Hill | |
| Коупленд Т., Коллер Т., | $5000 | McKinsey & |
| Муррин Дж. Стоимость | Company | |
| компаний: Оценка и | ||
| управление М.: | ||
| Олимп-бизнес, 1999. | ||
| (Пер. с англ.) | ||
| Книги на русском и | Издательства | |
| английском языках | "Олимп-бизнес" | |
| ($400*) | и John Wiley & | |
| Sons |
*Денежный эквивалент приводится для справки; по условиям конкурса победители претендовать на него не могут.
Номинации и призы:
— по книге "Маркетинг менеджмент": "Лучший пример: первое место" — $500; "Лучший пример: второе место" — обучение на курсах английского языка ($5600); "Оригинальный пример" — книги и подключение к Интернету ($500);
— по книге "Поведение потребителей": "Лучший пример" — обучение на курсах английского языка ($5600); "Остроумный пример" — книги и подключение к Интернету ($500);
— по книге "Принципы корпоративных финансов": "Лучший пример: первое место" — $1500; "Лучший пример: второе место" — $1000; "Оригинальный пример" — $500; "Остроумный пример" — $500; "Пример для подражания" — $500; "Простой пример" — книги на русском и английском языках ($500); "Печальный пример" — обучение по программе профессиональной переподготовки ($2000); "Лучший пример на темы 'Анализ и оценка финансовой деятельности', 'Финансовое планирование и бюджетирование', 'Управление оборотным капиталом', 'Критерии оценки инвестиционных решений', 'Корпоративное финансирование' или 'Стоимость капитала и оценка бизнеса'" — обучение или стажировка по программе "Корпоративные финансы" (шесть премий на сумму $800 каждая).
— по книге "Стоимость компаний": "Лучший пример: первое место" — $2000; "Лучший пример: второе место" — $1500; "Оригинальный пример" — $500; "Остроумный пример" — $500; "Пример для подражания" — $500; "Простой пример" — книги на русском и английском языках ($400).
Организаторы и спонсоры конкурса:
Еженедельник "Коммерсантъ-ДЕНЬГИ" (www.kommersant.ru);
Издательство "Олимп-бизнес" (www.ropnet.ru/olbuss);
Издательство "Питер" (www.piter-press.ru);
Издательство McGraw-Hill (www.mcgraw-hill.com);
Издательство John Wiley & Sons (www.wiley.com);
Компания McKinsey & Company (www.mckinsey.com);
Специализированный магазин "Бизнес-книга" (www.bizbook.ru);
Школа английского языка Denis` School (www.hro.ru/ru/db/edu/41.htm);
Школа финансового менеджмента при Академии народного хозяйства (www.shfm.ane.ru);
Программа "Дело" (РТР, эфир — ежедневно в 8.40);
Радио "Эхо Москвы" (91,2 FM, www.echo.msk.ru), рубрика "Эхономика" (эфир: четверг — 19.35, пятница — 12.45).