Крупнейшим телеканалам удалось убедить рекламодателей заплатить за рекламу в этом году дороже. Альянс телегрупп StarLightMedia Виктора Пинчука, "Интер" Дмитрия Фирташа и Сергея Левочкина, а также "Медиа Группы Украина" Рината Ахметова смог повысить цены в среднем на 25-30%. Часть рекламодателей отказались сотрудничать с альянсом и перешли на каналы группы "1+1", но уже по итогам февраля их эфир практически заполнен, констатируют эксперты.
На рекламу компании выделяет процент от прибыли, и если она окажется ниже, чем планируется в начале года, то не будет и рекламы
Фото: Виктор Чумачев
Каналы телевизионных групп StarLightMedia (SLM; СТБ, ICTV, "Новый канал" и другие), "Интер" ("Интер", НТН, "Мега" и другие) и "Медиа Группы Украина" ("Украина", "Футбол"), которые в этом году продают рекламу в едином альянсе, после низких показателей продаж, отмечавшихся в январе, смогли заполнить рекламные блоки в феврале (см. график на стр. 5). "В этом году у нас немного отложенный старт продаж. Но до конца года заполняемость рекламных блоков на наших каналах будет разумно высокой",— утверждает руководитель продаж телерекламы группы SLM Андрей Партыка.
В прошлом году рекламодатели были готовы бойкотировать размещение рекламы на каналах альянса, не соглашаясь с заявленным повышением цен — на 40-70% (см. "Ъ" от 12 декабря 2012 года). В январе часть крупнейших клиентов, таких как Procter & Gamble, "Киевстар", Schwarzkopf & Henkel, действительно не размещались на каналах альянса, пытаясь добиться лучших условий, говорит глава департамента стратегического исследования и планирования агентства ZenithOptimedia Игорь Даценко. "Альянс оставил рекламодателям только одну возможность снижения цен — увеличить рекламный бюджет",— отмечает директор агентства Денис Сторожук.
Рекламодатели тем не менее добились определенных уступок от каналов. В SLM утверждают, что конечные цены на размещение рекламы на их телеканалах выросли в среднем на 25%. А директор по продажам рекламы группы "Интер" Дмитрий Дутчин оценивает инфляцию в своей группе в 30%. Для сравнения, в прошлом году инфляция составляла 10-15%. Но даже для такого снижения цен рекламодатели были вынуждены отдать каналам максимальные рекламные бюджеты — те, которые они готовы были бы потратить при самых оптимистических прогнозах продаж, отмечает господин Сторожук. "К тому же абсолютно все рекламодатели, даже Procter & Gamble и Nestle\L`Oreal, которые до сих пор распределяли свои бюджеты по всем каналам, согласились размещать свою рекламу эксклюзивно на каналах альянса — за это им дали дополнительную скидку до 30%",— отмечает руководитель продаж одного из каналов.
Впрочем, часть рекламодателей не захотели договариваться с альянсом и еще в январе начали размещать рекламу на каналах группы "1+1", поэтому к середине месяца ее рекламные блоки заполнились до критического уровня, отмечает Денис Сторожук. Рост цен на каналах группы, по оценкам агентств, составил порядка 10-15%. По словам господина Сторожука, рекламодатели закупают самый дешевый тип размещения — низкоприоритетный, при котором рекламный ролик ставится в эфир только тогда, когда в блоках есть место, невыкупленное по более дорогим типам размещения. "Учитывая, что канал заполнен рекламой практически на 100%, есть опасность, что большинство низкоприоритетной рекламы не попадет в эфир, и рекламодателям придется доплачивать",— отмечает он.
Руководитель продаж группы "1+1" Валерий Вареница не указывает инфляцию на своих каналах, но отмечает, что доходы группы увеличились за счет смены крупных рекламодателей на средних. "Рекламодатели с большим бюджетом всегда получают серьезные скидки. Большинство из них сейчас эксклюзивно размещаются на каналах альянса, а к нам идут средние бюджеты, не требующие таких масштабных скидок",— отмечает господин Вареница. По его словам, пока в рекламные блоки группы попадают все рекламодатели — более того, недавно группа "1+1" подписала контракт с еще одним крупным рекламодателем, Carlsberg Ukraine.
Наполнение телеэфира рекламой пока никак не отразилось на других видах медиа. "Часть рекламодателей, узнав о повышении цен на ТВ, передали весь бюджет на этот вид медиа, но часть, наоборот, отказалась от размещения на телеканалах и отдала бюджет в наружную рекламу или интернет. Каких рекламодателей окажется больше, станет ясно к концу марта",— отмечает CEO Aegis Media\GMG Александр Гороховский.
В целом по году уровень заполняемости каналов альянса может оказаться ниже, чем сейчас, считают в агентствах. В конце февраля заполненность рекламных блоков альянса частично объяснялась предпраздничным периодом — перед 23 февраля и 8 марта рекламодатели традиционно активизируются, отмечает гендиректор агентства MPG Алексей Вирко. "Рекламодатели, еще не заключившие сделок на год, могли договориться о точечных выходах на предпраздничное время. В таких случаях стоимость этих выходов будет включена в контракт позже",— считает он.
Конечная цена контракта будет зависеть от выполнения или невыполнения рекламодателем заявленного бюджета по итогам года — чем больше он потратит, тем большую скидку получит, отмечает господин Дутчин. "Это мотивирует клиентов выполнять бюджеты",— считает он. Однако на рекламу компания выделяет определенный процент своей прибыли, и если она окажется ниже, чем планируется в начале года, то не будет и рекламы, говорит директор по корпоративным вопросам компании Nestle в Украине и Молдавии Геннадий Радченко. В этом случае каналы не смогут держать высокие цены, считает господин Сторожук.
