Год завершили со щитом

Вопреки ограничениям, которые вводят власти многих городов, в Украине увеличивается количество конструкций наружной рекламы. Парк билбордов и ситилайтов в прошлом году нарастили прежде всего крупнейшие операторы. Для рекламодателей такая консолидация рынка может обернуться повышением цен.

По данным исследовательской компании Doors Consulting, за минувший год число рекламных плоскостей в Украине увеличилось на 5,6 тыс. — до 83,9 тыс. При этом выросло количество как конструкций малого формата, например ситилайтов, так и крупного — билбордов (см. диаграмму). Частично рост объясняется модернизацией парка конструкций — на более современных может размещаться больше рекламных сюжетов,— а также расширением покрытия исследования. Но, по оценкам участников рынка, эти факторы могли увеличить число плоскостей лишь на 1,5-2 тыс.

Рост количества плоскостей малого формата объясняется политикой местных властей, которые решили в прошлом году сократить численность щитов в центрах городов, считает управляющий директор компании Gallery Константин Рубан. "В Киеве, Одессе и Днепропетровске ввели специальное зонирование, запретив в центральных районах самый распространенный формат — щиты 3х6 м",— напоминает директор компании "Европлакат" Александр Метлушко. После запрета большинство операторов заменили эти щиты более компактными ситилайтами, поясняет он.

Однако объяснить рост количества билбордов операторы затрудняются. Заметнее всего прогрессировала компания "Прайм груп", сумевшая в прошлом году потеснить лидера сегмента крупных форматов BigBoard Ukraine (см. таблицу). Но рост "Прайма", как и рост Gallery, произошел за счет поглощения более мелких конкурентов. "Возможно, операторы ставят конструкции в спальных районах, где по-прежнему можно устанавливать билборды любых размеров",— предполагает директор КП "Киевреклама" Олег Титаренко. Он напоминает, что осенью прошлого года закончил свое действие мораторий на установку новых конструкций в Киеве. "Мы добиваемся возобновления его действия, но пока что мы вынуждены удовлетворять заявки на установку новых конструкций. Ежедневно мы получаем по 200-300 таких обращений",— отмечает господин Титаренко.

Одновременно с ростом рынка происходит и его консолидация — доля десяти крупнейших операторов за год увеличилась на 9 п.п., до 54% в малом формате и на 6 п.п., до 43% — в большом. "Небольшим операторам выжить становится сложнее — власти демонтируют старые щиты, а стоимость новых — гораздо выше. Выросли также тарифы городов за установку рекламных щитов",— говорит Александр Метлушко.

Консолидация рынка выгодна рекламным агентствам и небольшим рекламодателям, работающим с операторами напрямую, но не крупнейшим рекламодателям. "Работать с несколькими крупными операторами гораздо удобнее, чем с множеством малых. К примеру, для одного из наших клиентов мы вынуждены собирать щиты от 99 операторов по всей Украине, и контролировать качество их работы при этом очень сложно",— отмечает директор агентства MasterAd Андрей Никитич.

При увеличении своей рыночной доли крупные операторы получают возможность повышать цены, что не всегда нравится рекламодателям, отмечает господин Никитич. Руководитель отдела маркетинга (один из крупнейших рекламодателей) компании МТС Денис Лопатко говорит, что главным фактором при выборе агентства является цена: "А для агентств набрать сотню подрядчиков не должно быть проблемой, ведь это и есть их работа".

Крупнейшие операторы уже заявили о повышении цен в текущем году на 15-20%, но не все рекламодатели готовы к такому росту. "Крупнейшие рекламодатели уже в прошлом году сократили свои бюджеты, и рынок вырос только за счет бюджетов политиков во время выборов",— отмечает Александр Метлушко. Так, расходы компаний "Киевстар" и "Эпицентр" на наружную рекламу, которые занимали первое и третье место в рейтинге крупнейших рекламодателей в 2011 году, по данным Doors Consulting, в 2012 году сократились на 20% — до 20 млн грн и 14 млн грн соответственно. Компания МТС, вторая по бюджетам в рейтинге, снизила их на 9,5% — до 21 млн грн. "Когда оператор повышает цену, он должен доходчиво объяснить клиенту, что тот получит взамен. Пока что выгода для рекламодателя не очевидна, хотя мы и доказываем, что качество сервиса растет",— говорит господин Никитич. По его оценкам, в нынешнем году рынок сможет вырасти лишь на 10% вместо 16,7%, которые были заявлены в начале года Всеукраинской рекламной коалицией.

Мария Попова