Вслед за British American Tobacco (BAT) и RJ Reynolds (RJR) к выпуску в России новой марки дорогих сигарет в ноябре приступит еще один производитель — московская фабрика "Лиггетт-Дукат". Таким образом Liggett пытается освоить наиболее динамично развивающийся сектор табачного рынка, где до сих пор доминировали BAT с "Явой Золотой" и RJR с "Петром I".
Этой осенью в Орехове-Борисове начнет работать новая фабрика "Лиггетт-Дукат", которая полностью заменит старое предприятие в центре Москвы, на улице Гашека. Идея переноса фабрики на окраину возникла еще восемь лет назад, сразу после создания СП "Лиггетт-Дукат". Уже тогда иностранные инвесторы поняли, что сигареты можно производить где угодно, а огромные помещения в центре Москвы грех не использовать для создания сверхрентабельного бизнес-центра.
По словам коммерческого директора предприятия Анатолия Леви, общая сумма затрат, связанных с работами по переносу и реконструкции производства, составит $90 млн. До конца октября 1997 года старое производство должно выполнить годичный план предприятия (16,5 млрд штук сигарет). Затем все оборудование будет демонтировано, и часть его перенесут в Орехово-Борисово.
Помимо старых дукатовских марок — "Пегаса", "Тройки", "Казбека" и "Новости", на предприятии в Орехове-Борисове начнут производить новые сигареты. Анатолий Леви утверждает, что по качеству они будут сопоставимы с продукцией фабрики "BAT-Ява" — "Явой Золотой".
Стремление Liggett вывести на рынок новый товар, который смог бы конкурировать с сигаретами уже "раскрученной" марки, легко объяснимо. Выпуск дешевых сигарет без фильтра, производство которых последние несколько лет было основной статьей дохода российских производителей, постепенно сворачивается: украинские "Прима" или "Астра" стоят значительно дешевле, даже с учетом доставки и таможенной очистки. Конечно, можно попробовать освоить производство элитных сигарет. Однако это очень дорого и технически сложно. К тому же в сознании потребителя отечественное курево еще очень долго не сможет конкурировать с Parliament или Davidoff. Наглядный пример тому — неудача компании "Идигов продукт", запускавшей сигареты Attache.
Многие специалисты считают, что вывести российские предприятия из кризиса можно, переведя их на выпуск российских сигарет среднего класса типа L & M или Magna. С одной стороны, наши предприятия при наличии инвестиций способны освоить производство подобной продукции, с другой — патриотически настроенные курильщики, ранее предпочитавшие сигареты иностранного производства, готовы покупать высококачественные российские. (Это подтверждает успех "Явы Золотой" и "Петра I".)
Правда, не исключено, что у Liggett могут возникнуть определенные проблемы с "раскручиванием" новой марки. Во-первых, новому проекту будут всячески препятствовать BAT и RJR, явно не заинтересованные в появлении конкурента. Во-вторых, для освоения табачного рынка необходима широкомасштабная рекламная кампания. Ведь только с ее помощью можно заставить любителя L & M перейти на улучшенную версию, скажем, "Пегаса". Заметим, что до сих пор "Лиггетт-Дукат" почти не тратился на рекламу, и потому неизвестен в регионах. Одновременная "раскрутка" и марки, и производителя в масштабах страны потребует значительных затрат.
Наконец, не исключено, что к моменту появления новой марки на рынке попросту станет тесно. Сектор, на который претендует "Лиггетт-Дукат", оценивается всего в 50-70 млрд штук сигарет в год. "Ява Золотая", по оценкам Ъ, выпускается в объеме 5-7 млрд штук. Производство "Петра I" превысит в этом году 30 млрд штук. С учетом менее известных периферийных марок этот участок рынка уже сейчас насыщен на 60-70%. Что будет через семь месяцев, когда на него выйдет "Дукат",— остается только гадать. Скажем, серьезную угрозу дукатовскому проекту представляет идея руководителей табачных фабрик--членов "Ассоциации 'Табакпром'". Они планируют в ближайшее время начать производство единой для отрасли марки сигарет класса american blend. В этом случае "Дукату" придется теснить на рынке марку, продвигаемую сразу двумя десятками мощных конкурентов. А это часто не под силу даже транснациональным корпорациям.
ДМИТРИЙ Ъ-ДОБРОВ