"Все изменилось, когда потребители стали голосовать кошельком"

Более половины американских корпораций ежегодно пишут отчеты об устойчивом развитии бизнеса и экологической ответственности и убеждают потребителей своего товара в "экологически чистом" его происхождении. Почему бизнес в Америке становится все более зеленым, корреспонденту "Экологии" ОЛЬГЕ ХВОСТУНОВОЙ рассказала ЖАКЛИН ОТТМАН, основатель маркетингового агентства J. Ottman Consulting и ведущий эксперт по вопросам зеленого маркетинга в США.

--Насколько крупный бизнес вовлечен во внедрение зеленых технологий?

— Я бы сказала, что достаточно вовлечен. По крайней мере, бизнес прекрасно осведомлен о важности вопроса. Сегодня половина компаний, представленных в списке Fortune 500, выпускает ежегодные отчеты об устойчивом развитии. В потребительском секторе рынка, по данным различных опросов, более 80% потребителей весьма активно интересуются вопросами охраны окружающей среды. В зависимости от компании и отрасли экономики потребители обращают внимание на корпоративную ответственность бизнеса и его экологичность. Многие видят прямую связь между изменением климата и тем вкладом, который в загрязнение окружающей среды внес тот или иной бизнес. Подобная осведомленность вынуждает бизнес к ответственным действиям, чтобы их клиенты, потребители, сотрудники видели, что они, условно говоря, убирают за собой.

— Сколько времени потребовалось компаниям, чтобы прийти к этому? Как это произошло?

— Это происходило постепенно на протяжении последних 20-30 лет. Сначала Конгресс принял ряд законов, в том числе Акт о чистом воздухе (1968 год) и Акт о чистой воде (1972 год). Однако одной политической воли оказалось недостаточно. Стало очевидно, что необходимо использовать экономические рычаги, чтобы компании, загрязняющие окружающую среду, и не только они, изменили свою корпоративную политику. Здесь активность проявили различные экологические организации и СМИ, начавшие просвещать людей о связи между купленным ими продуктом и экологической репутацией производителя. В 1990-е потребители наконец осознали, что если ничего не будут делать, то рискуют нанести вред экологии. Для бизнеса все изменилось, когда потребители стали голосовать кошельком.

— Какие компании или отрасли первыми отреагировали на эти изменения?

— Среди первых были Bodyshop и Jen & Berry Ice Cream, позиционировавшие себя как зеленые производители. Они привлекали внимание прессы и продвигали идею о том, какая экологически чистая у них продукция и как они производят ее с учетом принципов устойчивого развития. И потребителям это понравилось. Эти компании стали ролевыми моделями для многих. Их успех во многом сыграл роль будильника для таких крупных производителей, как, например, Procter & Gamble и Unilever, задумавшихся о том, как им стать более зелеными.

— На ваш взгляд, компании действительно совершенствуют свой бизнес в этом направлении или же все разговоры об экологической ответственности — часть пиар-кампании?

— Я думаю, что они говорят о тех вещах, которые действительно меняют. Но вопрос в том, насколько их зеленые стратегии действительно помогают окружающей среде. Второй вопрос — финансовая ответственность бизнеса. Компания не может заниматься производством продукции, которая не приносит прибыли. Чтобы изменить существующий бизнес в сторону устойчивости, необходимо провести серьезный анализ, чтобы понять, как это сделать не в ущерб эффективности.

— А как быть компаниям, которые по определению наносят вред окружающей среде в процессе производства: нефтяным, газовым, металлургическим?

— Я могу вам привести пример с компанией General Electric, в состав которой входят предприятия, действительно сильно загрязняющие окружающую среду. В 2008 году она начала пиар-кампанию "Эковоображение". Некоторые маркетологи посчитали тогда, что GE не удастся ее успешно реализовать. Но менеджмент компании поступил очень разумно. Они сфокусировались на инновациях, разрабатываемых в GE. Они не говорили: мол, посмотрите на нас, мы такие зеленые. Они, кстати, вообще не использовали термин "зеленые". Идея была другой: посмотрите на этот новый двигатель — он гораздо более энергоэффективен. То есть они подчеркивали свои достижения в той области, где могли их добиться. И кампания оказалась успешной.

— То есть это не только пиар? Компании-загрязнители действительно становятся более инновационными и ответственными в экологических вопросах?

— Вспомните историю с разливом нефти в Мексиканском заливе. Когда происходит нечто подобное, приходится демонстрировать реальную работу в сфере экологии, а не только пиар. Нужно строить по-настоящему зеленую компанию. Именно это пришлось сделать BP. Но хочу заметить, что в любом случае быть зеленым сегодня большой плюс для репутации. В пиаре нет ничего плохого, если он подкреплен реальными делами.

Вы консультировали многие крупные компании по вопросам зеленого маркетинга. Основываясь на вашем опыте, какую конкретно пользу и каким образом компания может добиться, развивая экологическую ответственность?

— У меня в качестве примера есть хороший бизнес-кейс — проведение в США зеленой маркетинговой кампании для банка HSBC. В 2007 году руководство банка наняло нью-йоркское агентство JWT, которое пригласило меня консультантом. Вице-президент HSBC по розничному маркетингу заметил тогда, что демографические показатели их премиальных клиентов совпадают с показателями зеленого потребителя. И они решили, что, запустив зеленую кампанию, банк сможет привлечь новых клиентов. Они долго искали тему, проводили исследования и выяснили, что у самого банка, оказывается, прекрасная экологическая репутация. На основе этой информации мы придумали кампанию под названием "Придай силу!" (Empower It!). Идея была в том, чтобы стимулировать потребителя уменьшить индивидуальный вклад в загрязнение окружающей среды и таким образом снизить парниковый эффект. Собственно, банк ранее добился таких изменений для своего бизнеса и поэтому имел хорошую экологическую репутацию. Успех кампании был колоссальный: HSBC привлек новых клиентов, увеличил продажи таких продуктов, как страховки и ипотечные кредиты. Важно было именно то, что банк просто показал пример экологически ответственного бизнеса и не призывал своих клиентов к чему-то, что не стал бы делать сам. Это создало доверие.

— В связи с международным финансовым кризисом политика компаний в сфере устойчивого развития как-то изменилась? Стали они меньше инвестировать в эту сферу?

— Мне сложно судить, потому что я не располагаю какими-либо данными. Но хочу отметить, что пакет экономической помощи, предложенный Обамой в 2009 году, предполагал средства на развитие и стимулирование зеленого бизнеса. И второй момент: если в последние годы компании и стали меньше обращать внимание на зеленые технологии, то только потому, что у банков не было достаточно средств на финансирование таких бизнесов. Но развитие зеленых технологий никуда не денется, оно уже идет вперед.

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...