Как правило, конкуренту помогают редко. Однако примеры подобного альтруизма все же есть. Так, табачный гигант — компания British-American Tobacco — помог французской компании Seita (в России она известна сигаретами Gauloises, Gitanes и Fine) освоить рынок Петербурга. Теперь французы намерены завоевать с помощью BAT и Москву.
Несмотря на то что представительство Seita существует в России уже больше трех лет, а ее сигареты появились на местном рынке еще в 1992 году, фактически проникновение компании в Россию началось только сейчас. До сего дня успехи Seita в России были более чем скромными. Относительно неплохо продавались только Fine и Brooklyn. Стратегические марки компании — Gitanes и прежде всего Gauloises — продавались значительно хуже.
Неудачи прежних лет во многом объясняются ошибкой тогдашних дистрибуторов компании, которые отвечали не только за сами продажи, но и за ценовое позиционирование марок. В результате те же Gauloises заняли место, сравнимое с местом L&M, хотя на родине этих сигарет — во Франции — они находятся на несколько более высоком уровне. Между тем цена — важный психологический фактор при выборе сигарет (именно по ней незнакомый с маркой покупатель судит о качестве курева).
В этой ситуации Seita решила задействовать свои международные связи и обратилась с предложением о сотрудничестве к корпорации BAT. В Германии генеральным дистрибутором сигарет Seita является BAT Deutschland. В свою очередь, во Франции Seita вместе с Gauloises производит и продает лицензионные Lucky Strike и Pall Mall. Так что коалиция российских представительств BAT и Seita выглядела вполне логичной. В конце 1996 года Seita заключила соглашение на продвижение марки Gauloises Blondes на санкт-петербургский табачный рынок силами ITMS — дистрибуторской структуры BAT.
BAT предоставила мощности двух своих питерских дилеров — "Сапфира" и "Форта". Чтобы заинтересовать их, французы установили цены, позволявшие оптовикам при перепродаже зарабатывать в среднем по 3-3,5 цента с пачки, что для табачного рынка очень неплохо (прибыль с перепродажи пачки того же L&M — в среднем 1 цент). Кроме того, были задействованы торговые представители British-American Tobacco, доставлявшие сигареты по торговым точкам. В результате за полгода Seita прочно утвердилась на рынке Санкт-Петербурга. Правда, лишь с одной маркой — Gauloises Blondes.
Сейчас в представительстве готовятся к аналогичному броску на Москву, где торговля сигаретами французского производства еще не отлажена. Вполне возможно, и в этот раз им будет помогать BAT. Интересно, что ни в Seita, ни в BAT не воспринимают разработанную систему сбыта как нечто удивительное. По мнению Владимира Аксенова, заместителя директора по корпоративным отношениям BAT-Russia, французские сигареты не конкурируют с американскими в силу значительных культурных и психологических различий почитателей Gauloises и Lucky Strike. Аналогичного мнения придерживаются в Seita. Так что не исключено, что инициатива Seita и BAT будет подхвачена компаниями, работающими на других секторах рынка. Ведь поставляет же АвтоВАЗ двигатели для "Москвича".
МАРИЯ Ъ-ТЕРЕЩЕНКО