Начав с малого — запрета рекламных щитов на фасадах домов, заборах и строительных сетках,— московское правительство грозит добраться до перетяжек и тем самым фактически уполовинить рынок наружной рекламы. Чиновники сражаются с рекламой истово, но топорно, поэтому игроки рынка все же надеются оспорить запреты в судах.
В офисах компаний, работающих на столичном рынке наружной рекламы, уныние. Большинству сотрудников сообщили, что увольнения не за горами: уволят либо всех в связи с закрытием компании либо половину, если дело ограничится сокращением заказов. Все дело в том, что, заявив о победе над уличными ларьками, команда мэра Собянина столь же активно взялась за наружную рекламу. Уже с конца мая московское правительство стало приводить в действие давние угрозы начать борьбу с засильем рекламы в центре города. Сначала запретили размещать рекламу на фасадах зданий, строительных объектах и строительных сетках, на очереди — тотальный запрет на транспаранты-перетяжки. Представителям рекламных компаний все еще чудится, что у московского правительства нет законных оснований рушить их бизнес, но глядя на то, как разворачиваются события, они начинают сомневаться, что смогут кому-то, чему-то и как-то противостоять.
Гуляли всю ночь
С уличной рекламой московское правительство борется в основном по ночам. Первый акт борьбы состоялся в ночь с 9 на 10 декабря минувшего года — тогда была поставлена цель демонтировать рекламные щиты, владельцы которых не имели соответствующих разрешений. А в ночь с 31 мая на 1 июня 2011 года, через несколько часов после принятия правительством Москвы постановления об изменениях правил установки рекламы, состоялось следующее действо. В первую очередь речь шла о запрете рекламы на строительных сетках — этот вид рекламы давно уже вызывает стойкую неприязнь у московских властей, поскольку не приносит денег казне (деньги получают владельцы зданий) и уродует облик города. "Часто строительные сетки навешивают на здания для того, чтобы разместить рекламу, а не с целью сделать ремонт, и так здание стоит годами",— говорил в свое время последовательный борец с сетками глава Москомархитектуры Александр Кузьмин.
В первую ночь лета и несколько последующих зеленые строительные сетки оголились практически на всех объектах внутри Садового кольца. Владельцы этих рекламных площадей в то время спали тревожным сном: дневной указ их обескуражил, но на руках у некоторых были действующие разрешения на рекламные конструкции, и в отношении хотя бы этих объектов тревоги не было. Когда же пришло известие о ночном разгроме, наступил ступор. "Мы просто не могли в это поверить,— жалуется генеральный директор рекламного агентства "Царь-колокол" Инна Соколова.— Это настоящий беспредел. Они не имели на это никакого права". "Хотя и мы не имеем на большинство рекламных объектов никакого формального права",— тут же вспоминает она.
Закон и Москва
Участники рекламного рынка пока еще не считают, что игра проиграна. Адвокат Роман Логвинчук, который собирается представлять в суде интересы одной из компаний, утверждает, что оспорить решение о демонтаже конструкций реально. "Постановление вышло 31 мая, а распространяется оно на рекламные конструкции, разрешения по которым были выданы с 1 апреля,— подчеркивает он.— Это противоречит основополагающему принципу запрета на обратную силу закона". Другое соображение, которое кажется перспективным рекламщикам, связано с противоречиями между московским и федеральным законодательством. "Статьей 19 ФЗ "О рекламе" N 38-ФЗ владельцам рекламных конструкций предоставлено право на распространение рекламных конструкций с использованием строительных сеток, фасадов, временных ограждений. То есть буквальное толкование закона позволяет нам говорить о несоответствии ему постановления правительства Москвы",— считает Елена Боровая, адвокат московской коллегии адвокатов "Юстиция".
Реальное положение рекламщиков, впрочем, довольно шаткое. Руководитель департамента СМИ и рекламы правительства Москвы Владимир Черников утверждает, что нужные разрешения оказались только у 8 из 73 крупноформатных рекламных плакатов на строительных сетках. Реклама же меньшего формата и вовсе почти вся размещалась без разрешений.
Можно вспомнить здесь отдельную, весьма запутанную историю этих разрешений. В свое время руководители крупнейших московских рекламных агентств обратились в ФАС с жалобой на ГУП "ГлавАПУ Москомархитектуры", мешающее им получать такие разрешения. Требуемый пакет документов, по их словам, был составлен самым невообразимым способом: включал, например, строительные ордера, которые Москомархитектура им выдавать отказывается, поскольку они не являются строительными организациями, либо выдает со слишком коротким сроком действия. Любопытно, что вердикт ФАС, вынесенный по этому делу, каждая из противоборствующих сторон трактовала в свою пользу. Рекламщики увидели в этом решении, что ФАС признала требование ордеров незаконным. А ГУП "ГлавАПУ Москомархитектуры" расценило данное постановление совсем иначе: ведомство объявило о том, что ФАС запретила выдавать разрешения на этот вид рекламы. "Мы привели в соответствие с требованиями ФАС наше законодательство и посчитали, что такие виды рекламных конструкций городу на этом этапе не нужны",— уверенно заявляет глава департамента СМИ и рекламы правительства Москвы Владимир Черников. "Такое чувство, что сотрудники департамента СМИ и рекламы намеренно идут на нарушение федерального законодательства и игнорируют решения ФАС",— комментирует ситуацию Инна Соколова.
Условия конкурсов на рекламном рынке никогда не отличались прозрачностью, и собянинские реформы ее не добавили
Фото: РИА НОВОСТИ
Компенсация копейкой
Если владельцы рекламных площадей на строительных ограждениях, фасадах и сетках несут убытки от уже существующего постановления правительства Москвы, то операторы рекламы на перетяжках страдают даже просто от громких заявлений главы департамента СМИ и рекламы. "Компания уже и сейчас начинает нести убытки,— рассказывает директор по развитию ОАО "Московская городская реклама" Александр Зарецкий.— Озвученные комитетом по СМИ и рекламе заявления уже заставили некоторых наших рекламодателей отказаться от бронирования перетяжек на осень. И мы прикладываем максимум усилий, чтобы не допустить панических настроений у клиентов". В отличие от строительных сеток, с которых город напрямую ничего не получал, тотальный запрет на перетяжки бюджет все же подкосит. Наружная реклама в прошлом году обеспечила поступление около 18 млрд руб. в бюджет города, из этой суммы 20% дали перетяжки. В портфелях крупнейших компаний это направление занимает также заметное место, а мелкие и вовсе зачастую специализируются только на этом виде рекламы. Реклама на перетяжках составляет примерно 70% от общей деятельности "Мосгоррекламы", входящей в группу News Outdoor, крупнейшего игрока на рынке наружной рекламы, поэтому ее представитель не скрывает, что "запрет на транспаранты будет крайне болезненным". При этом Александр Зарецкий подчеркивает, что запрет пагубно скажется не только на них самих, но и на рекламодателях, многие из которых "не смогут подыскать себе полноценной альтернативы".
По данным исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", сейчас в городе вывешено более 2 тыс. перетяжек, объем этого сегмента рынка оценивается примерно в 2 млрд руб. Срок действия большинства договоров на установку перетяжек окончится только в 2012 году, однако, по словам Черникова, демонтировать все перетяжки могут уже к концу августа. Город готов выделить в связи с этим компенсацию, успокаивает он, имея в виду остаток суммы, которая представляла собой единовременную арендную плату за год по каждому зарегистрированному месту.
"Таким образом, мы приходим к тому, что городская администрация считает выполнение своих договоренностей необязательным, что создает ощущение неблагоприятного инвестиционного климата в городе в целом. Всем нам хочется заниматься современным и цивилизованным бизнесом, где миссия чиновника будет помогать бизнесу, а не создавать барьеры",— считает Александр Берлин, председатель совета директоров оператора рекламы на перетяжках компании "Виатра". По его словам, выражающим общее мнение участников рынка, им "крайне не хотелось отвлекаться от своей прямой рекламной деятельности и обращаться в суды за справедливостью".
Однако даже если компаниям, занимающимся размещением рекламы на перетяжках, удастся удержать свои рекламные площади до окончания срока действия договоров, это им не сильно поможет. 2012 год не за горами, и при таких раскладах надеяться на автоматическое продление этих договоров уж точно не стоит. А в 2012 году власти Москвы при желании сделают все, чтобы новые победители конкурсов и тендеров играли по их правилам.
Тернистый путь к призматронам
В реальность своих угроз засудить московское правительство, похоже, не очень-то верят сами рекламщики — войне они бы предпочли переговоры. "Если бы в законе прописали необходимость оплачивать городу размещение рекламы на строительных сетках и заборах, то я сомневаюсь, что кто-нибудь бы отказался,— рассуждает президент рекламной группы LBL Татьяна Лифантьева (реклама на строительных сетках составляла 15-17% оборота этой компании, среди потерь — реклама на здании "Известий" на Пушкинской площади).— Город смог бы получать миллионы рублей в бюджет ежегодно! Если точнее, то примерно до 5 млн в год с одного здания".
"Мы и наши партнеры по рынку согласны с тем, что центральная историческая часть города перегружена рекламой,— кается Александр Берлин.— Мы готовы договариваться с городскими властями о том, как снизить рекламную нагрузку, разработать городскую стратегию". "Это своеобразный знак рекламному бизнесу, который действительно ударился в излишества,— вторит ему Татьяна Лифантьева.— Центр города нужно разгружать от крупногабаритной рекламы. Однако делать это нужно не запретами, а конструктивным диалогом, в рамках которого игрокам рынка наружной рекламы смогли бы предложить альтернативу — не центр города, а спальные районы, например, не крупные щиты и огромные перетяжки, а сконструированные в едином стиле рекламные блоки".
Представители московского правительства, однако, к диалогу явно не расположены. Владимир Черников шлет своим оппонентам подбадривающие, но чуть-чуть издевательские месседжи. "А пусть они перепрофилируются,— советует он через СМИ подопечным,— пусть они подумают, сделают это заранее". Черников советует компаниям задуматься о более современных формах рекламы. Он обещает, к примеру, что уродство, которым наводнили рекламщики нынешнюю Москву, заменят современные конструкции: ситиборды с внутренней подсветкой, трехгранные призматроны. Тем, кто узнает своевременно о том, что это такое, и научится работать с новыми формами, смерть не грозит. Агентствам же все равно страшно. "Вот смотрите,— говорит один из отстраненных игроков рынка.— Только что прошел аукцион на право размещения рекламы в метро — хорошие деньги. Все известные игроки в нем участвовали, включая действующего оператора. Победила же за десять минут компания, о которой никто не слышал даже. Так что и с призматронами нам, боюсь, соваться не стоит — бесполезно".