Прямые продажи — занятие для дам элегантного возраста. Однако в компании Tupperware решили, что и продавать, и покупать ее посуду должна молодежь. Поверят ли молодые люди, что кастрюли и миски могут быть модным товаром, а работа распространителя — высокооплачиваемой и перспективной?
В гостинице "Рэдиссон-Славянская" не протолкнуться: на свой съезд собрались распространители посуды Tupperware. Эта американская компания (оборот в 2009 году — $2,1 млрд) вышла на российский рынок 14 лет назад. Основной контингент сотрудников — женщины за 40 лет. Они по очереди выходят на сцену, чтобы рассказать о своих успехах. Работой дам в Tupperware довольны, вот только товар они продают в основном своим ровесницам. А компания хотела бы расширить аудиторию и даже выпустила серию молодежной посуды Tupper Fit. Дело за малым — привлечь к сотрудничеству активную молодежь.
"Задача непростая,— считает директор по продажам компании Kelly Services Наталья Курантова.— Престиж прямых продаж невысок. Кроме того, тут важны эмоции. Когда одна девушка продает другой косметику, диссонанса не возникает. Посуда же вызывает у молодежи меньше интереса". Но Tupperware задалась целью сделать свою продукцию модной среди молодежи, а работу распространителя — престижной и интересной. Получится ли?
По всем фронтам
По данным Ассоциации прямых продаж (АПП), в этой сфере в России заняты почти 5 млн человек. Из них 20% моложе 30 лет. Общее количество продавцов Tupperware, работающих в нашей стране, перевалило за 100 тыс. человек, но лишь 5% — люди моложе 30 лет.
Посуда Tupperware недешевая: пластиковые боксы для еды стоят от 200 руб., кастрюли из металла — от 8 тыс. руб. Чтобы привлечь молодежь, компания стала указывать в своих кулинарных рецептах цену блюд. Таким образом компания смещает фокус со стоимости посуды на другие факторы, например на возможность вкусно и недорого питаться дома. "Мы стремимся донести до молодежи, что готовить с нами — дешево, быстро и очень просто. Нам кажется, неработающей молодежи и студентам это должно быть интересно",— говорит вице-президент Tupperware СНГ Елена Путилина. В сентябре 2010 года на Пушкинской площади в Москве компания установила шатер, где проводила мастер-классы здорового питания.
Новую аудиторию Tupperware решила искать и на молодежных форумах. Первым стал "Селигер-2010". Несмотря на неоднозначную репутацию мероприятия, форум был заявлен как инновационный, что и привлекло производителя. Второй — You Lead — был организован AIESEC и посвящен развитию молодежного предпринимательства. Компания пригласила выступить на своих стендах художника Никаса Сафронова, кондитера Александра Селезнева, предпринимателя Вадима Зеленского. Каждый из них является партнером компании. С Сафроновым Tupperware производит боксы для еды, украшенные репродукциями картин художника (10% с продаж идет на благотворительность). Турфирма Вадима Зеленского Zelenski Corporate Travel организует корпоративные мероприятия Tupperware. "Спикеры рассказывали участникам форумов о своей работе, а не о нашей компании. Но нам было важно продемонстрировать, что сотрудничество с нами — это возможность попасть в творческую среду, где можно пообщаться с интересными, знаменитыми людьми",— объясняет Путилина. "Молодежь проще заинтересовать, показав модность какой-то вещи. Практичность и даже цена для нее на втором месте",— соглашается генеральный директор компании Semperia Олег Гвоздик.
Шатер Tupperware на Селигере посетили 20 тыс. человек, но сколько из них стали ее консультантами — неизвестно. В компании говорят, что подсчетов не вели — главная задача заключалась в том, чтобы участники просто узнали о самой марке.
Проблемы ежиков
В интернет-ролике веселый ежик собирает грибы. Он возвращается домой и видит, что ежиха разбирает упаковки с посудой. "Глава семьи" возмущен: пока он работал, жена делала ненужные покупки. Через год ежик выходит уже не из невзрачной норы, а из шикарного особняка, который семья приобрела благодаря сотрудничеству ежихи с Tupperware.
Этот ролик стал одним из победителей конкурса, который Tupperware провела в середине 2010 года совместно с компанией Rewind. На конкурс прислали 57 работ, призовой фонд 500 тыс. руб. разделили между семью участниками. Количество просмотров на сайтах Rewind и YouTube превысило 1,2 млн.
Следуя модному тренду, Tupperware запустила в разных соцсетях свои странички, но, похоже, преуспела пока лишь в "В контакте" — сейчас здесь числятся 34 тыс. участников. Для сравнения: в сообществе Oriflame состоят 237 тыс. человек. С другой стороны, группа посудной компании Zepter "В контакте" намного меньше — всего 6 тыс. человек. Опыт с остальными сетевыми проектами у Tupperware пока нельзя назвать успешным — так, в одном из крупнейших сообществ компании на Odnoklassniki.ru мы насчитали около 4 тыс. человек, на Facebook — 149, а в Twitter у Tupper Fit всего 19 фолловеров.
Производитель посуды пытается поддерживать интерес к своим страничкам: проводит конкурсы, разыгрывает подарки. Однако к резкому увеличению количества молодых консультантов это пока не привело. "Сегодня доля молодежи среди наших распространителей стабильна,— подтверждает Путилина.— Но молодежная аудитория теперь знает о нас". Топ-менеджер рассчитывает, что десятки тысяч людей, посетивших мероприятия Tupperware и вступивших в профильные онлайн-сообщества, в конце концов помогут и приросту сотрудников.
Карьерный старт
Чтобы привлечь молодые кадры, рекламы и PR-мероприятий недостаточно — нужно предложить им хорошие перспективы. Tupperware решила рассказать кандидатам, что в компании они смогут получить опыт, необходимый для открытия своего дела: консультант должен организовывать встречи, искать покупателей, а затем и обучать новых продавцов. "Идея вполне здравая,— считает Наталья Курантова.— Наши последние исследования четко показывают, что у нас в стране сегодня самый высокий в мире процент людей до 29 лет, которые планируют открыть собственный бизнес. В России их 46%, в среднем по Европе — 28%".
Начинающий консультант Tupperware, по данным СФ, в среднем может получать 5 тыс. руб. в месяц, если будет проводить одну презентацию в неделю. Доход образуется благодаря разнице между розничной стоимостью товара и ценой, по которой продукт достается продавцу (в Tupperware она составляет минимум 25%).
Но для сотрудничества с Tupperware нужно сначала купить так называемый набор успеха — от четырех до восьми предметов посуды, необходимых для проведения демонстраций перед потенциальными покупателями. Средняя цена набора — 2 тыс. руб., молодежный вариант — 1,5 тыс. руб.
Выгодны ли эти условия? Если сравнивать с другими сетями прямых продаж, преимуществ у Tupperware нет. Так, распространители косметики обычно платят только за регистрацию (100-200 руб.), получают каталог продукции и могут работать. Разница между отпускной ценой консультанту и розничной стоимостью товара в Avon составляет 31%, в Oriflame — от 23%, в Amway — от 20%. По данным АПП, треть всех распространителей в России зарабатывают около 3 тыс. руб. в месяц. Высокие доходы, которые любят рекламировать компании, светят немногим.
Между тем в Tupperware надеются, что к концу этого года число продавцов моложе 30 лет вырастет с нынешних 5% до 20% от общего числа распространителей. Судя по имеющейся динамике, задача трудновыполнима. Производители посуды тоже сомневаются в успехе проекта. "Премиальную посуду, к которой, безусловно, относится Tupperware, начинают покупать клиенты в возрасте от 30 лет,— говорит коммерческий директор компании Gvura (производитель посуды под брэндом Jarko) Денис Тусаев.— У молодых людей мало денег, они еще не задумываются о здоровом питании". Чтобы добиться запланированных целей, Tupperware, похоже, придется сделать домашние обеды модными. Но с этой задачей не справился даже кризис.