За прошедшие десять лет в России появились десятки звездных брендов. Причем самые известные и популярные марки представляют крепкий алкоголь — "Русский стандарт", Nemiroff, "Зеленая марка", "Путника", "Белуга", "Пять озер", Grey Goose, Danzka. Однако вот уже год на водочном рынке затишье: ни один из новых брендов не стал прорывом, несмотря на грамотное позиционирование и вложенные в раскрутку и дистрибуцию средства.
От "Пшеничной" до "Путинки"
Учитывая популярность крепких напитков среди россиян, по названиям водочных брендов можно проследить настроения общества во времени. Производители эволюционировали вместе с потребителями — от "Пшеничной" и "Распутина" до "Русского стандарта" и "Путинки". Были задействованы все возможные рычаги влияния на покупателей: чувства национальной самоидентификации, ностальгии, предпочтение сибирского качества, уважение политических лидеров и так далее. "Большая часть отечественных брендов, популярных и весьма востребованных потребителем, скажем, в 1990-х годах, на сегодняшний день существенно ослабила свои позиции, а некоторые и просто прекратили свое существование,— говорит аналитик УК "Финам Менеджмент" Максим Клягин.— Сегодня рынок весьма конкурентный: только в секторе крепких алкогольных напитков существует несколько тысяч торговых марок".
Но всего этого сегодня уже не достаточно, чтобы начинать экспансию на внешние рынки. Эксперт отмечает, что многие региональные производители, пытаясь повторить успех состоявшихся марок, в обязательном порядке выпустили продукт, подражающий каждой из них: "Каких только ретромарок и озер нет". "Единственная водка, которую трудно подделать,— "Путинка", в силу ограниченности синонимов, да и ту все же пытаются повторить хотя бы в этикетке, например "Казенка". Но все это вторичные для потребителя марки, яркой, интересной идеи нового бренда водки пока нет,— говорит управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко.— Подавляющее большинство водочных марок носит локальный характер, имен же, претендующих на общенациональный характер,— единицы". К последним эксперты причисляют бренды, успешно существующие на рынке далеко не первый год: "Зеленую марку", Nemiroff, "Русский стандарт", "Пять озер", "Путинку", "Белугу" и некоторые другие.
Секрет успеха
Президент, председатель совета директоров "Nemiroff Холдинга" Александр Глусь определяет три основных критерия, выполнение которых позволяет производителю алкоголя не только достичь лидерских позиций, но и надежно закрепиться на них. "Первый — абсолютно стабильное качество. Это наша основа,— говорит глава компании.— За 18 лет современной истории мы доказали, что являемся лидерами по качеству. Важно при этом, что качество той водки, которую мы производим сегодня, остается на том же уровне, что и той, которую мы делали, например, десять лет назад".
Второй критерий — это уникальность идеи и предложения, креатив и авторская рецептура.
Компания Nemiroff была одной из первых на постсоветском пространстве, которая разработала свои авторские рецептуры и начала их широкое распространение на международных рынках.
Среди водочных марок имен, претендующих на общенациональный характер — единицы
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
"Мы развивались и достигли лидерских позиций как монобренд, расширяя свой портфель за счет вывода продукции в различных ценовых сегментах",— добавляет Александр Глусь. Эксперты отмечают, что продукцию международного бренда Nemiroff высоко оценивают далеко за пределами России. Только за текущий год продукция компании Nemiroff получила высшие награды в таких престижных соревнованиях, как San Francisco World Spirits Competition в США, The Superior Taste Award в Бельгии и The Vodka Masters во Франции.
Управляющий директор брендингового агентства Александр Еременко говорит, что неплохой результат показывает "Русский стандарт": "Больше половины продаж на экспорт — это фантастика для российских несырьевых компаний. Притом что премиум-марка "Империя" от того же производителя не пошла. Это в очередной раз демонстрирует, что большие инвестиции — ничто по сравнению с яркостью и целостностью бренда". Также не пошел в России прием с делением водки на мужскую и женскую. Канула в лету водка "Дамская", а "Флагман", который весьма агрессивно и профессионально продвигали как "водку для настоящих мужчин", даже близко не сумел приблизиться к лидерам рынка.
Относительно спокойно чувствуют себя бренды, ориентированные на узкую нишу лояльных потребителей, например "Еврейский стандарт" компании Whitehall. Но в этом случае существенную роль в популярности бренда играет уже зарекомендовавшая себя в премиальном сегменте водка Kauffman от той же Whitehall.
По словам господина Еременко, чем дальше, тем меньше будет возможностей для новых амбициозных стартов. В условиях кризиса средние игроки не в состоянии строить прорывные стратегии, а лидеры рынка заинтересованы только в усилении существующих брендов, так как считают рискованным делом вкладывать в новинки на стагнирующем рынке водки. В свою очередь, потенциально перспективные региональные бренды не стремятся выходить за пределы своих областей и остаются в узких нишах.
Фото: Николай Цыганов, Коммерсантъ
Ни один из брендов, выведенных на рынок в последний год, не стал прорывом, несмотря на зачастую теоретически грамотное позиционирование и немалые средства, вложенные в раскрутку, считают эксперты. "Успех вывода на рынок крепких алкогольных напитков новых марок сегодня по большому счету определяется всего несколькими факторами — это наличие сильной федеральной дистрибуции и, безусловно, объем маркетингового бюджета",— говорит господин Клягин. К слову, цифры на этом поле существенно выросли. Если еще лет пять назад для вывода нового "федерального" бренда подразумевались инвестиции в маркетинг (без расходов на дистрибуцию) на уровне примерно $3-4 млн, то сегодня, по словам Максима Клягина, это $5-8 млн.
Александр Глусь говорит, что дело не только в инвестициях, идеях и дистрибуции — бренд становится брендом не раньше чем через семь лет после своего появления. До этого существует торговая марка: компания предлагает продукт, испытывает его, подбирает наиболее подходящий для него маркетинговый инструментарий, проверяет успешность первоначально предложенной стратегии. "И вот спустя семь лет, добившись стабильности, утвердившись как бренд, надо двигаться дальше по пути развития — тонко чувствовать настроение рынка, понимать и даже предвидеть его главные тренды, следить за появлением новых технологий и использовать наиболее перспективные из них. Так что долговременный успех бренда обеспечивает целый комплекс условий",— говорит глава "Nemiroff Холдинга".
Ночь трезва
С 1 сентября в Москве запретили продажу крепкого алкоголя с 22.00 до 10.00. Экс-мэр Москвы Юрий Лужков подписал постановление, согласно которому запрещается продажа алкоголя крепче 15% с 22.00 до 10.00. Запрет не коснулся лишь баров и ресторанов. Столичные власти готовы пойти еще дальше и ограничить продажу пива в ночные часы. Участники алкогольного рынка и ритейлеры говорят, что особых убытков это решение мэрии им не принесет, зато теневой рынок производителей и продажа контрафактного спиртного "наладится в момент".
С 1 сентября с 22.00 до 10.00 в столице нельзя купить алкоголь "с содержанием этилового спирта более 15%". Запрет распространяется на все розничные магазины и киоски, но не действует в барах, ресторанах и ночных клубах.
Вообще запрет на продажу крепкого алкоголя ночью и утром существует в столице еще с 2006 года. Но все равно в Москве действовало порядка 800 точек продажи алкоголя (6% от общего числа магазинов), которые торговали им "по согласованию с префектурами" столичных округов. Новое постановление такое согласование исключает, а за торговлю крепкими спиртными напитками в ночные часы магазин может лишиться лицензии.
"Московских торговцев предупредили о последствиях нарушения запрета на продажу крепкого алкоголя ночью",— заявили в правительстве Москвы. По словам заместителя главы столичного департамента потребительского рынка Павла Гордиенко, запрет введен "в связи с большим количеством жалоб от москвичей на шум и драки у магазинов, которые торгуют крепким алкоголем по ночам".
Право устанавливать ограничения времени продажи крепким спиртным появилось у субъектов РФ в 2006 году, когда вступили в силу поправки к федеральному закону "О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Аналогичные запреты уже действуют более чем в 70 регионах РФ, самый суровый из них — с 20.00 до 12.00 — на Чукотке.
Опрошенные нами производители алкоголя и ритейлеры заявили, что ночной запрет не вызвал у них особых проблем, однако ожидается, что он спровоцирует нелегальную торговлю алкоголем. "Люди будут знать, что спиртным надо закупаться в определенные часы — вот и все. Так что это бесполезное решение, стимулирующее теневые продажи",— заявил вице-президент по маркетингу компании "Винэксим" (водка "Путинка") Станислав Кауфман.
"Если запрет скажется на объемах производства, то совсем несущественно. Мы привыкли к запретам на продажу алкоголя, которые бывают, например, во время праздников или футбольных матчей",— говорит представитель торгового дома "Межреспубликанский винзавод" (водка "Флагман", коньяк "Бастион") Дарья Домостроева. Гендиректор X5 Retail Group (сети "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель") Лев Хасис заявил, что "существенного влияния на экономику магазинов запрет не окажет". "Подобные меры позитивно сказываются на криминогенной обстановке,— считает господин Хасис.— Цивилизованному бизнесу запрет не угрожает, но он серьезно поддержит теневой бизнес: каждое такси превратится в алкогольный бутик".
Запретом на крепкий алкоголь столичные власти ограничиваться не собираются. Ограничения на продажу в ночные часы могут коснуться и пива. Проблема пока лишь в том, что пиво по действующему закону не отнесено к алкогольной продукции. Но власти не раз обращались в Госдуму с просьбой внести изменения в законодательство.
В Союзе пивоваров России подтвердили, что в федеральный закон "Об ограничениях розничной продажи и потребления пива и напитков на его основе" могут быть внесены поправки, согласно которым запрет на ночные продажи будет введен на федеральном уровне. "Негативная реакция в обществе на шумящих по ночам пьяных есть, это нельзя отрицать. А согласно средневзвешенным данным по рынку, на ночь приходится лишь 1% продаж пива. Так что запрет возможен",— заявил председатель совета Союза российских пивоваров Даниил Бриман. "Запретить можно все что угодно — это проще, чем развивать малый бизнес и формировать культуру потребления пива",— не согласен с коллегой глава исполкома этого же союза Вячеслав Мамонтов.
Гендиректор подмосковной дистрибуторской компании "Регион 50" Николай Лаушкин (в Московской области схожий запрет на продажу крепкого алкоголя введен со 2 мая), впрочем, заявил, что с мая продажи значительно упали. "На 25-30% в целом, а по элитному алкоголю падение достигает 60-70%,— сказал он.— При этом на маргиналов, на которых и был направлен запрет, он не действует: они к десяти вечера все уже пьяные спят".
Впрочем, аналитики эти показатели не подтверждают. "В большинстве регионов падения продаж крепкого алкоголя от ночных запретов просто нет, а в Подмосковье оно составляет максимум 10%. Но только не пить там меньше стали, а перешли на самогон и контрафакт,— уверен директор изучающего алкогольный рынок центра ЦИФРРА Вадим Дробиз.— В России из 140 млн населения алкоголь так или иначе употребляют 100 млн человек. И только 14% от пьющих находятся в серьезной зависимости. Их запретами не напугаешь: система нелегальных продаж наладится в момент. Мировая практика показывает, что запреты вообще не работают".