A Miffed Moscow Means Headaches for IKEA
Капризная Москва — головная боль IKEA
By JONATHAN FUERBRINGER
ДЖОНАТАН ФЮРБРИНГЕР
Неудачной оказалась идея шведской оптовой мебельной компании IKEA рекламировать в московском метро свой первый магазин в России, поместив на плакате изображение кровати и подпись: "Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати". "Русские более разборчивы, чем мы думали",— сказал директор по маркетингу IKEA Йоханнес Стенберг. Руководство метро решило, что рекламный слоган дурного вкуса, а также, по словам Стенберга, заявило, что "мы не можем его доказать".
Власти "убили" рекламную кампанию. Впрочем, у IKEA есть и более серьезная проблема: московские чиновники препятствуют строительству автомобильной развязки. Эту развязку шведская компания начала строить, чтобы разгрузить транспортный поток, движущийся в направлении ее магазина. Преграды, которые ставят шведам городские власти, лишний раз напоминают о том, как трудно вести бизнес в России, где бюрократы толкуют законы как угодно, правила игры могут быстро меняться, а коррупция, напротив, существует неизменно. Поэтому отказ города смягчить свою позицию является негативным сигналом для других иностранных инвесторов, особенно если принять во внимание упорную борьбу IKEA, которая вот уже в течение двух с половиной лет пытается предложить российскому потребителю недорогую, но качественную мебель и хозтовары.
Поначалу казалось, что IKEA все сделала правильно. Ей даже удалось убедить российское правительство изменить порядок начисления таможенных пошлин на мебель, считая ее не по весу, а по стоимости. Если бы пошлины взимались по весу, продавать свою мебель по низким ценам компания бы не смогла.
Магазин площадью около 30 тыс. кв. метров, расположенный рядом с границей Москвы, в городе-спутнике Химки, открылся для более чем 37-тысячной толпы посетителей 22 марта. Г-н Стенберг рассказал, что свыше 30% из 265 тыс. человек, посетивших магазин в течение первых двух недель его работы, сделали покупки. По его словам, это были рядовые покупатели. "Когда мы осматривали парковку у магазина, мы в основном видели 'Жигули' — рабочие лошадки российских дорог, а не 'Мерседесы' и BMW",— говорит он. Лишь 3% покупок было оплачено кредитными картами, что, по мнению Стенберга, также доказывает: магазин привлекал рядовых покупателей.
IKEA принесла долгожданное облегчение тем россиянам, которых отпугивают заоблачные цены в новых ослепительных торговых центрах, выросших как грибы по всей Москве и забитых заграничными товарами. Эти центры опустели после финансового кризиса, разразившегося вслед за девальвацией рубля и правительственным дефолтом в августе 1998 года.
Учитывая успех магазина IKEA и положение рядовых российских потребителей, руководство фирмы не может понять, почему московские власти не дают компании закончить строительство транспортной развязки. В день открытия магазина к полудню автомобильная пробка на подъезде к нему растянулась на пять километров, блокировав основное шоссе.
Городские власти остановили строительство развязки стоимостью $4,5 млн, начатое IKEA, когда осталось достроить две опоры, несмотря на то что стройка идет за административной границей Москвы. Третья и четвертая опоры должны прийтись на Ленинградское шоссе, главную магистраль, ведущую к аэропорту, поэтому город имеет юрисдикцию над этой территорией. Московские власти утверждают, что IKEA должна получить их одобрение перед тем, как начать какое-либо строительство в том месте, поскольку новая развязка закроет знаменитый памятник второй мировой войны.
Однако возражение московских властей против строительства развязки представлены рядом московских газет как месть за решение IKEA разместить свой магазин за чертой города, лишив его значительной прибыли. Нам не удалось добиться от городских властей комментария по этому вопросу.
Г-н Стенберг сказал, что ему жаль, если "это является местью", добавив, что выбор местоположения магазина IKEA продиктован стремлением компании поддерживать низкий уровень цен на свою продукцию. Долгосрочная аренда земельного участка в Москве, по его словам, обошлась бы слишком дорого. IKEA даже предложила расчистить заброшенный промышленный район в пределах города в обмен на более низкую арендную плату, но, как сказал Стенберг, "Москва отказалась проявить гибкость". Арендная плата в Московской области, по его словам, "была и продолжает оставаться гораздо ниже", однако IKEA, будучи частной компанией, не назвала конкретных расценок.
IKEA, базирующаяся в Копенгагене из-за высоких шведских налогов, сегодня имеет 153 магазина, ежегодно компания открывает еще 10-15 своих магазинов. Расширяя свою сеть, в разных странах она сталкивается с разными проблемами.
Например, в графстве Уэстчестер на территории Нью-Йорка компания вызвала бурю местного масштаба, намереваясь построить свой магазин в городке Нью-Рошель, поскольку проект требовал сноса жилья. Кроме того, из-за угрозы усиления интенсивности автомобильного движения в соседних городах совет городка Мамаронека на этой неделе собирается голосовать по внесению предложения о решающем голосе Мамаронека по вопросу крупномасштабного строительства в близлежащих городах. А один из жителей городка Ларчмонт основал движение "Рейн и Уэстчестер — против IKEA".
Подобные страсти, однако, бледнеют на фоне трудностей, с которыми сталкивается большинство иностранных компаний, когда они пытаются открыть бизнес в России. Российская экономика оживает. В прошлом году валовый продукт страны вырос на 3%, и ожидается, что в этом году прирост останется на том же уровне или даже увеличится. Это означает, что российские потребители смогут тратить больше. Однако необходимые для облегчения бизнеса законы, правила и настойчивость при их соблюдении все еще отсутствуют, и потребуется время, чтобы понять, насколько новый российский президент Владимир Путин изменит сложившуюся систему. Поэтому проблемы, подобные тем, что возникли у IKEA с московскими властями, могут отпугнуть иностранные компании от расширения бизнеса в России. А российская экономика нуждается именно в таких долгосрочных инвестициях.
Недовольство московских властей фирмой IKEA было подробно описано деловой ежедневной газетой "Коммерсантъ", которая утверждает, что располагает протоколом мартовского заседания руководства городского совета. Согласно переводу опубликованной статьи, в протоколе зафиксировано, что пресс-секретарю мэра Юрия Лужкова было поручено организовать публикацию критического материала о "незаконной деятельности IKEA" в городских газетах. Хотя в статье не уточняется, о какой именно незаконной деятельности идет речь, IKEA предполагает, что имеется в виду строительство автомобильной развязки без одобрения городских властей.
"Вопрос заключается в том, где же закон? — говорит г-н Стенберг.— У нас есть документ от властей области, разрешающий строительство, а затем мы получаем распоряжение городских властей, запрещающее строительство. Куда бы мы ни повернулись, всюду вступаем в противоречие с законом".
Похоже, что единственно возможной позицией IKEA на переговорах является заявление — и оно уже прозвучало — о том, что компания намерена построить магазин на территории Москвы в правильном месте.
Компания взяла в аренду участок площадью 131 акр на юго-западе Москвы. Г-н Стенберг заявил, что хотя IKEA пыталась установить контакт с городскими властями "самыми различными способами" по вопросу о транспортной развязке, ей все еще не удалось добиться аудиенции у мэра Лужкова.
Если эта развязка останется недостроенной, она станет, по словам г-на Стенберга "еще одним памятником неудавшихся иностранных инвестиций в России".
Памятник, вид на который якобы защищают московские власти, стоит в том месте, где в 1941 году было остановлено наступление немцев на Москву. По-английски он называется "танковая западня". Возможно, недостроенную транспортную развязку можно будет назвать "западней для бизнеса".
Перевел АЛЕКСЕЙ Ъ-МАЛАХОВСКИЙ