Олимпийские игры — уникальная возможность для коммерческих компаний заявить о себе на весь мир и стать ближе к многомиллиардной армии потребителей-болельщиков. Аудитория Игр составляет 6,2 млрд человек — практически все население земного шара. Олимпиаду смотрят абсолютно все: от детей и домохозяек до топ-менеджеров крупнейших компаний. Такой всеобъемлющий охват аудиторий — рай для любого маркетолога. Почему многие компании стремятся вступить эксклюзивный олимпийский клуб, выяснял ИГОРЬ АЛЕКСЕЕВ.
Олимпийские дивиденды
Можно много и долго дискутировать на тему, а выгодно ли компаниям вкладывать в Олимпийские игры сегодня, когда мир еще не до конца оправился от кризиса. Опыт Пекина и Ванкувера показывает, что выгодно. Инвестиции в олимпийский проект — долгосрочная стратегия, которая выстреливает всегда точно, о чем красноречиво свидетельствуют растущие финансовые и другие бизнес-показатели компаний-спонсоров: рост продаж, увеличение количества лояльных клиентов, повышение узнаваемости бренда.
Наиболее показательным примером, своего рода классикой олимпийского маркетинга может послужить почти вековая история сотрудничества олимпийского движения с компанией Coca-Cola. В списке маркетинговых чудес компании, доказавших свою коммерческую состоятельность,— невиданная "винтокрылая машина" с символикой Coca-Cola (в 1952-м она помогала собирать средства в пользу норвежских олимпийцев), появление "колы и фанты" в Москве вместе с Олимпиадой-80, а в 1992-м на Играх в Альбервиле — начало вещания радио Coca-Cola, предоставляющего эфир комментаторам со всего мира.
Пять лет назад Coca-Cola и МОК подписали соглашение о продлении партнерства на беспрецедентный срок --12 лет, до 2020 года.
Повод для роста
Среди российских компаний гонка за олимпийский контракт под сочинские Игры стартовала с открытием первых категорий на звание генерального партнера в декабре 2008 года. "Олимпийское спонсорство совершенно особенный проект. Начнем с того, что оно является более эффективным маркетинговым и коммуникационным инструментом, чем традиционные средства продвижения. И первые соглашения с нашими генеральными партнерами это еще раз подтверждают. Компании готовы бороться за право стать партнером "Сочи-2014", несмотря на непростые экономические условия",— заявил на старте программы в 2009 году президент оргкомитета "Сочи-2014" Дмитрий Чернышенко.
И уже первое подписание отметили рекордом: в кратчайшие сроки по категории "Телекоммуникации" организаторы Игр привлекли в бюджет Игр спонсорских средств на $260 млн. Год спустя в копилке оргкомитета был собран уже беспрецедентный для зимних Игр $1 млрд спонсорских взносов. Уже восемь российских компаний стали партнерами Игр. Список партнеров "Сочи-2014" будет ограничен. До десяти компаний смогут стать генеральными партнерами, такое же количество бизнес-структур может получить статус партнеров. Поставщиками оргкомитета станут примерно 15 компаний. "Получив право на проведение в Сочи Олимпийских игр, мы дали российскому бизнесу новый эффективный инструментарий. Прямая ассоциация с самым масштабным спортивным событием планеты, повышение узнаваемости марки и рост потребительской лояльности к ней, оздоровление бренда и даже вывод его на новый уровень — вот лишь некоторые возможности, открываемые перед компанией партнерством с олимпийским движением, сила которого, кстати, не ограничивается маркетинговым потенциалом",— отмечает господин Чернышенко. В рамках олимпийского закона, действующего в стране на время подготовки и проведения Игр, предусматривается достаточное количество льгот для партнеров по подготовке Игр. Создан и "Партнерский клуб Сочи-2014", который стал площадкой для развития бизнес-связей между участниками проекта.
Однако опыт олимпийского движения показывает: для того чтобы заработать на Олимпиаде, компаниям мало "купить кольца". Задача партнеров Игр на данном этапе — найти правильные креативные и бизнес-решения, провести собственные запоминающиеся рекламные и маркетинговые кампании, чтобы потребители захотели заплатить олимпийскую надбавку за их продукты и услуги.
Прямая речь
Заместитель председателя правительства РФ Александр Жуков:
"В 2009-2010 годах финансирование подготовки к Олимпийским играм в Сочи будет идти за счет инвесторов. Это позволит сэкономить 2 млрд 700 млн рублей федеральных средств... и работа, которую провел оргкомитет, уже позволила получить средства, существенно превышающие те, которые предполагалось получить на этом этапе".