Любовь президента торгового дома Vena moda Austria Александра Шарапова к своей жене пока не принесла ему денег. Но этот некоммерческий проект принес столь неожиданный успех, что у него, конечно, будет продолжение.
Как известно, Светлана Шарапова стала "рекламным видеообразом года" на недавнем VI Московском международном фестивале рекламы. Но это высокое звание Шарапова, оказывается, получила не за шикарный подарок ее мужа, а за вполне коммерческий ролик, где она рекламирует их семейную обувь. А как понравились рекламщикам плакаты "Я тебя люблю"? Я отправился к этим специалистам беседовать о любви.
Она шагает по Москве
Торговый дом Vena moda Austria захотел сделать себе хорошую рекламную кампанию в феврале этого года. Несколько рекламных агентств получили приглашение поучаствовать в тендере. Рассмотрев все рекламные затеи, торговцы обувью выбрали концепцию рекламного агентства "Бегемот".
Знакомые рекламисты рассказали мне, что Александр Шарапов якобы сразу поставил условие, что в рекламе появится его жена. Однако сотрудники "Бегемота" категорически опровергли "эти домыслы". Жена появилась лишь на третьем этапе работы. То есть сначала "Бегемот" придумал, что в телевизионном ролике будет женщина в обуви. Потом образ прояснялся: не просто женщина, а чья-то любимая, и не просто любимая, а чья-то жена. И тут Александра Шарапова осенило: не просто чья-то жена, а его жена. Это было приказом для рекламного агентства?
— Нет, мы к этой идее отнеслись скептически, — гордо объяснил мне координатор "Бегемота" Михаил Донской.
Но посмотреть на жену своего хорошего клиента рекламисты согласились. И жена им понравилась.
— Она оказалась подходящим образом и по возрасту, и по духу, — объяснил творческий директор "Бегемота" Павел Полянцев. — К тому же у нее действительно летящая походка... И получился образ счастливой женщины... И, кстати, получилась очень продающая реклама...
Несексапильное обаяние
Я подумал, что именно экранный образ жены вдохновил господина Шарапова на такой роскошный подарок — билборды "Я тебя люблю". Но "Бегемот" и это отрицает. Ролик еще не был готов, когда однажды клиент Шарапов пришел в агентство и пожелал билборды.
— Мы напряглись, — рассказал Полянцев. — Мы подумали, что это торговая заморочка: сначала "Я тебя люблю", а потом пойдет обувь.
Но оказалось, что Шарапов не хочет торговли. Он хочет чистой любви. Причем так, чтобы даже подписи на плакате никакой не было. Как на иконе.
— Трактовка Шарапова оказалась сложной, — объяснил Полянцев. — Пошел разговор о том, что мир не очень хорош... И он хочет социальную акцию.
— Может быть, Шарапов немного стеснялся своих искренних чувств? — спросил я. — Может быть, он решил прикрыться этими разговорами о социальной акции?
— Нет, Шарапов очень твердый человек, — объяснил "Бегемот". — Если он решил, то решил. Хотя, конечно, как и всякому умному человеку, ему свойственно сомневаться. И советоваться со специалистами.
Шарапов сразу знал, что конкретно он хочет: плакаты с фотографией жены и надписью: "Я тебя люблю".
Началась работа над образом. "Бегемот" и клиент выбирали из более чем сотни слайдов. Самых разных. На некоторых Светлана Шарапова стояла во весь рост. Правда, коротких юбок рекламщики не припомнят.
— Было очень важно, чтобы с плаката смотрела не наглость, не сексапильность, — сказал творческий директор Полянцев. — Были варианты "женщина-вамп". Но женщину-вамп трудно любить. Окажись она к тому же слишком активна, начнутся гадкие разговоры: "Любить? Почем любить?" и прочее.
Но и простая скромность рекламистам тоже не подходила. Нужен был живой взгляд, настроение. В итоге был выбран слайд, который понравился всем. Эта фотография тем и хороша, что в ней нет никаких недостатков. И поэтому плакат ни у кого не вызывает отрицательных эмоций. А что касается положительных, то большинство людей говорят, что это очень душевная картинка. Вот, правда, корреспондент журнала "Итоги" Денис Драгунский "не ощущает благотворного действия" плаката. Но журналисты — люди немного черствые. Нам интереснее узнать, например, сколько стоит подарок Шарапова. "Бегемот" это скрывает. Но и без него известно, что в Москве за каждый плакат надо платить в среднем $1500. А сколько этих плакатов по Москве? Ладно, пусть это останется их маленькой коммерческой тайной.
Перед судом людским
Светлый образ Светланы Шараповой был внимательно изучен знающими людьми — членами жюри VI Московского международного фестиваля рекламы. Это довольно разношерстная компания: президент Гильдии киноактеров России Евгений Жариков, режиссер Юлий Гусман, имиджмейкер салона "Персона" Александр Шевчук, английский режиссер Роберт Кромби, российский фотохудожник Владимир Архипов, оператор Андрей Макаров и ведущая телепрограммы "Магия моды" (МТК) Наталья Козлова.
Сначала эти люди выбирали рекламный видеообраз и смотрели телевизионные рекламные ролики. Среди них была и Светлана Шарапова в австрийской обуви. Причем все члены жюри видели и плакат "Я тебя люблю" (он участвовал в конкурсе "Рекламный фотообраз года"). Но жюри не знало, что на нем тоже изображена Светлана Шарапова (так как фамилии ее не было). Так что обувную рекламу судили честно — без примеси любви мужа.
У Шараповой были две главные конкурентки — Дарья Волга (она сидит в оркестре в рекламе таблеток "Фалиминт" и вдохновляет своей улыбкой простуженного трубача) и Нелли Селезнева, которая сыграла главную роль в новом ролике кондитерских изделий "Твикс". Этот ролик вы еще не видели — он выйдет на экран лишь под Новый год. Селезнева в нем неплохо сыграла противную состоятельную даму, пришедшую в косметический салон. Развязку не скажу, чтобы вам было интереснее смотреть это новое кино.
Началась профессиональная дискуссия. Больше всех говорил Гусман. Он сообщил, что не любит рекламу. А особенно ему ненавистна реклама "Тампакса" (Жириновский тоже клеймил это явление). Гусман считает, что рекламу надо делать лучше и актеры в рекламе должны играть лучше. Поэтому ему нравится, как Дарья Волга улыбалась и давала таблетки "Фалиминт".
Кроме Гусмана, против Шараповой выступил англичанин Кромби. Ему понравилось, как актриса Селезнева создала образ злой посетительницы салона.
Однако остальные члены жюри не согласились с Гусманом и англичанином. Они объяснили коллегам, что главное в рекламном образе — образ, а не игра актера. И образ "той, которую люблю" удивительно цельный, чистый, душевный, немного романтический, но очень добрый. Этот образ не надоедает, как бы часто его ни показывали.
В итоге Гусман и Кромби взяли свои слова назад и тоже проголосовали за Шарапову в обуви.
А вот за Шарапову в любви эти члены жюри не проголосовали. На следующий конкурс — "Рекламный фотообраз года" — среди прочих выдвигался плакат "Я тебя люблю". Причем все опять было честно. Члены жюри не узнали Шарапову. И, рассмотрев плакат, они беспристрастно сочли, что никакого образа в нем не создано. В итоге "фотообраз" никому не был присужден. Так что лучше Шараповой никого в этой стране не нашли.
Любовь не дремлет
Эта история не закончена. Шарапов и "Бегемот" пытаются заинтриговать нас с вами, дорогие читатели. Они говорят, что у акции с билбордами будет продолжение. И столь же некоммерческое, социальное. Я предположил, что такую социальную программу уже пора выносить на уровень правительства Москвы. Но сотрудники "Бегемота" говорят, что это не их дело. Они могут только испытывать почтение перед торговцем обувью, которого так огорчает, что мир несовершенен и что наша родина переживает нелегкие времена.
ГЛЕБ ПЬЯНЫХ