В наше время не встретишь человека с табакеркой, громко чихающего, запустив в нос щепоть табаку. Тем более не увидишь человека, табак жующего. Курильщики сигар — известная редкость. Даже трубку курить экстравагантно. Другое дело — привычный столбик сигареты в уголке рта. Между тем каких-нибудь 130 лет назад, когда будущий сигаретный король Америки Джеймс Бьюкенен Дьюк осваивал свой бизнес, дело обстояло прямо наоборот. Нюхальщики, жеватели, курильщики трубок и сигар на человека с сигаретой смотрели как на пришельца. Зато, когда Дьюк уходил на покой, сигаретный дым его фабрик стоял над Америкой и Европой коромыслом.
Покурим, друг, по нашей фронтовой
Прежде чем люди догадались крутить сигареты, производить их в промышленных масштабах и покупать пачками, а Джеймс Дьюк сделался сигаретным королем, отгремели три войны. Собственно, и придумали сигарету на фронте. По преданию, изобретателем заразы стал простой турецкий солдат, соорудивший первую самокрутку в 1832 году во время турецко-египетской кампании, когда у него сломалась единственная на весь взвод трубка.
Изобретение молниеносно распространилось среди личного состава. Что неудивительно. Это в мирное время вечером у камина хороши сигары и трубки, которыми можно попыхивать не спеша. А в боевой обстановке лучше сигареты ничего не бывает. Покурил — и в атаку, остался жив — опять покурил. Уже в 1847 году знаменитый ныне Филип Моррис открыл в Лондоне первый магазин по продаже диковинного баловства — турецких, набиваемых вручную, папирос.
Правда, их не очень-то покупали. Брали на пробу любители экзотики и модничающие оригиналы, но массовый англичанин по-прежнему табак жевал, нюхал и набивал в трубку. Привыкать к сигаретам британцы начали опять же на войне (Крымской 1853-56 годов). Научились крутить самокрутки у турок — дешево и удобно. Ветераны привезли эту привычку домой, в Англию, и со временем заразили американцев.
Американцы на своей собственной Гражданской войне между Севером и Югом (1861 год) задымили вовсю. Табак входил в армейское довольствие, и американцы скоро убедились, что курить его, завернув в бумажку,— одно удовольствие. Убедилось в этом и федеральное правительство: специальный налог на молодую сигаретную промышленность уже в 1864 году принес в бюджет свыше трех миллионов долларов.
Duke of Durham
Фермер Вашингтон Дьюк воевал на стороне южан без особой охоты. У него были веские основания торопить конец баталий. Перед началом войны Дьюк получил большую партию табака в качестве платы за аренду земли, но склад, пока он сражался, оставался беспризорным. "Не случилось бы чего",— беспокоился Дьюк. Увы, его мрачные ожидания оправдались: победившие северяне по пути с Юга домой разграбили среди прочих и его запасы. Отшагав 135 миль до дому (денег на проезд у солдата не было), Дьюк с печалью увидел разоренный склад. Табачка на нем было — кот наплакал. Нашинковав остатки, фермер запряг в телегу двух дряхлых мулов и двинулся на Север.
Резаный табак ушел с удивительной легкостью и быстротой. На вырученные деньги Дьюк купил детишкам целую корзину сахара. "Выгодное дельце",— решил он. Развитие бизнеса его ближайшего соседа мистера Блэквилла свидетельствовало о том же. Блэквилл первым в Америке открыл сигаретный цех и с 1864 года выпускал марку Bull Durham.
В 1874 Вашингтон Дьюк с сыновьями пошел по его стопам и построил свою сигаретную фабрику. Случилось это историческое событие в городке Дьюрхэм, Северная Каролина. Нынче в здании фабрики музей Дьюка — законная гордость всего штата. А тогда будущему сигаретному магнату, младшему сыну Вашингтона Джеймсу исполнилось всего семнадцать лет.
Первая марка фабрики называлась незатейливо — Duke of Durham. Производство было кустарным: опытный рабочий мог скрутить лишь 4 сигареты в минуту, и цена продукта определялась ценой рабочей силы. Молодой Джеймс Дьюк на кабальных условиях нанял 125 евреев-эмигрантов из России. Уже через 7 лет он производил 9,8 млн сигарет в год.
Однако было очевидно, что дешевые евреи-эмигранты не обеспечат процветания. Процветание могла обеспечить дорогая машина. И когда в 1875 году фирма Allen & Ginter предложила за сигаретную машину $75 000, Джеймс Дьюк с интересом стал ждать, чем эта затея обернется. Ждать пришлось целых 5 лет, пока 18-летний самоучка Джеймс Бонсак такую машину не изобрел. Но семьдесят пять тысяч не получил. Его изделие плохо работало: засорялось табаком и рвало бумагу. Allen & Ginter потеряла к машине интерес. Тут-то на сцену и вышел Джеймс Дьюк. Под строжайшим секретом он купил у Бонсака два его негодных агрегата. Затем нанял отличного механика и за несколько месяцев довел машины до ума.
Одна машина заменяла 48 рабочих, и цена производства снизилась вдвое. Бонсак, кусая локти, выставлял покупателей: условия его соглашения с Дьюком запрещали продавать машины на сторону. В 1884 году Джеймс принял от отца бразды правления фирмой и выпустил 744 млн сигарет — больше, чем все американские фирмы за весь 1883 год.
Теперь он мог бы насытить любой массовый рынок — но массового рынка просто не существовало, американцы едва выкуривали по несколько сигарет в год на одного человека. И Дьюк очертя голову бросился рынок создавать.
Совращение женщин и детей
Большинство производителей по-прежнему делали ставку на трубочный табак, и это, казалось, была верная ставка. Действительно, в мирной жизни бывшие солдаты быстро вернулись к прежним привычкам. Но новичок Дьюк нашел безошибочный ход. Сигареты менее солидны, чем сигары и трубка? О`кей! Значит, и курильщики должны быть менее солидными. Пусть они будут женщинами и детьми. И на рекламных щитах появляются одетые во взрослую одежду мальчишки, важно дымящие Duke of Durham, покупающие курево на собственные деньги, угощающие друг друга сигареткой — совсем как взрослые. "Вырастая, мальчишки обязательно сохранят любовь к сигаретам",— рассуждал Джеймс Дьюк. Так и вышло. Он в буквальном смысле вырастил новое поколение курильщиков сигарет, но уже в мирное время.
Кто-то мог считать его действия аморальными, особенно члены многочисленных обществ трезвости, однако в США не было законов, запрещающих продажу табачных изделий несовершеннолетним. Все подобные законопроекты аккуратно проваливали конгрессмены, как подрывающие основу американской мечты — свободу предпринимательства.
В 1880 году Дьюка осенило нанять продавщицей табачного магазина женщину. Хрупкая эмансипе, миссис Леонард, стала популярным персонажем в борьбе женщин за равные с мужчинами права — на труд и на нездоровый образ жизни. Сделав ее символом равноправия, журналисты принесли Дьюку бесплатной рекламы на многие тысячи долларов. Женщины закурили, демонстрируя свою независимость. Однако леди кашляли от мужского курева, и в 1886 году заботливый Дьюк изготовил для них первые в мире женские сигареты — Cameo. У сигарет был красный мундштук, скрывающий следы помады на окурке.
Большой перекур
К 1889 году Дьюк контролировал уже половину американского рынка. Он открыл отделение своей фирмы в Нью-Йорке, где совсем недавно Дж. Д. Рокфеллер создал первый в США трест. Джеймс Дьюк решил последовать его примеру. Он предлагает своим четырем крупнейшим конкурентам (Allen and Ginter, F.S., Kinney, Goodwin & Chimball) объединиться с ним или погибнуть: выбора у них не было.
Так 4 апреля 1889 года началась American Tobacco Company. Очень скоро компания поглотила и Liggett-Meyers, и отчаянно сопротивлявшуюся R. J. Reinolds. Более мелкие производители вымирали один за другим сами собой, и освободившееся место заполнялось продукцией империи Дж. Дьюка. Единственное, чего она не контролировала,— это производство престижных сигар: демократичный Дьюк их просто просмотрел. Зато сосед из Дьюрхема — Blackwell — был совершенно посрамлен (а впоследствии съеден). Короче, Дьюк всех своих соперников отправил, фигурально выражаясь, на перекур.
Дьюку становилось тесно в Америке. В 1901 году он форсирует Атлантику и, высадившись на Альбионе, покупает British Ogden. Среди английских производителей началась паника, и они в срочном порядке объединились в Imperial Tobacco Group с генеральным штабом в Бристоле. Через год упорного взаимного выпихивания друг друга с рынка соперники заключили перемирие и поделили рынок третьих стран. Делили, прямо скажем, нешуточный бизнес — более 4,4 млрд сигарет в год. В 1904 году Дьюк купил наконец Lucky Strike. Спустя 30 лет после начала своей коммерческой деятельности, 47-летний бизнесмен контролировал крупнейшую в мире табачную монополию American Tobacco — 92% мирового выпуска сигарет.
Дело Дьюка — табак
В 1907 году Дьюком заинтересовался Департамент юстиции правительства Теодора Рузвельта: American Tobacco идеально попадала под действие антитрестовского законодательства. 29 мая 1911 года Верховный суд США вынес вердикт о расчленении треста-монополиста.
Охотники за монополиями вспороли брюхо ненасытного волка, и оттуда, как в сказке, вышли все ранее заглоченные жертвы, целые и невредимые: и Liggett-Meyers, и Reinolds, и Lorillard.
Liggett-Meyers отошло 28 процентов сигаретного рынка, фабрика и склады, построенные еще отцом Дьюка, а также более пятидесяти брэндов, в том числе — знаменитый "Честерфильд", один из самых долгоиграющих бестселлеров американского рынка. Lorillard досталось 15 процентов, Reinolds не досталось сигаретных фабрик, но зато отошло 20 процентов национального рынка жевательного табака. Уцелела и изрядно ощипанная, но не побежденная сама American Tobacco — за ней сохранилось 35 процентов рынка, и некоторое количество брэндов, самые известные из которых — Sweet Caporal и Pall Mall (дорогие сигареты, названные именем шикарной лондонской улицы, где в XVIII веке играли в пэлл-мэлл — ранний вариант крокета).
Торжествующий Р. Дж. Рейнольдс сказал журналистам: "Вот увидите, теперь-то Дьюк у меня попляшет". И выпустил в 1913 году Camel. А Liggett & Meyers великолепно раскрутила Chesterfield. Дьюк ответил новой раскруткой Lucky Strike и очередной пропагандисткой кампанией женского табакокурения.
Первая мировая война явилась очередным подарком для производителей сигарет. Знаменитый генерал Джон Першинг заявил: "Для победы табак нужен нам больше, чем пули". Выплывший из небытия старинный сосед-соперник Дьюка Блэквилл выдвинул лозунг: "Когда наши ребята прикуривают, гунны обращаются в бегство". Противники включения курева в солдатское довольствие обвинялись в предательстве. За армейские поставки началась своя война, в которой Дьюк проиграл, а победил Рейнольдс: отныне американский солдат в передышках между боями смолил Camel.
Но по большому счету внакладе не остался никто — как-никак, целое поколение молодых мужчин вернулось с войны не только "потерянным", но и курящим. Но низвергнутый сигаретный магнат Джеймс Дьюк больше не рвался в лидеры. Бизнес был единственной страстью его аскетичной жизни, и, потрясенный крушением своей империи, он навеки утратил ее.
После первой мировой войны Дьюк отходит от табачных дел. Инвестирует в развитие гидроэлектроэнергетики, жертвует на развитие родного края, возвращается в лоно методистской церкви и успевает создать себе второе имя — его помнят в США не как поборника курения малолетних, но как крупнейшего благотворителя. За год до смерти, в 1924 году он создает университет своего имени. 40 млн долларов были потрачены с умом: уже в 1930 Duke University вошел в top-20 высших учебных заведений США.
American Tobacco без своего капитана оставалась флагманом табачного рынка до 50-х годов, когда ее обогнали Р. Дж. Рейнольдс и прорвавшаяся в Америку Philip Morris (за минувшие годы многажды сменившая владельцев).
И хотя во второй мировой американцы поднимались в атаку, выплюнув окурок Lucky, в послевоенной Америке у компании Дьюка не было светлого будущего. Его преемники прошляпили сигареты с фильтром, а дух магната витал далеко.
В 1995 году компанию с ее жалкими семью процентами национального рынка купила за миллиард долларов British American Company. Когда-то ею тоже владел Дьюк.
КСЕНИЯ ИВАНОВА
СИГАРЕТЫ ПРИДУМАЛИ СОЛДАТЫ. ТРУБКУ НА ВОЙНЕ ТРУДНО НАБИВАТЬ, СИГАРУ НЕКОГДА КУРИТЬ. СИГАРЕТА ЖЕ ИДЕАЛЬНА
СПЕРВА ДЬЮК АКТИВНО РЕКЛАМИРОВАЛ СИГАРЕТЫ СРЕДИ ЖЕНЩИН И ПОДРОСТКОВ. РАЗ СИГАРЕТЫ МЕНЕЕ СОЛИДНЫ, ЧЕМ СИГАРЫ И ТРУБКИ, ПОЛАГАЛ ДЬЮК, ТО И ПОТРЕБИТЕЛЬ ДОЛЖЕН БЫТЬ МЕНЕЕ СОЛИДНЫМ
ИЗОБРЕТЕНИЕ МАШИНКИ ДЛЯ СКРУЧИВАНИЯ СИГАРЕТ И ГРАМОТНАЯ РЕКЛАМА ПОЗВОЛИЛИ ДЬЮКУ ВЗЯТЬ ПОД КОНТРОЛЬ 92% СИГАРЕТНОГО РЫНКА