Коротко


Подробно

 Новая рекламная политика Daily


       В рекламной политике издательского дома "Коммерсантъ" и газеты "Коммерсантъ-Daily" произошли важные изменения. Вкратце они сводятся к следующему: изменились принципы ценообразования, расширился спектр предоставляемых рекламодателям услуг, изменились принципы взаимоотношений издательского дома "Коммерсантъ" с рекламными агентствами.

       Издательский дом Ъ заключил соглашение с восемью из крупнейших российских рекламных агентств: APR-media, "Знак", "Иван-Пресс", "Корпорация Я", "Максима", "Солидарность Паблишер", "Союз" и "Юнис". Эти агентства получили статус аккредитованных при издательском доме Ъ и эксклюзивные условия по размещению рекламы. Все эти агентства давно сотрудничают с Daily, с газетой их связывают добрые партнерские отношения, так что выбор, конечно же, не случаен.
       Появление этого соглашения, как и возникновение любого картеля, отвечает не только интересам его участников, но и сложившемуся состоянию рынка, в данном случае российского рекламного рынка. А рынок этот проходит сейчас фазу структуризации, что вызвано сразу несколькими причинами. Одной из них стала необходимость консолидации ведущих национальных рекламных агентств в конкурентной борьбе с крупнейшими зарубежными операторами на российском рекламном рынке. Механизм этот универсален и действует во всем мире, в том числе в телевизионном секторе российского рекламного рынка, где подобные соглашения уже ни кого не удивляют.
       Издания издательского дома "Коммерсантъ" первыми среди всех прочих печатных средств массовой информации внедряют схему продаж через эксклюзивные рекламные агентства, практикующуюся в телевизионной рекламе.
       "Ъ принял принципиально новую, но весьма прогрессивную форму работы с рекламными агентами, — отзывается президент агентства 'Максима' Владимир Евстафьев, — крупные агентства полного цикла услуг проходили все это на ТВ". И хотя, по словам г-на Евстафьева, внедряемая Ъ схема еще более жестка, чем телевизионная, участие в этом проекте весьма привлекательно для рекламных агентств. "Мы получили эксклюзивные возможности, но ценнее другое, — говорит он. — Сейчас на рынке рекламы преобладают рекламодатели, чьи товары предназначены для состоятельных людей. Так что их заинтересованность в изданиях, где читательская аудитория и группа потребления совпадают, очевидна".
       Жесткость же предложенного агентствам договора выражается прежде всего в том, что все они обязаны соблюдать единую ценовую политику (в противном случае агентство лишается своей аккредитации). Это позволит исключить демпинг на рекламу в Ъ. Подобные договоры широко распространены в зарубежных изданиях — обязывая рекламных агентов выдерживать единую ценовую политику, издание гарантирует себе, что вокруг него в конечном итоге соберутся только надежные партнеры. Президент агентства "Союз" Константин Костин прокомментировал нововведения в рекламной политике Ъ так: "Мы рады, что вошли в число агентств, кому была предложена аккредитация. Новая рекламная политика Ъ, и Daily в частности, содержит все предпосылки для наведения порядка на рынке печатной рекламы — это должно коснуться платежей, работы с макетами объявлений и т. д. Что же касается жесткости условий, то рынок изданий Ъ стабилен и предсказуем, так что такая позиция руководства Издательского дома имеет все основания — рекламодатели всегда будут заинтересованы в рекламе в Ъ".
       Позволим себе небольшое отклонение от основного сюжета и сделаем несколько необходимых замечаний о самой сути рекламного бизнеса. Как известно, рекламные площади в газете (равно как и в телеэфире) становятся товаром только тогда, когда вам удалось ее продать, а для этого необходим определенный уровень обслуживания. Не будет преувеличением сказать, что реформа рекламной политики Daily имеет одну лишь цель — поднять стандарты в обслуживании рекламных кампаний наших рекламодателей на качественно новый уровень. Естественно, что наш, печатный, сектор рекламного рынка более консервативен и куда сильнее, чем телевизионный, зависит от предложения со стороны рекламодателей. И в этом другая причина нашего соглашения с восемью рекламными агентствами, хорошо зарекомендовавшими себя на рынке рекламы.
       И хотя рекламодатель по-прежнему сможет размещать у нас рекламу через любые агентства, мы рекомендуем делать это через аккредитованные. Потому что именно эти агентства гарантируют рекламодателю наилучшие условия размещения (в том числе сроки) и качество самой рекламы.
       Важной составляющей нашей рекламной политики станут новые принципы ценообразования. Их суть в отказе от терминов "скидка" и "базовая цена": цена за публикацию рекламы будет рассчитываться исходя из суммы каждого отдельного контракта. Разработанная схема (прайс-листы приводятся ниже) предусматривает все возможные варианты размещения и облегчает рекламодателю выбор из них наиболее удобного. Это означает выигрыш во времени, деньгах и рекламном эффекте.
       Новая рекламная политика "Коммерсанта-Daily" направлена также на расширение "модельного ряда" услуг, предоставляемых рекламодателям. Теперь наши подписчики вместе с газетой смогут получить буклеты, каталоги и листовки, а также рекламные издания газетного формата. Причем рассылка direct mail может включать не только рекламные материалы, но и анкеты, позволяющие рекламодателям вести прямой маркетинг аудитории нашей газеты. Другими новшествами на страницах "Коммерсанта-Daily" станут рубрики Classified & Opportunities, в которые попадут разнообразные объявления прикладного характера, в том числе о найме и вакансиях. Более подробно об этих рубриках и условиях размещения в них рекламы можно прочесть на стр. 6, 11, 15 и 16 этого номера.
       Один из лучших отечественных клипов "Начни день с 'Коммерсанта-Daily'!" рекламировал удивительную для российских условий оперативность этой газеты (многие новости читатель Daily узнает раньше телезрителя). Но смысл этого клипа, да и самой оперативности, терялся по мере удаления нашего читателя от столиц. По крайней мере так было до недавнего времени, а точнее до начала региональной программы газеты "Коммерсантъ-Daily". В конце прошлого года открылся центр печати и распространения "Коммерсанта-Daily" в Новосибирске, и теперь читатели в Новосибирской, Омской, Томской, Кемеровской областях, в Новокузнецке, Алтайском и Красноярском краях получают "Коммерсантъ-Daily" без почтовых задержек. Причем из-за разницы часовых поясов Daily в Сибири начинают читать даже раньше, чем в Москве.
       А каждый вторник к обычным шестнадцати полосам "Коммерсантъ-Daily" добавляются еще восемь полос приложения "Коммерсантъ-Daily-Сибирь", издаваемого в Новосибирске. Впрочем, выглядят они вполне привычно для наших читателей, и вся информация о динамично развивающейся экономике Сибири разбита в приложении на традиционные тематические блоки Daily: экономика и политика, финансы, компании и рынки, культура, происшествия. Необычно же выглядят расценки за размещение рекламы в новосибирском приложении (о них см. стр. 14). В течение года редакция планирует начать выпуск аналогичных приложений и в ряде других городов.
       
       АДМИНИСТРАЦИЯ
       

Тэги:

Обсудить: (0)

Газета "Коммерсантъ" от 01.02.1996, стр. 12
Комментировать

Наглядно

валютный прогноз

обсуждение