Российский рынок чая обогнал практически все остальные секторы продовольственного рынка по степени интегрированности. Большая часть рынка марочного чая оказалась под контролем трех крупных торговых компаний.
Ужесточение конкуренции привело к тому, что торговцы ощутили острую необходимость вытеснить с рынка поставщиков поддельной и контрабандной продукции. Так что логически вполне оправданным шагом оказалось создание ассоциации, провозгласившей своей основной целью борьбу против некачественного чая — то есть фактически против его поставщиков.
Однако возникновение этой ассоциации, как показало время, привело не к ожидаемому результату, а к возникновению нового серьезного очага напряженности на рынке.
Белый рынок
Согласно данным Госкомстата, объем российского рынка чая составляет 120 тыс. т в год. По общему мнению, крупнейшими компаниями здесь являются Dilmah, "Май" и "Никитин". Данные самих компаний по объемам поставок весьма разнятся, но в любом случае они контролируют от 50 до 80% рынка.
По оценкам "Мая", ситуация выглядит следующим образом: "Никитин" продает порядка 30 тыс. т чая, сам "Май" — 28 тыс. т. Dilmah ввозит около 24 тыс. т цейлонского чая в год. У "Никитина" иные сведения: 10-12 тыс. т — Dilmah и по 18 тыс. т — "Май" и "Никитин". Но в любом случае эти три фирмы по объемам поставок обгоняют фирмы "второго эшелона" в десятки раз.
Компании второго эшелона ("Люта", Gokal, Agio, "Юта", Jafferjee Bros и др.) контролируют по разным оценкам от 25 до 28% рынка. Оставшиеся 15-20% рынка делят мелкие импортеры.
Судя по этим цифрам, рынок полностью освоен и дальнейший рост продаж компаний-лидеров может быть достигнут только в случае увеличения покупательского спроса. Однако проблема состоит в том, что госкомстатовская оценка объема российского чайного рынка в 120-130 тыс. т не вполне точна: она предусматривает только ту долю чая, который легально ввозится или легально производится на территории России. Этот чай можно условно назвать марочным: про него известно, что он выращен в Индии и упакован на такой-то российской чаеразвесочной фабрике. Или что он выращен на Цейлоне, там же упакован и импортирован в Россию, будучи законно растаможенным, какой-нибудь известной компанией.
Черный рынок
Но есть в продаже и другой чай — либо подделки под "раскрученные" сорта, либо анонимные фальсификаты. Подделки чрезвычайно осложняют жизнь практически всем импортерам. Очень часто появляются подделки под Lipton, Dilmah и "Майский чай", а самым популярным объектом "плагиата" нелегальных производителей является "индийский чай со слоником", столь почитаемый в советское время.
Все крупные участники рынка единодушны в том, что такие сорта чая отличаются от марочных в худшую сторону во много крат.
С ними согласны и профессиональные "титестеры" — дегустаторы чая. Грубо говоря, если марочный чай сравнить с сигаретами Marlboro или "Союз-Аполлон", то чай без реквизитов представляет собой нечто аналогичное миргородскому самосаду.
Кроме подделок, на рынке присутствует изрядное количество откровенного фальсификата — чая очень низкого качества, часто с большим процентным содержанием того, что профессионалы считают отходами чайного производства. Такой фальсификат, как правило, пакуется в яркие коробки (или даже жестяные банки) с маловразумительными надписями типа The Best Indian Tea.
Сколько точно продается подделок и фальсификата, определить невозможно. Но даже по самым приблизительным оценкам, "черный" чайный рынок по объемам вполне сопоставим с "белым". Эксперты "Никитина", например, утверждают, что доля фальсификатов и подделок составляет порядка 50 тыс. т в год. А по мнению "Мая", подделки заполонили 57% рынка — более 130 тыс. т. Несмотря на существенный разброс оценок, уместно отметить, что в реальности российский рынок чая "весит" скорее всего не 120 тыс. т, как считает Госкомстат, а от 170 до 240 тыс. т.
Крупные фирмы рассматривают "черную" половину рынка не иначе как объект своей потенциальной экспансии. "Черные" поставщики дестабилизируют рынок и омрачают весьма радужные перспективы большинства легальных компаний.
Производственные мощности отечественных чаеразвесочных фабрик "Никитина" вполне способны удвоить выпуск. Многие компании второго эшелона покупают собственное чаеразвесочное оборудование (см. Ъ, 1996, #2). Месяц назад "Май" купил чаеразвесочную фабрику на Шри-Ланке, которая, по его мнению, может дать 30 тыс. т чая в год вдобавок к нынешним 28 тысячам.
Если легальным продавцам удастся отвоевать у "черных" торговцев хотя бы часть рынка (беднейшие слои населения, вероятнее всего, по-прежнему будут пить фальсификаты и подделки по причине их дешевизны), то вновь открывшийся сектор займет адекватную себе нишу. Поэтому в феврале этого года торговцы чаем создали Чайную Ассоциацию России (ЧАР), призванную бороться за качество чая.
Конфликт
Результаты двух месяцев, прошедших с момента создания ЧАР, оказались несколько неожиданными. Ассоциацию проигнорировали два из трех лидеров рынка — "Никитин" и Dilmah. Реакция же независимых импортеров марочного чая колеблется от сдержанно-одобрительной до почти панической.
У торговцев к ЧАР — две претензии. Во-первых, это ассоциация не компаний, а частных лиц. Сотрудники ЧАР объясняют этот казус тем, что опасаются конфликта с Антимонопольным комитетом. Во-вторых, ассоциация создана одним из трех безусловных лидеров рынка — компанией "Май" (сам "Май", правда, использует более деликатную формулировку: ЧАР создана по инициативе "Мая").
При этом руководство ЧАР почти полностью состоит из представителей компании "Май". В какой-то степени можно сказать, что "Май" совершил тактическую ошибку — он сначала сформировал руководящие органы ассоциации, а уже затем начал призывать крупных торговцев к объединению. В результате крупные (да и не только крупные) торговцы восприняли создание ассоциации как рекламный ход "Мая", направленный не столько на вытеснение с рынка поставщиков некачественной продукции, сколько на вытеснение с рынка вообще всех конкурентов.
Впрочем, сама компания "Май", не отрицая, что ЧАР создана по ее инициативе, отнюдь не считает этот шаг противоестественным. Пресс-секретарь компании Евгений Копышта в беседе с корреспондентом Ъ заявил: "Как может ассоциация, работающая на рынке, не зависеть от фирм — участников этого рынка? Так уж сложилось, что 'Май' — одна из крупнейших компаний, и она инициировала создание этой ассоциации. А что нам было делать? Стать меньше? Или подождать, когда другие вырастут до нашего уровня? А если не вырастут? Разве Coca-Cola не может создать ассоциацию потребителей прохладительных напитков?"
Конечно, Coca-Cola может организовать такую ассоциацию, но это вряд ли вызовет восторг, например, у PepsiCo. "Никитин" и Dilmah, по крайней мере, ассоциацию своим членством не почтили.
Финансовый директор Dilmah Александр Устинов заявил корреспонденту Ъ: "Разумеется, каждая компания может создать собственную ассоциацию, которой и будет руководить, — это не возбраняется. Но это — не лучший способ ведения бизнеса".
Еще жестче оценивает деятельность ЧАР менеджер по маркетингу компании "Никитин" Антон Дерлятка: "Я думаю, что создание ассоциации — рекламный ход. Президентом ЧАР является глава 'Мая' г-н Лисиненко, а начальником дегустационного отдела ассоциации — главный титестер этой же компании Ирина Милешина. Вообще, вся верхушка организации занимает те или иные посты в 'Мае'. Это крайне сомнительно. Тем более что телефон ассоциации — это один из телефонов 'Мая'".
Наибольшие опасения торговцев вызывает стремление ассоциации добиться права на сертификацию чая. Согласно уставу ассоциации, ЧАР будет проводить сертификацию чая, поставляемого фирмами, которые представлены в ассоциации. Экспертиза продукции всех остальных фирм будет проводиться на коммерческой основе. Продавцы чая усматривают в этом возможность дискриминации остальных участников рынка. Скепсис в отношении возможностей ЧАР выражают и сотрудники госструктур, ответственных за сертификацию.
По словам начальника пищевого отдела "Ростест-Москва" Владимира Лекарева, ни о какой самостоятельной сертификации чая ассоциацией не может быть и речи: ЧАР не является органом сертификации пищевых продуктов, тем более что сертификация может проводиться исключительно третьим лицом, которое не является ни производителем, ни потребителем данной продукции. Хотя ЧАР может, конечно, давать "Ростесту" какие-либо рекомендации по тестированию той или иной марки чая, но не более того.
Еще точнее сформулировал опасения импортеров чая, как ни странно, не торговец, а сотрудник "Ростеста", пожелавший, впрочем, остаться неназванным: "Чайная Ассоциация России, организованная 'Маем', создана, чтобы подмять под себя остальных производителей. В сегодняшней обстановке это весьма эффектный ход. А установление сертификационных и прочих стандартов — исключительная прерогатива российской государственной системы сертификации ГОСТ-Р".
Впрочем, никто из торговцев марочным чаем не отрицает, что сама по себе идея создания ассоциации более чем своевременна. Это естественно: слишком уж велик соблазн убрать "черных" поставщиков и поделить вновь открывшийся рынок.
Независимая ассоциация для этого — самый удачный инструмент. Выдвигаются даже идеи создания такой ассоциации под эгидой государства. Г-н Дерлятка приводит как пример подобной ассоциации Индийский совет по чаю — государственный орган. Подобная концепция вполне согласуется с позицией Ростеста, не желающего уступать кому бы то ни было право на сертификацию потребительских товаров.
Не исключено, что ЧАР сможет переориентироваться в соответствии с реальными требованиями рынка, но значительно более вероятно возникновение другой, альтернативной ассоциации. Она может быть создана инициативной группой торговцев второго эшелона, но и в нее крупные торговцы вряд ли войдут. По крайней мере, "Никитин" однозначно заявил, что в создании такой ассоциации участвовать не будет. Поэтому нельзя исключать возможность создания альтернативной ассоциации на государственной основе.