Скрупулезность никогда не была отличительной чертой русского характера. Тем более дотошность не свойственна российским властям. Госкомимущество — самое, пожалуй, "вестернизированное" министерство России — решило опровергнуть этот стереотип и продвигать на рынок свой основной продукт, аукционы по продаже принадлежащих правительству акций, по всем законам маркетинга. Временно исполняющий обязанности главы ГКИ Альфред Кох утвердил план рекламной кампании с бюджетом 5,5 млрд рублей.
Рекламная кампания, проводимая одним из федеральных министерств? Еще недавно такая идея выглядела бы абсурдом. Но Госкомимущество, поставившее в общенациональной игре под названием "доходы от приватизации" едва ли не все (кадровый состав уж точно), просто вынуждено совмещать затяжные политические баталии (см. материал на этой же странице) со скрупулезным планированием всего и вся — вплоть до того, сколько полос рекламы продаваемых акций будет опубликовано в центральных газетах.
В том, что Госкомимущество решило уделить внимание технологии процесса, ничего удивительного нет. Недостаток информации о российских эмитентах вообще и о продаваемых правительством акциях в частности очевиден. "В принципе никакой особой рекламы не надо, нужно дать нормальную, понятную инвестору информацию. И все, — высказывает свое мнение по этому поводу сотрудник одой из продаваемых компаний. — Сейчас этим людям приходится буквально воровать информацию, покупать чиновников в министерствах". Впрочем, авторы плана рекламной кампании не разделяют такое мнение. Об этом свидетельствует хотя бы то, что все предлагаемые к продаже предприятия разделены на две группы — "нуждающиеся в массированной рекламной поддержке" и "подлежащие широкомасштабному рекламированию". Разницу осознают, видимо, только авторы документа. Но как бы то ни было, в top 16 попали и предприятия, которые и без того, как говорится, на слуху (ЮКОС, "ЛУКойл"), и те, привлекательность которых действительно нужно доказывать (АО "Москвич", например).
При этом рекламные специалисты ГКИ отдают себе отчет, насколько разнородна будет аудитория потребителей такой рекламы. Техническое задание на кампанию, проводить которую будут отобранные на конкурсе "контракторы", делает попытку максимально стратифицировать аудиторию, чтобы исполнители точно учли особенности той или иной группы инвесторов. Например, считается, что иностранные инвесторы и иностранная общественность в максимальной степени отягощены "предубеждениями и ложными стереотипами" (очевидно, против России вообще). Российская же общественность, в свою очередь, предубеждена против иностранных инвесторов и ощущает "большую степень причастности к происходящим процессам".
На что же именно будут потрачены почти полтора миллиона долларов, отведенных на пятимесячную рекламную кампанию? Набор в общем-то стандартный, содержащийся в любом учебнике по рекламе, — особой фантазии авторы документа при его составлении не проявили. Предполагается прямая массированная рекламная кампания в центральных и региональных mass media. В частности, планируется закупить почти 4 часа рекламного времени на 1-ом и 2-ом каналах телевидения. Кроме того, в центральных газетах до конца декабря будет размещено 36 полос рекламы (в региональных — 250).
Однако прямой рекламе отводится явно второстепенная роль. Ставка делается на "просветительские" передачи и заметки. На это рекламщики от ГКИ отводят львиную долю теле- и радиоэфира и газетных полос: только на центральном телевидении такого рода передачи займут почти 14 часов. Впрочем, эта расстановка акцентов более чем естественна: за прокат роликов надо платить, а идеологически выдержанные публицистические программы, учитывая связи бывшего руководства ГКИ с ОРТ, видимо, обойдутся почти даром.
ВЛАДИСЛАВ Ъ-БОРОДУЛИН