Назначение Сергея Лисовского, руководителя одной из крупнейших российских медиальных групп, на пост главы "ОРТ-Реклама" — дочерней фирмы телекомпании "Общественное российское телевидение", взявшей на себя продажи всего рекламного времени первого канала, для многих стало неожиданностью. Всем памятны события, сопровождавшие создание ОРТ: отказавшись на четыре месяца от рекламы, руководство телеканала заявляло, что намерено отделить зерна от плевел и навести порядок в рекламных делах канала. При этом ОРТ весьма жестко отказалось от услуг консорциума рекламных агентств "Реклама-холдинг" — эксклюзивного продавца рекламных возможностей "Останкино", где тон всегда задавало агентство Premier SV, одним из учредителей которого является Сергей Лисовский. По прошествии четырех месяцев, уже в качестве менеджера ОРТ, он вновь получил возможность эффективно влиять на рекламную политику первого канала. Свое назначение, а также ситуацию с рекламой на ОРТ г-н Лисовский прокомментировал в интервью специальному корреспонденту Ъ НАТАЛИИ Ъ-МАНДРОВОЙ.
Ъ: Ваше назначение на пост главы "ОРТ-Реклама" было воспринято неоднозначно. Когда вам было сделано руководством канала предложение возглавить эту компанию, и как вы отреагировали на него?
С. Л.: Переговоры начались достаточно давно. Были, конечно, некоторые проблемы, но мы достигли взаимопонимания. Как я отреагировал на предложение? Но я уже давно отошел от государственной службы. Как я понимаю, для руководства ОРТ официальное назначение является определенной гарантией того, что мои обязательства перед каналом будут выполнены.
Ъ: В тот момент, когда вам сделали это предложение, ОРТ находилось в достаточно сложном финансовом положении — у телекомпании накопилось много долгов. Вас не смущало, что возможно давление со стороны телекомпании, требования давать как можно больше рекламы и, соответственно, зарабатывать больше денег, подчас не вполне реальные?
С. Л.: По нашему опыту, когда работаешь к каким-то каналом, всегда происходит давление с его стороны. Всегда руководство канала считает, что реклама продается недостаточно эффективно и деньги недостаточно большие. Но это нормальный бизнес: это отношения между продавцом и покупателем. Продавец хочет продать дороже, покупатель — купить дешевле. И если они достаточно объективны, то находят ту середину, которая устраивает обе стороны. Поэтому нормально, когда канал будет требовать от нас больших доходов.
Ъ: На пресс-конференции, посвященной возобновлению рекламы на первом канале, было сказано, что вы будете совмещать руководство "ОРТ-Реклама" с агентством Premier SV.
С. Л.: Нет. Я ухожу от прямого руководства агентством Premier SV и начинаю руководить "ОРТ-Реклама". Но я остаюсь в совете директоров Premier SV, что является естественной формой участия в той или иной компании.
Ъ: То есть выдвинутое акционерами ОРТ на этапе создания телекомпании требование, чтобы руководители частных фирм, становясь служащими компании, не совмещали руководство в ОРТ с собственным бизнесом, здесь соблюдено?
С. Л.: Совершенно верно.
Ъ: Насколько серьезны в настоящий момент интересы на первом канале группы компаний, которыми вы руководите?
С. Л.: Первый канал — это первый канал. Он наиболее бюджетный. И естественно, что мы хотим работать с ним.
Ъ: Насколько мне известно, ОРТ задолжало компании "Премьер-фильм", которая входит в группу ваших компаний, за поставленную кинопродукцию, как, впрочем, и за передачи, значительную сумму. Как вы реагируете на это, когда работаете с каналом?
С. Л.: Нет, почему же, за фильмы канал с нами полностью рассчитался. Некоторые долги за передачи еще остались, но они постепенно гасятся.
Ъ: ОРТ — это основная площадка для вашего бизнеса?
С. Л.: Естественно, первый канал является для нас одним из основных, но мы развиваем свой бизнес и на других каналах. Иначе мы не сможем удержаться на этом рынке.
Ъ: Такое ощущение, что может разразиться серьезный скандал вокруг телекомпании "Петербург — 5-й канал". Это связано с отставкой его главы Беллы Курковой и нерешенностью ряда финансовых вопросов с АО "Экран ТВ". ("Экран ТВ" является эксклюзивным дилером рекламных возможностей пятого канала, Premier SV принадлежит в компании 30% акций. — Ъ.) Как сейчас складываются ваши взаимоотношения с новым руководством телекомпании?
С. Л.: Причин для серьезного скандала нет. Естественно, что при смене руководства происходит переоценка старых договоров. Но новое руководство канала занимает достаточно гибкую позицию, пытается осуществить плавный переход от старого стиля руководства к новому. Хотя, конечно, они стремятся пересмотреть договоры. Но причин для больших проблем, как, мне кажется, нет, и наши отношения сейчас складываются более или менее нормально. Руководство канала вышло к нам с предложением пересмотреть несколько договоров, мы эти предложения рассмотрели и практически нашли взаимоудобный выход из ситуации. Сейчас у нас стадия реализации достигнутых договоренностей, и если мы выполним свои обязательства в течение месяца, то, думаю, что сотрудничество будет продолжаться достаточно благоприятно, как для нас, так и для пятого канала.
Ъ: Насколько верно, что "Экран ТВ" должен телекомпании "Петербург — 5-й канал" значительную сумму в несколько миллионов долларов?
С. Л.: Нет, "Экран ТВ" должен чуть меньше одного миллиона, постепенно компания гасит свою задолженность. При этом мы выплачиваем штрафные санкции и проценты по кредиту, поэтому ущерб пятому каналу не наносится.
Ъ: А чем была вызвана эта задержка в выплатах?
С. Л.: Это произошло из-за того, что договоры, которые "Экран ТВ" заключил с каналом весной, были не выгодны: "Экран ТВ" заплатил каналу больше, чем смог получить после реализации рекламного времени. И из-за этого попал в долги. Это последствия весенней ситуации на рынке, и погашение долга затянулось, так как получать кредиты под телевидение, а тем более рекламное время, стало крайне трудно.
Ъ: Есть ли у вас на "5-м канале" бартерные контракты?
С. Л.: Нет, мы вообще отказались от этой формы, и у нас нет бартерных контрактов ни на одном канале.
Ъ: Вы рассчитываете теперь на прямую оплату поставляемой кинопродукции?
С. Л.: Мы были первым агентством, которое еще полтора-два года назад стало выступать против бартера. И были встречены в штыки как каналами, так и производителями. В конечном итоге нам удалось убедить всех отказаться от бартера. Потому что в принципе он нежелателен как одним, так и другим. Бартер исключает нормальные финансовые схемы, заводит в тупик и производителей, и каналы: в такой ситуации никто не понимает, сколько реально все это стоит. Постепенно к нам присоединились другие рекламные агентства, которые начали понимать, что нужно делать достаточно открытый бизнес, чтобы его потом развивать.
Ъ: Так почему же ваша инициатива отказаться от бартерных контрактов сначала была встречена в штыки?
С. Л.: Я бы сказал так: бизнес проходит несколько стадий. Сначала это достаточно разрозненные сделки, затем — складывание отношений. И рано или поздно любая компания приходит к тому, что ей нужен нормальный, честный бизнес.
Ъ: Давайте вернемся к проблемам ОРТ и к тому тендеру, который должен быть проведен среди рекламных агентств на аккредитацию при "ОРТ-Реклама". Насколько вам кажутся обоснованными те объемы, которые должны предоставить аккредитованные агентства каналу?
С. Л.: Дело в том, что эти объемы были просчитаны не только нами, но и самой телекомпанией. Мы находимся под влиянием двух сил. На нас давят рекламные агентства, которые достаточно осторожно оценивают ситуацию. В то же время на нас давит канал, у которого есть финансовые проблемы. Этот тендер — компромисс по отношению к этим двум силам. Естественно, могут быть какие-то ошибки, но мне кажется, что все сделано достаточно объективно.
Ъ: То есть вы полагаете, что емкость рынка, которая прогнозируется на осень, позволит каналу собрать те самые бюджеты, которые затребованы в Положении о тендере?
С. Л.: Безусловно, мы сильно зависим от рынка. Но в чем суть работы рекламного агентства: не просто купить дешевле, а продать дороже. В конечном итоге — это достаточно сложно в условиях нашего рынка — формировать этот рынок и раскручивать клиентов на рекламу. Вот в чем его работа. И сделать из рекламного времени, которое само по себе мало что стоит, товар, который продается, убеждать клиента, доказывать эффективность рекламы на канале.
Сегодня емкость рынка, может, и ниже, чем указано в наших документах, но мы надеемся, что настоящие рекламные агентства смогут поработать. В конечном итоге они за это должны получать деньги, а не за простую перепродажу рекламы.
Ъ: Не секрет, что Россия — единственная страна в Восточной Европе, где доминирует национальный рекламный бизнес. Как вы прокомментируете то, что иностранные рекламные агентства не принимают участия в тендере "ОРТ-Реклама"?
С. Л.: Существует жестокое недовольство западных рекламных агентств создавшимся положением на рекламном рынке в России. Недовольство это очень мощное и, мне кажется, в ближайшие два-три года будет серьезная битва с Западом за право реально контролировать рекламный рынок в России. Потому что реклама — это и деньги, и продвижение товара на рынок. Это и экономика, и политика, в конечном итоге. И реклама является одним из основных рычагов. Поэтому, если раньше конкуренция шла на уровне рекламных агентств, то сейчас к ней, как мне кажется, будут подключаться и политики.
Я не удивлюсь, если через полгода какой-нибудь из западных президентов начнет обсуждать с нашим руководством вопросы равноправных условий для западных рекламщиков на этом рынке. То есть в какой-то форме это непременно будет происходить.
Ъ: Означает ли ваше назначение на пост главы "ОРТ-Реклама", что агентство Premier SV автоматически получит преимущества перед всеми остальными участниками тендера? Это преподносится прессой как неоспоримый факт.
С. Л.: Он так конкретно подается потому, что есть рекламные агентства, с которыми мы находимся в нормальных партнерских отношениях, есть те, с кем мы вполне нейтральны. И у нас есть конкуренты. Они воспринимают мое назначение как усиление конкурирующей группы. Это и так, и не так. Так, потому что, видимо, таково их представление о бизнесе: их можно понять. А не так, потому что они не понимают, что мы всегда выигрывали только по одной причине — хорошо работая.
Я уверен, что Premier SV не нуждается ни в лоббировании, ни в поддержке сверху. Это мощная и работоспособная структура, которая нуждается только в нормальных условиях работы и стабильном рынке рекламы. Стабильный рекламный рынок — это та задача, которую я буду сейчас реализовывать на равноправных условия для всех на этом рынке. И таких условий уже достаточно для того, чтобы нормальные рекламные агентства выиграли в конкурентной борьбе.
Ъ: Была разработана схема, по которой будет работать "ОРТ-Реклама": насколько принятые правила игры вам кажутся корректными?
С. Л.: Они, как мне кажется, предельно корректны. Кто лучше работает, тот и получает лучшие условия. Канал, конечно, заинтересован в сильных агентствах, которые оттягивают бюджеты на этот канал. И более гибкой системы найти трудно — кто лучше работает, тот получает лучшие условия.
Ъ: Таким образом, вы признаете, что как только ОРТ начинает собирать рекламу начинается борьба каналов за рекламные бюджеты?
С. Л.: Конечно. Ведь те бюджеты, что сейчас получило ОРТ, — бюджеты, оттянутые с других каналов. Бюджетов под ОРТ, разумеется, никто не планировал. А о возобновлении рекламы на ОРТ было объявлено только за неделю до 1 августа. Так что эта борьба уже началась.
Ъ: В этой связи вот такой вопрос: Premier SV как агентство работает еще и с пятым каналом. Будет ли втянут в эту конкурентную борьбу "Петербург — 5-й канал" или нет?
С. Л.: В конкуренцию втянуты не только агентства, но и сами рекламодатели. Поэтому перетягивать бюджеты можно лишь в определенной степени. Теперь в конкуренцию входят и сами каналы: они вынуждены заботиться о том, чтобы передачи были более рейтинговыми, интересными для зрителей. Иначе, как бы рекламные агентства ни работали, у них это не получится. Естественно, это требует увеличения финансирования канала. Получается, что рекламщики должны плотно работать с каналами.
Ъ: Если отойти от проблем ОРТ, то какую часть своего бизнеса вы оцениваете сегодня как наиболее актуальную?
С. Л.: Во-первых, это создание новых дециметровых каналов, нацеленных на определенную аудиторию. Наши каналы сегодня по сути общественные — и по тематике, и по идеологии. То есть они нацелены на широкие слои населения. Во всем мире каналы нацелены на какую-то определенную аудиторию. Видеобизнес. И, наконец, как ни странно, развлечения: детский и семейный отдых. Этим у нас никто не занимается, и поле деятельности здесь огромное: и социально полезное, и достаточно доходное.
Ъ: Вы говорите о дециметровом канале, подразумевая, что у вас в планах — создание собственного канала?
С. Л.: Либо собственный, либо в партнерстве. На сегодня вложения в развитие канала — это около $40-60 млн в течение двух лет, с отдачей в течение двух с половиной--трех лет. Так что в такой бизнес тяжело и вкладываться самому, и тяжело его поднять. Поэтому, конечно, мы будем делать его в партнерстве.
Ъ: Вы непосредственно руководите фирмой "ЛИС'С". С какими артистами вы сейчас работаете?
С. Л.: Я занимаюсь общей идеологией. Но вообще мы отошли от работы с артистами конкретно — это связано с несовершенством нормативной базы в этой области. Мы перешли на оказание отдельных услуг артистам, и пока такая форма нам кажется более или менее продуктивной.
Ъ: Сейчас на рынке складывается достаточно сложная ситуация, когда крупные разветвленные компании начинают испытывать структурный кризис. Вам удалось создать крупную компанию. Вы в своем бизнесе не испытываете подобных проблем?
С. Л.: Конечно, у нас есть проблемы, в особенности финансовые. Но нам помогает в этой ситуации то, что какой-то бизнес нам дает доходы, какой-то становится убыточным. Как когда-то концертный бизнес был достаточно убыточным, и мы его финансировали за счет рекламного, сейчас, наоборот, реклама — наиболее рискованный бизнес, а развлечения — более стабильный. Мы пытаемся найти страховку в том, что развиваемся в разных направлениях.
Ъ: Как бы вы оценили перспективы телевизионного бизнеса в России?
С. Л.: Я уже выбрал телевизионный бизнес и рассчитываю, что он будет развиваться достаточно успешно. Во всем мире он переживает подъем. Понятно, что у нас будет много проблем, но через несколько лет битвы за первый, пятый и шестой каналы будут совершенно не важны: будет, к примеру, сорок каналов. И конкуренция развернется на уровне качества каналов. В плане развития телевидения важен телевизионный продукт, и тот, кто хочет выжить, должен думать об этом сейчас.
Ъ: Какие проблемы сейчас испытывает, на ваш взгляд, телевизионный бизнес, и что тормозит его развитие?
С. Л.: Во-первых, мало инвестиций. Чтобы сделать несколько хороших каналов, необходимы инвестиции, а этих денег в стране пока нет. Сейчас у нас какая-то непонятная ситуация в связи с выборами, и не понятно, что будет после них. Это влияет на телебизнес, потому что он очень затратный, а во-вторых, необходимы долгосрочные инвестиции — года на три.
Ъ: Вы коснулись выборов. Ваше агентство рассчитывает получить крупный заказ на предстоящих выборах?
С. Л.: Вопрос сложной. Потому что, как показала практика, это не такие большие деньги, как говорят. Все относятся к хорошей предвыборной рекламной кампании достаточно упрощенно. Бюджеты небольшие, а к этим проектам надо относиться достаточно серьезно.
Ъ: Вы являетесь визитной карточкой группы компаний, которыми руководите. Как вы сами определяете сейчас свой имидж?
С. Л.: Сформулировать трудно. К сожалению, общественное мнение сформировало одного человека, а реально существует совсем другой. И сейчас я пытаюсь свой реальный имидж соединить с общественным мнением. Это достаточно трудно, но я все-таки попытаюсь.