Рекламистам — любителями экзотики есть чем себя занять и в Москве. Пару дней назад известный французский коллекционер рекламы Жан-Мари Бусико устроил для московской публики "Ночь пожирателей рекламы" — такие шоу уже стали привычны на Западе. В изысканное "меню" вошли 450 лучших коллекционных роликов минувшего года. В их числе были и работы российских режиссеров. Среди других событий недели — начало подготовленной агентством DMB & B рекламной кампании Европейского торгового банка.
Пожирание рекламы происходило всухую
Похоже, природа и в самом деле не терпит пустоты: чем меньше рекламных роликов на малом, то есть на телевизионном экране, тем больше их на большом. На этой неделе столичный Киноцентр был отдан поклонникам рекламы. Известный французский коллекционер Жан-Мари Бусико второй раз привез в Россию фильмы из своей уникальной коллекции. За четверть века парижский "рекламоголик" собрал полмиллиона шедевров из 65 стран мира. Вот уже пятнадцать лет Бусико устраивает по всему миру фестивали с экзотическим названием "Ночи пожирателей рекламы" — шестичасовые шоу, на которых публика, по его словам, "может отведать рекламы: освистать или удостоить ее аплодисментами".
В новую программу, показанную на днях в Москве, вошло 450 клипов, которые сам Бусико признает лучшими за прошлый год. Девять из них из России. Кстати сказать, до сих пор из отечественных режиссеров в синематеке Жана-Мари Бусико был представлен только Никита Михалков. Теперь в коллекции появились российские режиссеры рекламы Вячеслав Бубнов (агентство "Аврора"), Юрий Грымов (студия "ЮГ" агентства Premier SV), Максим Пинскер ("Мастерская рекламного фильма") и Александр Якунин. Из четырех авторов на шоу приехал только Юрий Грымов. Получив диплом, подтверждающий его попадание в коллекцию, г-н Грымов заметил корреспонденту Ъ, что собрание Бусико — это "дело его вкуса". Видимо, со вкусом у француза все в порядке, поскольку он отобрал для своей коллекции целых пять грымовских роликов. Вообще Бусико считает, что со временем большая часть экспонатов для его коллекции будет поступать именно из России и других стран Восточной Европы — Украины, Польши, где много авторов с творческим потенциалом.
Несмотря на довольно внушительную стоимость билетов, зал тем не менее был полон "пожирателями рекламы". В Киноцентре все ролики демонстрировались без перевода, в расчете на то, что язык рекламы универсален. Но публика, слабо владеющая иностранными словами, вскоре стала покидать зал — благо в фойе гремела дискотека и мелькало много знакомых лиц... Хотя генеральным спонсором спектакля была "Absolut vodka", пожирателям рекламы не наливали. По утверждению Жана-Мари Бусико, искусство рекламы сама по себе опьяняет.
Банковская реклама наступает на советскую историю
Уже ясно, что банковская реклама в России — совершенно особый жанр, живущий по неизвестным мировой традиции законам. С населением наши банки в большинстве своем пока не работают — это прерогатива Сбербанка. При этом проводившая в свое время исследование по особенностям восприятия банковской рекламы компания "Аналитик Лтд." пришла к любопытному выводу: большинство обывателей на вопрос, какие банки они знают, перечисляли известные им по рекламным роликам "Империал", Альфа-банк, Межкомбанк и другие. Никто не назвал Сбербанк — он остается в массовом восприятии сберкассой, но не банком. Тогда, спрашивается, что рекламировать нашим банкам — не свои же услуги, которые многим не по карману? А рекламировать приходится самих себя, но, так сказать, на перспективу. Потому-то в русской рекламе финансовых институтов наблюдается такой крен в сторону имиджевой рекламы.
Любопытен еще один феномен: хорошим тоном в банковской рекламе становится использование исторической тематики. Она привлекает внимание зрителей и хорошо запоминается. И, что наиболее важно, оставляет ощущение того, что рекламируемый таким образом банк сам имеет значительную историю (хотя всем понятно, что подавляющее число наших банков своего brand name заработать не успели). На этой неделе неделе свою имиджевую рекламную кампанию на телевидении начал Европейский торговый банк (ЕТБ). И, как представляется, она вызовет неоднозначную реакцию не только критиков, но и самой широкой публики. В основе рекламных роликов ЕТБ, снятых в студии ДАГО (режиссер Владислав Фесенко) агентством банка, российским представительством транснациональной рекламной группы DMB & B, также историческая тематика. Но в отличие от роликов Тимура Бекмамбетова из серии "Всемирная история — банк 'Империал'" и скандально известного "Славянского цикла концерна 'Гермес'" (авторство в котором приписывается Александру Невзорову), Фесенко решил воспользоваться в роликах ЕТБ материалами советской кинохроники. Режиссер выбрал кинокадры, связанные с достижениями советского периода истории: победа в Великой Отечественной войне, освоение космоса, успехи советского спорта и балета. Ролик эмоционален, это сцены радости, запечатленные хроникой. И, как уже повелось, лишь под финал зритель узнает о том, что это рекламный фильм ЕТБ.
Итак, ролик построен композиционно таким образом, что акцент в зрительском восприятии переносится на видеоряд. Привлечь внимание должен неожиданный контраст выбранного сюжета со словом "европейский" в названии банка. Творческая группа DMB & B рассматривала возможность использовать в ролике два слогана: "Нам с вами по пути" и "То, что нас объединяет". Для проверки воздействия ролика была создана пробная аудитория, так называемая фокус-группа, в которую отбирались люди, положительно относящиеся к коммерческим банкам. Оба слогана вызвали достаточно противоречивую реакцию. Наиболее острые дискуссии развернулись вокруг соотношения слоганов и политической окраски видеоматериала. Но, как ни странно, руководство ЕТБ такая неоднозначность восприятия рекламных обращений не пугает. Напротив, в ближайшее время банк планирует собрать артистическую публику и журналистов, чтобы обсудить достоинства и недостатки своей рекламной кампании.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА, ВЛАД Ъ-ВАСЮХИН