Рекламный бизнес на этой неделе

Морис Саатчи: одни говорят о нем как о легенде, другие — как о "пьяном шкипере"
       Если секрет мастерства рекламиста в том, чтобы постоянно привлекать к себе внимание публики, то агентство Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide в этом, безусловно, преуспело. После нашумевшей отставки Мориса Саатчи с президентского поста ситуация в этом транснациональном рекламном холдинге не сходит с первых полос деловой прессы. Добившись отставки мистера Саатчи, акционеры холдинга не только не получили желаемого роста стоимости акций своей компании, но, напротив, ввергли ее в пучину нескончаемых проблем. Ежедневно из лондонского офиса Saatchi & Saatchi приходят сообщения о добровольных отставках высокопоставленных менеджеров и о намерении крупных клиентов холдинга перевести свои счета в новое агентство "опального" Саатчи — The New Saatchi Agency. Как и следовало ожидать, каждая подобная новость сопровождается падением курса акций Saatchi & Saatchi на Лондонской фондовой бирже.
       
Демократия акционеров по-американски спотыкнулась на Саатчи
       В отличие от Америки, где акционерам удавалось сбросить со своих постов боссов таких компаний, как General Motors, IBM или American Express, в Великобритании случаи всевластия держателей акций довольно редки. Неудивительно, что несколько столь авторитетных британских бизнесменов, как вице-президент British Airways лорд Кинг и бывший президент Glaxo (к тому же член совета директоров Saatchi & Saatchi) Поль Джиролами уже высказали мнение, что акционерам холдинга не следовало так поступать. А один из британских клиентов компании назвал происшедшее "худшим из известных ему примеров корпоративного управления".
       Аналитики The Economist склонны задаться вопросом, кто в действительности управляет британскими компаниями и как может проявляться власть "реального хозяина". По их же выражению, приход на Британские острова "демократии акционеров по-американски" оказался, мягко говоря, неудачным. Поводом для подобного утверждения служит то, что зачинщиком бунта против Саатчи стал американский акционер холдинга, президент инвестиционного фонда Harris Associates Дэвид Херро. Одновременно пример Saatchi & Saatchi демонстрирует, что может произойти, когда держатели акций компании — тем более в таком бизнесе, как рекламный, где все зависит от таланта двух-трех менеджеров, — безоглядно им доверяют.
       В действительности, как пишет The Economist, акционерам Saatchi & Saatchi было от чего возмутиться. Несколько лет назад амбиции г-на  Саатчи чуть было не довели компанию до банкротства. Всего за восемь лет ее акции упали на 97% с 53 фунтов до 1,54 фунта. Все это стоило акционерам в общей сложности порядка 1 млрд фунтов ($1,6 млрд). Только в 1992 году потери компании составили около 600 млн фунтов. Однако с тех пор ее финансовые дела пошли несколько лучше, а прибыль за первую половину 1994 года составила 15 млн фунтов. Этот рост происходил на фоне постоянных стычек Мориса Саатчи с новым исполнительным директором Чарли Скоттом: в 1992 году акционеры настояли на назначении бывшего директора по финансам на должность исполнительного директора в попытке улучшить дела компании.
       Утверждающий, что он выступает от лица 30% акционеров компании, Дэвид Херро (сам он владеет в Saatchi & Saatchi пакетом акций в 9,8%) в интервью Evening Standard обвинил Мориса Саатчи в том, что он "руководил агентством, как "пьяный шкипер": покупал все, что встречал на своем пути". Последней каплей, по утверждению г-на Херро, стала вызвавшая возражения совета директоров схема распределения опционов по результатам деятельности агентства. По ней сам Морис Саатчи должен был получить 5 млн фунтов. Причем эта сумма рассчитывалась не на основе нынешней его зарплаты в 200 тыс. фунтов, а бывшей — в 625 тыс. фунтов. Таким образом опционы Саатчи должны были превысить его зарплату в 25 раз, тогда как у других — всего 4 раза. Этого акционеры уже не могли вынести: по мнению инвесторов, эти 5 млн были самой щедрой опционной платой во всем Соединенном Королевстве.
       Недовольство акционеров было вызвано тем, что распределение вознаграждений началось при первом же намеке на успех, тогда как совсем недавно компания была близка к банкротству. Они потребовали, чтобы решение об опционах было пересмотрено, имя компании изменено, а Морис Саатчи покинул свой пост. По данным инвестиционного банка, проводившего по просьбе совета директоров опрос, это требование поддержали 80% акционеров. Однако крупные клиенты агентства — компании Mars и British Airways — заявили свой протест против отставки Саатчи. И все же мистеру Саатчи пришлось согласиться с уменьшением доли своих опционов. А накануне рождества совет директоров сообщил ему, что он должен выбрать: возглавить одно из подразделений Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide или уйти совсем. И 16 декабря он ушел совсем.
       
"Кто виноват?" — вопрос столь же британский, сколь русский
       Что же за человек этот Морис Саатчи? Рассказывают о его легендарном умении убеждать, договариваться, внушать. Этим объясняют стремление многих его бывших коллег оставить все, разорвать контракты и идти за ним следом. Сразу же после его ухода о своей отставке объявили трое высокопоставленных менеджеров холдинга — Бил Мэйрхэд, Джереми Синклер и Дэвид Кэршоу (Ъ писал об этом 16 января). Как и сам Морис Саатчи, они поспешили обнародовать мотивы своего поступка, заявив, что "холдинг оказался в руках людей, ничего не понимающих в рекламе".
       Далее события развивались стремительно. Уже 11 января Saatchi & Saatchi занимало чуть ли не первое место в top_news мировых информационных агентств. Итак, в этот день о своей отставке заявили еще четверо менеджеров, среди которых — управляющие директора британского офиса Saatchi & Saatchi Ник Харелл и Морэй Макленнон. О расторжении контракта с холдингом заявила компания British Airways. А лишенный президентского поста в Saatchi & Saatchi Морис Саатчи объявил о создании конкурирующего агентства — The New Saatchi Agency. Туда же намерены перейти отказавшиеся от контрактов с Saatchi & Saatchi "мятежные" менеджеры. Руководство Saatchi & Saatchi, в свою очередь, сообщило, что пойдет на любую "акцию, которая потребуется" для защиты своего бизнеса от нового агентства."
       Оно действительно не заставило ждать с ответными шагами. 12 января Saatchi & Saatchi подало иск против г-на Саатчи и покинувших агентство менеджеров с требованием возместить нанесенный ущерб. Менеджеры обвиняются в умышленном сговоре, направленном на нанесение ущерба фирме, а Морис Саатчи — в том, что он убеждал своих бывших коллег нарушить условия контрактов с холдингом. Пока еще не ясно, чем закончатся все эти разбирательства. Однако, можно с уверенностью утверждать, что американские инвесторы сами не сознавали, каковы будут последствия ухода из компании Мориса Саатчи. Всего за два месяца на Лондонской фондовой бирже курс акций агентства упал с 140 до 99 пенсов за акцию. Накануне отставки Саатчи они стоили в общей сложности 308 млн фунтов, а теперь — уже 218 млн.
       Вместе с тем, аналитики утверждают, что объем биржевых операций с акциями Saatchi & Saatchi резко возрос. Это, по их оценке, может свидетельствовать о том, что крупные игроки скупают акции по рекордно низкой курсовой стоимости, надеясь на приобретение больших пакетов. Ходят слухи, что в биржевой игре участвует и сам Морис Саатчи. Однако стоит отметить, что покинув свой пост, мистер Саатчи заявил, что продал остаток принадлежащих ему акций холдинга (около 1%).
       
"Исход" клиентов из Saatchi продолжается
       "Не уходи, Мо," — такой призыв своих коллег услышал Морис Саатчи, когда оставлял свой пост в Saatchi & Saatchi. Когда же отставка оказалась свершившимся фактом, его примеру последовали не только ведущие менеджеры, но и клиенты холдинга, который он основал в 1970 году. Объявляя о создании нового агентства, пресс-секретарь мистера Саатчи заметил, что все клиенты Saatchi & Saatchi могут воспользоваться двумя месяцами до начала работы The New Saatchi Agency, чтобы расторгнуть свои прежние контракты и договориться с новым агентством (на сегодняшний день общий объем заказов Saatchi & Saatchi от 8 тыс. клиентов составляет порядка $10,8 млрд)
       Первой на события в холдинге отреагировала компания British Airways (ее годовой контракт оценивается примерно в $125 млн), сообщившая, что "неопределенность, возникшая после последних событий, заставляет ее отказаться от новых заказов Saatchi & Saatchi, хотя, агентство может рассчитывать на пересмотр этого решения в будущем." На прошлой неделе издательский концерн Mirror Group Newspapers (MGN) и табачная компания Gallaher объявили, что намерены подписать договоры с новым агентством Мориса Саатчи после того, как истекут сроки их нынешних контрактов с Saatchi & Saatchi. Со своей стороны, агентство Saatchi & Saatchi заявило, что заказы Gallaher и MGN составляют лишь 3% его годового оборота лондонского офиса.
       По информации The Times, MGN ежегодно расходует более 20 млн фунтов стерлингов на рекламу таких своих изданий, как The Daily Mirror, The People и The Indepenent. Предполагается, что его соглашение с The New Saatchi Agency вступит в силу 15 марта. Gallaher (среди ее торговых марок — известные в России сигареты State Line) тратит ежегодно порядка 8 млн фунтов только на рекламу сигарет Silk Cut и Hamlet. "Так как многие менеджеры, так успешно занимавшиеся нашей рекламой, перешли в новое агентство, то мы пришли к выводу о необходимости сделать то же самое. Мы смотрим в будущее с верой в великолепную рекламу Silk Cut от Мориса и его команды," — заявил председатель правления Gallaher Питер Уилсон.
       Мечта Мориса Саатчи — завлечь в новое агентство и партию консерваторов. Однако ее удерживает в Saatchi & Saatchi долг порядка 8 млн фунтов. Консервативная партия Великобритании не может переместить свой контракт из Saatchi & Saatchi, не оплатив взятый у компании заем, что дает некоторые козыри в руки противников Мориса Саатчи. Заем покрывает неоплаченный счет за услуги Saatchi & Saatchi по организации предвыборной кампании тори в 1992 году. По условиям договора, счет должен быть оплачен в случае новых выборов или если партия захочет воспользоваться услугами другого рекламного агентства. Партия сейчас находится в трудном финансовом положении, и потому единственный выход для Мориса Саатчи, если он желает сделать консерваторов клиентами своего нового агентства, — оплатить долг за них.
       Морис Саатчи уверен в том, что ему удастся заполучить для The New Saatchi Agency компанию Dixons, владеющую сетью магазинов розничной торговли осветительной техникой. Председатель правления Dixons Стэнли Кэлмз подтвердил, что контракт с Saatchi & Saatchi может быть пересмотрен. Такое же заявление сделала американская компания Mars Inc. (ее ежегодный заказ составляет $400 млн) и Gillette Co., проводящая в настоящее время проверку своих счетов в агентстве. Компания Procter & Gamble, напротив, заявила, что намерена продлить контракт с Saatchi & Saatchi.
       Хотя клиенты и колеблются, катастрофы еще не произошло. Тем не менее никто не может поручиться, что этот ручеек не превратится в бурный поток. Тем более, если к Морису будут присоединяться все новые сотрудники фирмы. Тогда акционерам будет уже не до выяснения, кто прав, а кто виноват. Пока что холдинг пытается успокоить клиентов, указывая на то, что все последние события происходят исключительно в ее лондонском офисе (одном из 400). От клиентов, которые могут разорвать свои отношения с агентством, по оценке аналитиков, поступает около 6% доходов Saatchi & Saatchi.
       А вот новый удар для Saatchi & Saatchi, как сообщило на этой неделе агентство Reuter, был нанесен компанией Mars Inc., — с самого начала заявлявшей свой протест против ухода Мориса Саатчи. Решив отказаться от услуг Saatchi & Saatchi, Mars Inc. не "пошла" в новое агентство Мориса Саатчи. Ее выбор пал на принадлежащую BBDO Worldwide компанию Omnicom Group, которая и заменила саатчевскую Bates Worldwide. Двум другим своим международным агентствам — DMB&B и Grey Advertising — Mars Inc. осталась верна.
       
Крупнейший британский коллекционер Чарльз Саатчи решил вернуться в рекламу
       С самого начала конфликта в Saatchi & Saatchi эксперты задавались вопросом, почему брат Мориса и его компаньон Чарльз Саатчи не спешит уйти из рекламной фирмы, основанной им вместе с братом. На этой неделе вопрос получил разрешение: Чарльз принял решение присоединиться к Морису. В своем письме он отметил, что вынужден покинуть свой пост пожизненного президента Saatchi & Saatchi из-за судебной "войны", объявленной компанией против его брата. Кроме того, его положение в фирме "стало невыносимым, потому что и его имя упоминалось в судебном иске фирмы."
       Ожидают, что Чарльз примкнет к The New Saatchi Agency, хотя непонятно, как будет оформлено расторжение его пятилетнего контракта с Saatchi & Saatchi (ведь с момента подписания прошел всего год). Чарльз Саатчи заявляет, что потребует выплатить причитающуюся ему по контракту сумму в 1 млн фунтов. Он отмечает, что готов уладить дело полюбовно, но, если понадобится, подаст в суд. К тому же Чарльз заявил, что вполне может затеять судебный процесс из-за того, что его намеренно выжили из Saatchi & Saatchi.
       Пока что руководство Saatchi & Saatchi приняло отставку Чарльза, однако отвергло доводы, которыми он ее объяснил. Совет директоров полностью отрицает, что уход был вызван напряженными отношениями внутри самой компании. Аналитики The World Steet Journal полагают, что уход последнего Саатчи, хотя и является важным событием для фирмы, однако вряд ли заметно отразится на ее текущем бизнесе. Еще год назад Чарльз был выведен из совета директоров, а его зарплата была сокращена вдвое. Единственной его персональной обязанностью было наблюдать за рекламной компанией сигарет Silk Cut. С 1993 года Чарльз, как отмечают эксперты, несколько удалился от рекламного бизнеса и занялся своей коллекцией произведений современного искусства. К слову, коллекция эта — одна из крупнейших в Британии.
       Естественно, что руководство Saatchi & Saatchi задумывается об уместности сохранения названия агентства, тем более, что из него ушел "последний" Саатчи. На этой неделе было объявлено о намерении переименовать агентство. Предполагается, что Saatchi & Saatchi теперь будет называться Cordiant Plc. Кстати, требование изменить имя агентства было выдвинуто все тем же Дэвидом Херро, который "соркестрировал" протест акционеров и последовавшую за ним отставку Мориса Саатчи.
       
Россия — не Британия
       Действительно, местный рынок живет по своим собственным законам, хотя события, происходящие в головном офисе, не могут не сказаться на самочувствии Saatchi & Saatchi в России. Тем не менее, генеральный менеджер представительства Saachi & Saachi Лео Виллард заявил корреспонденту Ъ, что уход Мориса Саатчи никаким образом не повлиял на положение агентства на российском рынке. Само агентство "пришло" в Россию совсем недавно, — весной 1994 года, — но уже работает с серьезными западными рекламодателями, среди которых Procter & Gambel, Sumsung, Mars Inc.
       Лео Виллард заявил, что делать какие-то личные комментарии по поводу отставки Мориса Саатчи он не намерен. "Работа Saatchi & Saatchi в России вполне удовлетворительна, однако существует и ряд проблем, связанных в основном с тем, что рекламный бизнес в России достаточно молод, и какие-то вещи решаются быстрее, чем на Западе, а какие-то медленнее," — сказал он.
       Тем не менее, в московских рекламных кругах ходят слухи, что московское представительство Saatchi & Saatchi переживает не лучшие времена. Всего несколько недель назад его покинул главный русский менеджер Владимир Тихоненков, имеющий репутацию одного из самый опытных российских рекламистов (он уже более пятнадцати лет работает в рекламном бизнесе). Теперь он намерен "поднять" в России бизнес другой транснациональной рекламной группы — Lintos. Так что кадровый кризис в какой-то мере коснулся и российского офиса Saatchi & Saatchi.
       
       НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА, СВЕТЛАНА Ъ-РЕЙТЕР