Холдинг "Синергия" потратит на продвижение своих брэндов в 2008-2009 году рекордные для алкогольного рынка $70 млн — это больше трети всех средств, привлеченных производителем через IPO. Тратить деньги "Синергия" будет с голливудским размахом: рекламные ролики и постеры водки "Русский лед" с участием актера Сильвестра Сталлоне появятся уже осенью.
Контракт с господином Сталлоне обошелся "Синергии", третьему по величине производителю водки в России, в $1 млн, рассказал Ъ источник, близкий к холдингу. По его словам, в рамках кампании будет снят рекламный ролик для кабельного и спутникового ТВ и размещены рекламные модули в прессе. Запрос Ъ агентам актера в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе остался без ответа. Но председатель правления "Синергии" Александр Мечетин подтвердил сотрудничество с ним.
По его словам, рекламная кампания водки "Русский лед", обыгрывающая русское происхождение актера, стартует уже осенью, затем господин Сталлоне будет сменен "другими голливудскими celebrities такого же калибра". Обозначенную источником Ъ стоимость контракта он назвал близкой к реальной. Имена будущих героев рекламы он не раскрыл, добавив, что "Русский лед" (по данным "Бизнес Аналитики", за четыре месяца 2008 года водка занимала 0,5% российского рынка) является одним из приоритетных брэндов для холдинга и на его продвижение будут потрачены соизмеримые с его значимостью средства.
Сотрудник крупного рекламного агентства рассказал, что креатив для кампании "Русского льда" разрабатывает агентство BBDO. Два сотрудника компании подтвердили концепцию рекламы. "Брэнд 'Русский лед' обслуживает BBDO Moscow",— был лаконичен PR-директор группы Станислав Бочков.
Общий маркетинговый бюджет "Синергии", утвержденный на 2008-2009 годы, по словам господина Мечетина, составит $70 млн. Это больше трети средств, привлеченных ОАО "Синергия" на бирже в прошлом году,— тогда компания продала 19% акций за $190,4 млн. Из этих денег она потратила около $80 млн на покупку украинского водочного брэнда "Мягков" (см. Ъ от 12 декабря 2007 года).
Заявленный объем на продвижение своих брэндов — рекорд для отрасли. По оценке аналитического центра "Видео Интернешнл", в 2007 году производители алкоголя совокупно потратили на рекламу в прессе около $56 млн. Правда, по словам главы Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадима Дробиза, непосредственно на рекламные расходы приходится лишь около 20% бюджетов на продвижение, а основная часть идет на трейд-маркетинг (бонусы ритейлерам, скидки дистрибуторам и проч.). По оценке господина Дробиза, до этого больше всех — минимум $50 млн — на рекламу и продвижение водочных брэндов в рознице и дистрибуторам тратил холдинг "Русский алкоголь". Производитель водки "Пять озер", по собственным данным, потратил на продвижение своего брэнда в 2007 году примерно $21,5 млн.
Основные брэнды "Синергии" — "Государев заказ", "Беленькая", "Мягков", "Белуга". По данным "Бизнес Аналитики", в январе-апреле холдинг занимал 4,7% российского рынка в стоимостном выражении. 51,8% акций у Александра Мечетина, 25,2% — у председателя комитета совета федерации по промышленной политике Валентина Завадникова. Капитализация на 14 августа — $826,98 млн.
По экспертным оценкам, около 20% всех рекламных роликов США используют образы знаменитостей по сравнению с 10% в 90-х годах. В России случаи использования мегазвезд пока единичны (см. справку). "В России мало национальных героев, которые могли бы 'работать' как рекламный образ в масштабе всей страны",— признает директор по организационному развитию группы BBDO Игорь Кирикчи. По данным исследования TGI-Russia компании КОМКОН, чуть больше 22% россиян старше десяти лет соглашаются с утверждением, что мнение известных людей влияет на их решение о покупке. По словам директора по стратегии и развитию бизнеса "Балтимор-холдинг" Милады Гудковой, этот прием позволил холдингу поднять продажи кетчупов-аутсайдеров "цыганского" (ролик с его рекламой снимал Эмир Кустурица) и "томатного" (в ролике снимался Жерар Депардье) с 3-4% от всех продаж в категории "стекло" до 9%.
По мнению креативного директора рекламного агентства lmh consulting Игоря Ганжи, основная задача при использовании звезд в рекламе — добиться того, чтобы образ звезды был направлен на целевую аудиторию брэнда, а система ценностей звезды передавала систему ценностей брэнда. Правда, он сомневается, что господин Сталлоне — подходящий образ для водки "Русский лед": в последнем своем фильме герой Сталлоне расправляется с русским Иваном Драго, а рекламный слоган водки — "Славные традиции русских побед". По словам генерального брэнд-менеджера компании "Винексим" (водка "Путинка") Стэна Кауфмана, и женщинами, и мужчинами водка воспринимается как мужской напиток, поэтому Жан Рено рекламировал водку "Юрий Долгорукий", а Федор Бондарчук — "Веду".