Люкс оправдывает средства

На глобальном рынке предметов роскоши — большие перемены. Значительная часть сегмента luxury становится элементом сладкой жизни для, казалось бы, нецелевой аудитории. Об этом косвенно говорит повышенный интерес сегмента к интернету как каналу продаж. Впрочем, тяга к роскоши издавна сопровождает прогресс человечества — ее даже можно считать фактором эволюции производства.

Прошли те времена, когда мировой рынок предметов роскоши каждый год прибавлял больше 10%. В прошлом году рост составил всего 5% — общий объем продаж достиг €1,2 трлн. Особенно тяжелой была ситуация с роскошными часами. Сегмент пострадал из-за резкого снижения спроса в Китае в связи с борьбой местных властей с коррупцией и проявлениями сладкой жизни в партийно-хозяйственных рядах.

Эта борьба была едва ли не главным пунктом в докладе председателя КНР, генсека ЦК КПК Си Цзиньпина на XIX Всекитайском съезде КПК в октябре прошлого года. Доклад изобиловал партийной лексикой и цветистыми восточными метафорами. Что касается партийной работы, то, как отметил Си Цзиньпин, были обозначены восемь установок ЦК КПК относительно улучшения стиля работы и поддержания тесной связи с массами, определены четыре вредных поветрия — формализм, бюрократизм, гедонизм и роскошество, объявлена война различным привилегиям. Инспекционному контролю была отведена роль острого меча, нависшего над партийным аппаратом от центральных органов до провинциальных.

Все плотнее становится «клетка ограничения власти», призванная сдержать коррупционные порывы чиновников. Мы возводим плотину на пути коррупционных поползновений. В борьбе с коррупцией подавляющий перевес уже на нашей стороне, и этот перевес продолжает закрепляться. Наша позиция — одновременно расследовать факты и взяточничества, и подкупа, решительно пресекать любые попытки формирования внутри партии группировок интересов. В парткомах на местах необходимо ввести систему инспекционного контроля, призванную ускорить решение коррупционных проблем, возникающих под боком у населения. Куда бы коррупционеры ни убежали, требуется их изловить, передать в руки правосудия и наказать в соответствии с законом. Следует добавить эффективности антикоррупционному законодательству, создать «площадки для сбора соответствующих донесений, охватывающие всю систему дисциплинарной проверки и контроля».

В результате у мировых компаний-продавцов скопилось большое количество товаров категории luxury, и не только часов.

Оборот швейцарского холдинга Richemont, работающего на рынке роскоши (занимает здесь второе место в мире по объему продаж; например, Cartier — одна из его марок), упал в 2016 году на 4%, и владельцы холдинга обратили внимание на неуклонный рост онлайн-продаж профильного товара (сейчас его доля в общем объеме продаж через интернет уже достигла 9%).

Правда, онлайн-продажи так называемой твердой роскоши (проще говоря, ювелирных изделий и часов) составляют только 5% общего торгового оборота в интернете. Однако это все равно заметный рост — десять лет назад доля была вообще ничтожной; к слову, по прогнозам, к 2025 году она достигнет 15%. Здесь нужно упомянуть, что реальные офлайн-продажи все чаще предваряются ознакомлением с ассортиментом роскоши в интернет-магазинах — так поступают сейчас 68% клиентов.

Поэтому Richemont решил выложить €2,7 млрд за 50% акций компании Yoox-Net-a-Porter, лидера мировой интернет-торговли предметами роскоши (первую половину его акций холдинг приобрел раньше). Предполагается, что эта покупка поможет Richemont как следует освоиться в мире интернета, а также подтянуть торговлю «мягкой роскошью» (дизайнерская одежда и сумки) — на этом направлении холдинг пока ходит в отстающих.

Основатель и глава Richemont Иоханн Руперт заметил: «Сделка позволит лучше учитывать вкусы покупателей. Сто лет назад знаменитый летчик Альберто Сантос-Дюмон пожаловался своему другу Луи Картье, что в полете ему трудно уследить за временем по карманным часам. Картье прислушался — так были изобретены наручные часы». Впрочем, этот факт не соответствует действительности: за несколько лет до Картье наручные часы выпустили несколько фирм.

Разумеется, понятие роскоши относительно. В Англии начала XIII века наемный работник зарабатывал 1 пенни в день, зажиточный сельский житель мог получать £10 в год, которые обеспечивали всестороннее благополучие, а доход земельного магната в несколько сот фунтов позволял ему вести роскошный образ жизни в замке. До наших времен сохранилось не так много замков, и сегодня они кажутся совершенно некомфортабельными — темными, холодными и сырыми. Такими они были и 800 лет назад. Но владельцы замков знали, в каких условиях жили их предки. И находили свое жилье невероятно роскошным.

До XII века замки строились из дерева, имели один этаж и единственное жилое помещение, которое отапливалось едва ли не костром: дым выводился через отверстие в крыше. В XII столетии замки возводились уже из камня, имели многоэтажную конструкцию и отапливались вполне привычными для нас каминами с длинными дымоходами, которые обеспечивали отличную тягу. Появилось даже водоснабжение через колодцы — например, в знаменитый Дуврский замок вода поступала с большой глубины через свинцовые трубы.

В течение веков эти объекты представляли собой комплекс построек в пределах крепостной стены. Главным строением был холл — место для трапезы, куда приглашали гостей. Семья лорда занимала отдельное здание — так обеспечивалась некоторая приватность. Во всяком случае, туда нельзя было входить без приглашения. Также в отдельном здании располагалась кухня.

Существовал особый этикет для холла. Считалось, что свиньям и кошкам делать там нечего. Допускались благородные животные — собаки, соколы и иногда лошади. Впрочем, право на въезд в холл верхом мог предоставить только хозяин.

Король Генрих II любил въехать на лошади в холл своего канцлера Томаса Бекета и заставить ее взять барьер в виде стола; затем Генрих спешивался и присоединялся к трапезе.

Посыльные, перед тем как войти в холл, должны были сдать оружие, снять перчатки, а также головные уборы (в последнем пункте лысым посыльным делалась поблажка).

В отличие от холла, жилые помещения могли быть и двухэтажными. Когда камень заменил дерево в качестве строительного материала, именно жилые помещения и кухни были перестроены прежде всего: считалось, что так будет более надежно. Стулья в комнатах являлись большой редкостью — единственным предметом мебели обычно была кровать. Днем люди сидели на кровати. Если стул все же имелся, сидеть на нем могли только люди с высоким аристократическим статусом (от слова chair — «стул» — произошло chairman — «председатель»).

Например, богато украшенная кровать стояла в так называемой Разрисованной палате (ее стены украшали изображения орлов) в Вестминстерском дворце. Король принимал важных гостей, сидя на ней, поэтому она называлась «государственная кровать».

Стены в богатых домах было принято декорировать коврами. Если владелец дома переезжал в другую резиденцию, ковры снимались и отправлялись вместе с ним на отдельных повозках.

Упомянутый король Генрих II фактически ввел новый стандарт роскоши. Пример — Великая башня в замке, возведенном в Орфорде в 1160-е годы. Строение было геометрически точно рассчитано и имело две комнаты для приемов, одну над другой, обе были круглыми в плане, в каждой — три окна с двойным остеклением. Потолок верхней комнаты наводил на мысль о каком-нибудь храме. На каждом этаже располагались кухня и пекарня, дверные проемы были выполнены в античном ключе.

Такие величественные каменные строения были значительно дороже деревянных. Так, деревянная охотничья усадьба, построенная для Ричарда I в 1190-х годах, стоила всего £22, 18 шиллингов и 9 пенсов. За эти деньги король имел холл, несколько жилых комнат, кухню, пекарню и высокий частокол с укрепленными воротами. Башня в Орфорде обошлась Генриху II в £1 тыс., а башня в Ньюкасле — в £912. В то время даже самые богатые аристократы были в состоянии раскошелиться разве что на одно подобное строение.

Во времена правления короля Иоанна Безземельного роскошным аксессуаром стало так называемое кресло у окна, позволявшее тщеславному владельцу замка наслаждаться открывающимся видом. Все больше богачей имели на окнах витражи. В 1237 году некий Питер по кличке Художник получил за витраж в замке Мальборо 6 шиллингов и 4 пенса. В то время центром английской стекольной промышленности был Чидденфилд в Суссексе — ныне маленькая деревенька.

Также вошло в обыкновение делать полы в замках мозаичными — такое покрытие напоминало произведение искусства. За этими полами было легко ухаживать;

Естественно, непременным атрибутом роскоши было огромное количество слуг, которые были заняты весь день напролет. Первыми вставали те, что отпирали ворота в пять утра. Они же и ложились последними, в десять вечера. Даже если господский завтрак состоял всего лишь из хлеба, сыра и эля, слугам было чем заняться — например, выбивать многочисленные ковры. С утра слуги помогали хозяину и хозяйке одеваться. При этом одежда у тех была в известной части одинаковой — например, шелковые чулки и нижняя рубашка с длинными рукавами, которые отстегивались (рукава сами по себе являлись роскошным галантным подарком). И мужчины, и женщины благородного звания носили кожаную обувь на тонкой подошве. Как тогда говорили, обувь должна сидеть на ноге господина так, чтобы никто не понимал, как он ухитрился ее натянуть и как ему удается разуться.

Очередные мировые стандарты роскоши были сформированы в США в конце XIX — начале XX века. Миллионеры и их наследники тратили деньги на демонстративное потребление, исходя из смешанных мотивов, как то: самоудовлетворение, стремление переплюнуть конкурентов, некий общественный долг, желание взять на себя культурное лидерство, а также принцип «положение обязывает», прямо как итальянские герцоги периода Ренессанса, французские и британские аристократы XVIII века и, наконец, как Джордж Вашингтон и Томас Джефферсон.

Когда Джордж Вашингтон Вандербильт II, наследник $10 млн, приобрел 125 тыс. акров земли рядом с Эшвиллом (Северная Каролина), чтобы построить самый большой особняк в Америке, он исходил одновременно из общественного долга и самолюбования.

Участок заползал на довольно крупный холм, и, чтобы разровнять площадь под застройку, холм частично срыли: потребовалось вывезти несколько сотен тысяч тонн земли. Рядом был возведен кирпичный завод, проложили железную дорогу. Выстроили даже деревню с церковью. Кроме того, были проведены сложные ландшафтные работы, высажено множество деревьев. Все это давало работу 2 тыс. человек (однажды все они получили рождественские подарки от жены Вандербильта Эдит).

Строительство продолжалось шесть лет, и на каком-то этапе на него уходило $45 тыс. в день. К Рождеству 1895 года главное здание — 225-комнатный особняк — было наконец готово.

Вандербильт тут же потерял к имению интерес и уехал в Индию охотиться на тигров.

В 1880–1920-х годах подобные объекты возводились в США в великом множестве. Сотни были построены на Лонг-Айленде — и три десятка миллионеров ежедневно ходили на яхтах к острову прямо с Уолл-стрит. Несколько дюжин появились в Нью-Джерси, сотни — в окрестностях Бостона, Чикаго и Питтсбурга. Как тогда говорили, сформировалось «своеобразное гетто богачей».

Американский резиновый магнат Харви Файрстон размышлял: «Как получается, что человек обязательно строит себе дом несуразно большего размера? Я построил дом в Экроне, но вовсе не нуждаюсь в такой площади. У меня есть еще дом в Майами-Бич, и он тоже намного больше, нежели мне необходимо. Все эти дома для меня только обуза. Но я сделал это, и все мои друзья сделали».

Надо заметить, что наследники миллионеров не желали занимать родительскую недвижимость, ссылаясь на то, что мода (иными словами, стандарты роскоши) быстро меняется. И строили новые роскошные дома — под себя, с учетом моды.

Тут возникают некоторые претензии к труду экономиста и социолога Торстейна Веблена «Теория праздного класса». Миллионеры в США не были, строго говоря, праздными, а были ударниками финансового труда и никак не могли на этом поприще остановиться. И при этом они являлись ярыми приверженцами прогресса. В главном особняке Немурса — грандиозного имения Альфреда Дюпона в штате Делавэр — были комната-холодильник с гигантским компрессором, комната для розлива прохладительных напитков, фантастическая система отопления (и одновременно кондиционирования). Сады Немурса орошались посредством монструозного электрического насоса. При этом все машины и механизмы были продублированы на случай каких-то сбоев.

Американский массовый рынок того времени можно охарактеризовать в том числе лозунгом «Роскошь — в массы!». Предметы роскоши из обихода богачей становились ширпотребом невероятно быстро благодаря системе массового производства и массового маркетинга, которую США сделали новым мировым стандартом. Америка превратилась в страну рыночной демократии, когда потребители голосуют за товар своими кошельками и получают наконец то, о чем мечталось.

История Sears, Roebuck & Company наглядно показывает, как высококачественные товары, попадавшие когда-то в корзину потребления лишь наиболее зажиточных домохозяйств, мигрируют на массовый рынок. Эту компанию, достигшую колоссального успеха в сегменте «товары — почтой», следует признать одним из главных благодетелей человечества в XIX веке (напрашиваются параллели с нынешней торговлей роскошью по интернету).

Она ориентировалась на наиболее перспективную группу потребителей — на фермеров, а точнее, на их жен. Sears, Roebuck & Company адресовала богатый ассортимент товаров тем, кто жил вдалеке от хороших магазинов, но делала упор на предметах вроде кухонных плит и стиральных машин; они были эффективны в работе, почти не требовали технического обслуживания, могли служить долгое время и тем не менее предлагались по щадящим ценам.

Ричард Сирс (1863–1914), сын фермера, занявшийся бизнесом, в какой-то момент хорошо заработал на оптовой торговле часами — $5 тыс. за шесть месяцев. Он был поражен тем, что такой доход можно получить всего лишь с помощью относительно скромного ценника, которым снабжается признанный предмет роскоши.

Развивая эту идею, Сирс в 1886 году открыл в Миннеаполисе компанию R. W. Sears Watch Company и через три года продал ее за $100 тыс. А в 1891-м основал Sears, Roebuck & Company, которая использовала в собственных интересах возможности национальной почтовой сети, и сделал полем своего бизнеса всю страну.

Каталог компании предлагал бесчисленное количество товаров. Покупатели были потрясены низкими ценами: к примеру, у Сирса можно было купить швейную машинку за $15,55, тогда как в магазинах за нее просили втрое больше. Начался ажиотаж — американцы решили, что наконец могут позволить себе такую роскошь. Сирс тем временем давил на производителей, соблазняя их огромным и прибыльным рынком, и в результате снизил цену машинки еще на $3. Ажиотаж усилился.

Также к подвигам Сирса следует отнести холодильники (этот бытовой прибор тоже считался предметом роскоши) — им в каталоге его компании отводилось две страницы.

Когда у президента Франклина Рузвельта спросили, какую книгу он хотел бы вложить в руки простого советского коммуниста (при условии, что эта книга будет единственной), Рузвельт ответил не задумываясь: «Каталог Сирса, конечно».

То есть президент был уверен, что коммунистическая идеология проиграет бой американскому образу жизни, для которого свойственно быстро профанировать малодоступную роскошь.