На НРФ представили Навигатор ответственных коммуникаций

На Национальном рекламном форуме 11 ноября представили Навигатор ответственных коммуникаций — практический инструмент для рекламодателей, агентств и фестивалей. Презентация прошла в Москве на сессии «Семья в рекламе: баланс эффективности и ценностного нарратива».

Навигатор подготовлен на основе анализа проектов профессиональных фестивалей и Стандарта ответственных коммуникаций. В него вошли результаты анализа, лучшие практики и рекомендации, рассказал заместитель полномочного представителя президента РФ в Центральном федеральном округе Алексей Еремин.

Участники сессии обсудили, как органично использовать образ семьи в коммерческой рекламе, а также реализацию Меморандума о сохранении и укреплении традиционных российских духовно-нравственных ценностей в рекламе и маркетинговых коммуникациях. Документ был подписан по инициативе АКАР в апреле 2026 года на конференции «Демографический перелом: пути достижения».

За несколько месяцев фестивали собрали почти 500 проектов за 2023–2025 годы и выбрали 12 лучших. Победителей ретроспективного конкурса наградили 10 ноября на НРФ.

По словам вице-президента АКАР Анастасии Горелкиной, Навигатор не содержит четких инструкций, задает рамки и направления. Алексей Еремин назвал три направления дальнейшей работы: расширение многообразия семейных образов, органичное включение семейной тематики в коммерческую рекламу и ориентация не только на изменение общественных установок, но и на решения и действия людей.

Директор по специальным исследованиям Mediascope Марина Пикулева сообщила, что образ семьи часто используется в рекламе, однако обычно в ней показан один ребенок, а семьи с тремя и более детьми встречаются редко. Исследование СберМаркетинга и «Национальных приоритетов» также показало, что россияне в целом позитивно относятся к многодетным семьям, в том числе в рекламе, хотя в рекламных показах такие семьи представлены редко.

Руководитель управления по связям с общественностью ПАО «Совкомбанк» Антон Запольский сообщил, что банк намерен изменить брифы для рекламных и креативных агентств, чтобы в проектах органично использовался образ семьи, прежде всего многодетной.

На Карте ответственного бизнеса в разделе «Ответственные коммуникации» собрано более 100 проектов. Там также представят победителей конкурса коммуникационных проектов с социальным влиянием.