Праздник за дверцами

Адвент-календари претендуют на место под елкой. В 2026 году интерес к таким наборам заметно вырастет, ожидают опрошенные “Ъ FM” участники рынка. Уже в сентябре число заказов увеличилось почти на 80% год к году. А в период осенних распродаж спрос только продолжит расти и достигнет пика в преддверии Нового года.

Адвент-календари возникли из религиозной традиции. В Германии еще в XIX веке лютеране считали дни до Рождества, сжигая свечу или рисуя отметку мелом на стене. В начале прошлого столетия появилась первая печатная версия, а позднее появились и наборы с шоколадом.

Современные адвент-календари давно вышли за рамки сладостей: внутри можно найти косметику, игрушки, пазлы, инструменты. А с 2020 года российская сеть re:Store даже запустила набор с электроникой, рассказала “Ъ FM” PR-директор Inventive Retail Group Людмила Семушина. По ее словам, сегодня адвент-календарь не семейная забава, а маркетинговый инструмент:

«Вы привязываете своего потребителя к определенному порядку действий в течение определенного промежутка времени. Конечно, любая коммерческая организация стремится, чтобы ее продукт был прибыльным. Но адвент-календарь — это скорее имиджевая история, плюс хороший способ познакомить с разным продуктом у бренда. Нельзя говорить о том, что это невыгодно или выгодно, здесь скорее рождественская традиция. Во многих брендах календари ждут и клиенты, и покупатели».

В России интерес к адвент-календарям начал особенно активно расти в 2020 году. По данным «Золотого яблока», в конце ноября прошлого года спрос был на 40% выше, чем в 2024 году. А уже в сентябре этого года интерес к адвентам увеличился почти на 80%, подсчитали в «СДЭК.Шопинг».

Главная задача адвент-календаря не столько заработать, сколько подарить покупателям положительные эмоции, считает директор Союза производителей органической, натуральной и экокосметики «ONE» Татьяна Лебедева:

«У российской публики отношение к адвент-календарю немножко как к сэмплинг-проекту, как к косметическому боксу. То есть это нечто, где все и вся, это может быть пробник, и трэвел-формат, полноразмерный продукт. Но главная задача адвент-календаря — дать ощущение, что ты за 20 руб. получил наполнение на целых 100. И если это не получается, тогда адвент-календарь признается неудачным».

С этим на днях столкнулась Ким Кардашьян при запуске адвент-календаря. В наборе ее бренда Skims почти за $150 покупатели обнаружили лишь две запасные лямки для бюстгальтера, резинки для волос, расческу и брелок. Правда, после волны критики всем недовольным предложили полный возврат денег, но впечатление уже было испорчено.

Именно репутационные риски становятся одной из главных проблем при запуске адвент-календарей, уверен владелец маркетингового агентства «Команда Фирсанова» Анатолий Фирсанов:

«Во-первых, данная упаковка, например, будет разваливаться, соответственно, этот адвент-календарь продать становится сложнее. Второй момент — компании пытаются сильно сэкономить, чтобы сделать доступным такой адвент-календарь. Но, с другой стороны, если компания сэкономит, она просто получит обратный негативный эффект, а это может негативно повлиять на последующие продажи основной продукции. И третий момент — это ожидание и реальность. Люди, конечно, не знают, что их ожидает, а отсюда может быть».

В среднем адвент-календарь можно купить примерно за 5 тыс. руб. Бывают и люксовые варианты, например Tiffany & Co в 2021 году выпустил набор стоимостью $150 тыс. Впрочем, иногда лучшим подарком для покупателей становится возможность вовремя вернуть деньги.