«Расти за счет новых пользователей становится все сложнее»

Российская интернет-экономика продолжает расти, но темпы развития отдельных сегментов замедляются. По оценке Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), в 2025 году объем экономики Рунета увеличился на 28,1%, до 38,4 трлн руб., однако в 2026 году электронная коммерция столкнулась со снижением среднего чека и замедлением роста выручки. Одновременно распространение искусственного интеллекта (ИИ) меняет требования к специалистам и подходы к онлайн-торговле, а регулирование цифровых платформ создает новые издержки для бизнеса. О перспективах рынка и приоритетах РАЭК на 2027 год «Ъ-Технологиям» рассказал генеральный директор ассоциации Дмитрий Гуляев.

— За 20 лет РАЭК сформировала систему взаимодействия ИТ-компаний между собой и с государством. Но запросы участников рынка изменились: бизнесу уже недостаточно крупных форумов и общих дискуссий, нужны инструменты для решения конкретных задач. Поэтому мы сделали акцент на отраслевой аналитике, регулировании, профессиональных сообществах и подготовке кадров. В частности, начали развивать специализированные клубы и молодежные программы. Задача — не только обсуждать проблемы рынка, но и формировать совместные предложения по их решению.

— Дефицит становится более узким: компаниям не хватает не специалистов вообще, а людей с определенными компетенциями и опытом решения прикладных задач. Развитие ИИ повышает требования к начинающим сотрудникам, поскольку часть типовых операций автоматизируется. Работодатели чаще оценивают реальные навыки, а не наличие диплома. В этих условиях проблема уже не только в количестве выпускников: важно, насколько быстро они способны включиться в работу и какие задачи могут выполнять без длительной дополнительной подготовки.

Этот вопрос обсуждался на ИТ-завтраке Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ), который мы организовали совместно с Минцифры, «РУССОФТ» и АНО «Цифровая экономика». РАЭК отвечала за кадровый блок. Мы также развиваем программы для молодых специалистов. В 2025 году ассоциация стала соорганизатором Международной Школы Интернет-БЕЗопасности молодежи, которая теперь называется Международной школой лидерства в цифровой отрасли. В июне 2026 года ее региональный этап прошел в Ханты-Мансийске: участники предложили цифровые проекты, которые поручил изучить губернатор Югры Руслан Кухарук. В октябре школа прошла в мастерской управления «Сенеж».

Помимо этого, мы поддержали премию Молодежного цифрового омбудсмена «Цифровизация во благо», формируем региональные молодежные команды и планируем создать молодежный клуб РАЭК. В сентябре запустили международный молодежный модуль «Цифрового диктанта». Цель таких проектов — связать обучение с запросами работодателей и практической работой.

— Крупные форумы сохраняют значение, но становятся менее удобными для обсуждения узких профессиональных вопросов. В небольших сообществах проще обмениваться опытом, искать партнеров и совместно вырабатывать отраслевые предложения. Сейчас у нас работают GR-клуб, Аналитический клуб, Женский клуб, клуб ИТ-журналистов и инфлюенсеров, а также «Юридическая лига.ИТ». Повестку определяют сами участники, ассоциация помогает с организацией и привлечением экспертов. Например, в GR-клубе обсуждают законодательные инициативы, а в Аналитическом клубе — методики оценки рынка. Такой формат позволяет переходить от общих дискуссий к совместной работе над документами и проектами.

По тому же принципу устроен проект «РАЭК.Кэмп» — небольшие закрытые мероприятия, где участники обсуждают практические кейсы и устанавливают деловые контакты. В отличие от больших конференций, программа формируется под конкретный круг компаний. Осенью запланированы два таких мероприятия, на одном из них предполагается открыть новый клуб.

— Технологическая повестка усложняется. При обсуждении ИИ, кибербезопасности или регулирования платформ нужны журналисты, которые понимают предмет и способны объяснять его аудитории. Мы решили развивать профессиональное сообщество и подготовку начинающих авторов.

Вместе с «Коммерсантом» РАЭК учредила премию «КодЪ» в рамках «Премии Рунета». Ее основные номинации — «Технологии как бизнес», «Цифровой код» и «Человек в цифре». Предусмотрены специальные номинации «Прорыв года» от РАЭК и «Цифровой интеллект» от Академии журналистики «Ъ», а также направление, посвященное интернет-инфраструктуре и кибербезопасности, совместно с Координационным центром доменов .RU/.РФ. Особое внимание планируем уделять региональным авторам, для которых хотим разработать образовательную программу. Отдельный трек по ИТ-журналистике и коммуникациям появился и в Международной школе лидерства в цифровой отрасли.

— Наш инструмент — собрать позиции компаний, согласовать предложения и направить их регуляторам. Так, при обсуждении Концепции национальной модели торговой деятельности мы обращались в Минпромторг, Минэкономразвития, Минцифры, Минфин, ФАС и другие ведомства. В мае провели посвященное концепции заседание GR-клуба на конференции ЦИПР, после чего сформировали общую позицию ассоциации.

В августе направили председателю правительства Михаилу Мишустину предложения о поддержке предпринимателей, пострадавших от атак беспилотников на склады и логистические объекты цифровых платформ. По нашей информации, письмо передано профильным ведомствам для рассмотрения.

Теперь готовим исследование практики применения закона №289-ФЗ о платформенной экономике, вступившего в силу 1 октября. Хотим понять, какие дополнительные процедуры придется внедрять площадкам и их партнерам, как изменятся их затраты и какие положения могут потребовать уточнения. Пока говорить о результатах применения нового закона рано: необходимы данные о работе рынка уже в новых условиях. Также обсуждаем участие РАЭК в реализации Концепции повышения цифровой грамотности граждан.

— Прежде всего Юго-Восточная Азия и страны Африки к югу от Сахары. Но для выхода туда мало иметь технологический продукт: необходимо понимать местное регулирование, спрос и особенности работы с заказчиками. Мы пытаемся расширить доступ компаний к таким сведениям и потенциальным партнерам.

В 2025 году РАЭК подписала меморандум с ASEAN.IO, предполагающий, в частности, совместную аналитику ИТ-рынков стран Ассоциации государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН). В 2026 году заключили рамочное соглашение с намибийской Future CC, работающей в том числе с государственным сектором. Ассоциация получила статус наблюдателя в Региональном содружестве в области связи (РСС), участвовала в ИТ-форуме БРИКС и ШОС и подготовке предложений для Гражданского форума БРИКС. В октябре на Глобальном цифровом форуме РАЭК подписала соглашения о сотрудничестве с образовательными организациями Африки.

— РАЭК выпускает несколько исследований цифрового рынка. Какие данные сейчас нужны компаниям?

— Бизнесу важно понимать не только размер рынка, но и последствия технологических и регуляторных изменений. Помимо «Экономики Рунета», мы исследовали технологический суверенитет и сценарии развития социальной коммерции. В 2026 году выпустили «Навигатор ИТ-отрасли» — дайджест материалов ассоциации, ее участников и партнеров о состоянии отдельных сегментов и ключевых тенденциях. С 2027 года планируем выпускать его ежеквартально и готовить тематические материалы по запросам рынка. Отдельно хотим развивать оперативную аналитику, чтобы компании могли оценивать последствия конкретных законодательных и технологических изменений, не дожидаясь годового исследования.

— Совокупный объем экономики Рунета составил 38,4 трлн руб., увеличившись на 28,1%. Крупнейшим сегментом осталась электронная коммерция — 23,2 трлн руб. и рост на 40%. Сектор информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), по предварительной оценке, достиг 13,6 трлн руб., непосредственно ИТ-рынок приблизился к 3,9 трлн руб., прибавив 17,8%.

Мы использовали агрегированные данные Федеральной налоговой службы, показатели платформ, информацию о госзакупках и пользовательском поведении, а затем обсуждали результаты с участниками рынка. Это помогает учитывать деятельность, которая не всегда попадала в прежние оценки.

Но за ростом оборотов видны структурные изменения. Аудитория Рунета достигла 105 млн человек, прибавив за год лишь 1 млн. Число заказов в электронной коммерции увеличилось на 33,7%, а средний чек — примерно на 5%, то есть почти на уровне инфляции в 5,59%. В реальном выражении он практически не изменился. Возможности привлекать новых пользователей сокращаются, поэтому конкуренция смещается к удержанию аудитории, частоте покупок и удобству сервисов.

— Этот формат позволяет продавать товары через короткие видео, трансляции и рекомендации авторов. По нашей оценке, к концу 2027 года продажи через короткие видео могут достичь 380–400 млрд руб. в базовом сценарии и 1,4–1,5 трлн руб. в оптимистичном. Разброс большой, поскольку рынок еще формируется. Социальная коммерция помогает привлечь внимание к товару, но не снимает с покупателя задачу выбора. Конечный эффект будет зависеть от того, насколько удобно пользователю перейти от просмотра контента к покупке и насколько прозрачны условия сделки. Здесь существенную роль могут сыграть ИИ-агенты.

— Пока маркетплейсы тестируют прежде всего ИИ-помощников для поиска и сравнения предложений. Полностью автономные покупки — более сложная задача. Агент должен понимать цель человека, учитывать бюджет, сопоставлять характеристики, цену, отзывы, наличие и сроки доставки, а затем действовать только в пределах полученных полномочий.

Для продавцов это меняет конкуренцию: важнее становятся полнота и достоверность карточек, актуальность остатков, качество логистики. Недостаточно подключить языковую модель — нужна система, которая объединяет данные о каталогах, оплате, возвратах и доставке в реальном времени.

Есть и вопросы доверия. Пользователь должен видеть, когда рекомендация связана с рекламой или комиссией площадки, управлять лимитами расходов и подтверждать значимые действия. Иначе заинтересованность агента в продвижении отдельных товаров может войти в противоречие с интересами покупателя. Потребуются защита от подмены информации, контроль платежей и понятное распределение ответственности между платформой, продавцом и платежным провайдером. Поэтому переход, вероятно, будет поэтапным: рекомендации, затем оформление заказов с подтверждением, после — ограниченная самостоятельность агента. Российские разработчики могут предлагать не только таких помощников, но и инфраструктуру для их идентификации, доступа к данным и безопасных платежей.

— Выручка достигла 16,64 трлн руб., увеличившись на 14,46%, тогда как годом ранее рост составлял 41,12%. Число чеков продолжило расти, но темп замедлился с 33,54% до 19,08%. При этом средний чек, по нашей оценке, сократился на 5,6%, до 1,1 тыс. руб. Потребители не уходят из онлайн-канала, но чаще совершают небольшие покупки. Это повышает затраты на обработку заказов, упаковку и доставку в расчете на выручку и может давить на рентабельность продавцов и маркетплейсов.

Меняется и структура рынка. Доля крупнейших маркетплейсов, по нашим данным, сократилась с 45% до 43%, тогда как доля индивидуальных предпринимателей выросла лишь на 0,14 процентного пункта. Возможно, усиливаются собственные онлайн-магазины крупных брендов и омниканальный ритейл, но это требует проверки. Рост интернет-торговли также сблизился с динамикой офлайна: 14,4% против 10,9%.

Дополнительные риски связаны с логистическими издержками и регулированием. Закон №289-ФЗ установил новые условия предоставления скидок за счет продавцов, включая необходимость согласования снижения цены. В общем случае платформа должна заранее уведомить продавца и получить его согласие; при этом предусмотрены механизмы предварительного согласования ценовых условий. Это может повысить предсказуемость ценообразования, но потребует дополнительных процедур. Эффект станет понятнее после появления практики применения закона.

— Главный вопрос сегодня — не сколько новых пользователей придет, а насколько эффективно компании смогут работать с существующей аудиторией. Им придется уделять больше внимания затратам, логистике и удержанию клиентов. Динамика будет зависеть и от денежно-кредитной политики, господдержки и внешних условий. Удорожание финансирования ограничивает возможности инвестировать в новые продукты, а изменение потребительских расходов вынуждает компании пересматривать прежние модели роста. Мы рассматриваем сценарии от роста примерно на 10% до стагнации или сопоставимого снижения.

Один из резервов — легализация цифрового контента. По оценкам РАЭК, объем нелегального сегмента видеоконтента примерно вдвое превышает легальный, а потенциал его перевода в легальный оборот может составить около 0,5 трлн руб. Другие возможности связаны с социальной и агентной коммерцией, ИИ-инструментами и информационной безопасностью.

— Хотим расширить работу с малыми и средними ИТ-компаниями, наладить их взаимодействие с крупным бизнесом и привлечь в ассоциацию больше участников рынка информационной безопасности. Без них сложнее формировать общую позицию по вопросам защиты данных и цифровой инфраструктуры.

Еще один проект — перезапуск RUNET.ID как платформы сервисов для ИТ-сообщества. Планируем обновить существующие функции и добавить образовательные, карьерные, аналитические и социологические инструменты. В целом продолжим развивать профессиональные объединения, аналитику и диалог компаний с государством.