Холодный оптимизм

В 2026 году темпы гостиничного бронирования в Сочи на зимний сезон замедлились. Аналогичная ситуация наблюдается и по другим территориям Краснодарского края. Участники рынка связывают это с логистическими сложностями и атаками БПЛА. По словам экспертов «Review. Юг России», гости стали более внимательно относиться к бюджету поездки, стремясь за меньшие деньги получить больше услуг, а участники рынка в ситуации нарастающей конкуренции снижают тарифы и добавляют разнообразия в свое предложение.

В 2026 году динамика гостиничного бронирования в Сочи на зимний сезон замедлилась. «Спрос отстает от показателей прошлого года из-за частых “ковров” (ограничений или закрытий воздушного пространства – «Review. Юг России»), напряженного информационного фона на Юге. Влияет и сокращение глубины продаж: активнее всего в сентябре бронируют осенние даты заезда»,— рассказывают в пресс-службе Национального туроператора «Алеан».

Так, снижение спроса на зимний отдых в сравнении с аналогичным периодом прошлого года подтверждают в отелях Bridge Resort (Сочи). «Гости тщательнее планируют путешествия: сложности с перелетами и увеличение времени в пути делают спонтанные поездки (а зимой рынок смещается в сторону коротких поездок на 2–4 ночи) менее удобными. Часть аудитории закономерно выбирает более близкие направления»,— рассказывает генеральный менеджер ГК Bridge Resort Татьяна Забарьянская.

Сокращение глубины бронирования и более внимательное отношение гостей к бюджету поездки исполнительный директор Adevion Group Галина Полякова связывает с высокой стоимостью отдыха. Кроме номера, человек оплачивает дорогу, питание, сопутствующий досуг, а в горах — еще и ски-пасс.

«Уже сейчас можно наблюдать, как готовятся к сложному грядущему сезону отели в горах. Например, Красная Поляна включила безлимитный ски-пасс для проживающих в отелях курорта. В целом же коллапсы с топливом, увеличение количества новых средств размещения, логистические сложности и отсутствие уверенности в безопасности отдыха оказывают колоссальное влияние на спрос. На фоне происходящих событий гость избирательно подходит к выбору локации. Мы видим перераспределение потока в другие регионы. В частности, существенное увеличение загрузки наблюдается в Архызе и Домбае»,— отмечает госпожа Полякова.

Турист нередко принимает решение уже в самолете, а в Сочи часть людей бронирует отель по прилету, говорит коммерческий директор отеля «Luciano Отель и Спа Сочи» Кристина Мишенина. Причина, по ее словам, в том, что гость не знает, когда именно улетит: ограничения на полеты вводятся и в городе вылета, и в Сочи.

«Планировать поездку заранее при такой неопределенности сложно. Объем бронирований при этом заметно сократился, хотя практически все средства размещения в этом году снизили тарифы. Это показывает, что дело не только в цене. Об этом мало говорят на федеральном уровне: официальная статистика называет среднюю загрузку сочинских средств размещения около 76%, а наши ощущения и разговоры с коллегами показывают, что фактическая загрузка существенно ниже»,— констатирует эксперт.

Загрузка сочинского Санатория имени Фрунзе на период зимнего сезона показывает скромные показатели в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. «Это связано с непредсказуемой ситуацией в сфере транспортной логистики и безопасности гостей, что выражается в выжидательной позиции гостя и отложенном спросе. Наиболее “просевшим” по санаторию является корпоративный сегмент»,— уточняет генеральный директор ООО «Санаторий имени М. В. Фрунзе» Арсен Некрасов.

По данным сервиса онлайн-бронирования отелей и апартаментов «Островок», средняя стоимость ночи в отелях и апартаментах Краснодарского края зимой составляет 11 тыс. руб. — на 2% больше год к году. Средняя продолжительность бронирования зимой за год не изменилась — пять ночей.

В туроператоре «Алеан» «Review. Юг России» уточнили, что по заездам до Нового года 7 ночей на двоих с трехразовым питанием в одном из пятизвездочных отелей в центральной части Сочи обойдутся в 420 тыс. руб., в Анапе — 273,6 тыс. руб., в Темрюкском районе — 234,1 тыс. руб. Самые бюджетные варианты размещения предлагают гостевые дома в Сочи и Геленджике без питания — от 6,3 тыс. руб. на 7 ночей без питания.

По ее словам, расходы на персонал, продукты, эксплуатацию и увеличение налоговых ставок создают давление на цену. «На новогодние даты и востребованные горнолыжные заезды возможности удерживать высокий тариф шире. Для обычных зимних будней на побережье важнее соотношение итоговой стоимости и наполнения предложения»,— добавляет эксперт.

В условиях сокращения спроса, некоторые отели Краснодарского края снижают стоимость, предлагают скидки на размещение от четырех ночей, а также бесплатное размещение для детей до 12 лет. Так, в зимний период Bridge Resort скорректировал тарифы в сторону снижения — в среднем на 15–20% относительно аналогичного периода 2025 года.

В отеле «Luciano Отель и Спа Сочи» стоимость размещения сохранили на уровне прошлого года. «Выбранная стратегия позволяет нам не уступать в загрузке аналогичному периоду. Мы не стали снижать тарифы, а добавили ценности для семей: сохранили акцию “Дети бесплатно»” на весь зимний период и расширили ее, теперь бесплатно размещаем и гостей до 13 лет. Для семейного туриста это ощутимая экономия, при этом отель не обесценивает свой продукт»,— рассказывает Кристина Мишенина.

Санаторий имени Фрунзе цены на весь 2027 год не повышал. По словам Арсена Некрасова, в путевки добавили больше ценности.

В этом году сафари-отель «Abrau Club на Плавнях» (туристический проект «Абрау-Дюрсо» в районе Приморско-Ахтарска) перешел на модель динамического ценообразования. «Теперь стоимость услуг напрямую коррелирует с текущим уровнем спроса, что позволяет нам более эффективно управлять загрузкой и оптимизировать доходность»,— поясняет генеральный директор ООО «Центр винного туризма Абрау-Дюрсо» Денис Заболотний.

По данным «Алеана», 56% от всего объема зимних бронирований приходится на новогодние даты. При этом 58% гостей предпочитают отели уровня «три звезды», 28% — «четыре звезды», 10% — «пять звезд», 4% — объекты уровня «одна-две звезды». Санатории в общем объеме бронирования на зимний период занимают 26%.

«Наибольшим спросом пользуются объекты размещения с полным пансионом и развитой инфраструктурой, включающей спа, термальный комплекс, подогреваемые бассейны. Активнее всего бронируется Сочи: его выбирают благодаря активной курортной жизни, разнообразию объектов размещения, широкому выбору санаториев в разных ценовых сегментах. Традиционно высоким спросом пользуется горный кластер»,— отмечают в пресс-службе туроператора.

Зимний отдых на юге России постепенно становится самостоятельным продуктом, а не только альтернативой летнему отпуску, утверждает генеральный директор санатория «Кристалл» Борис Анкудинов.

Главный врач санатория «Кристалл» Елена Давыдова добавляет, что зима — подходящее время для того, чтобы уделить внимание профилактике и восстановлению, особенно если в течение года человек испытывал высокую нагрузку. «Мы видим перспективу в сочетании диагностики, консультаций специалистов и программ восстановления. Такой формат помогает гостю осознанно подходить к своему здоровью и использовать время отдыха более эффективно»,— отмечает врач.

Участники рынка услуг в туриндустрии говорят о значительных изменениях поведения гостя в 2026 году. По словам Бориса Анкудинова, важным фактором становится персонализация. Гости все чаще ожидают, что предложение будет соответствовать их целям, ритму жизни и индивидуальным предпочтениям.

По наблюдениям Кристины Мишениной, гость все реже покупает готовый оздоровительный тариф: он изучает состав программы и сам решает, какие процедуры ему нужны.

«Первая причина — снижение покупательной способности: люди не хотят платить за процедуры, которые не запрашивали. Вторая — нейросети: гости приходят с результатами анализов, загружают их в ИИ вместе с желаемым результатом и получают список процедур и их количество. Мы отвечаем на этот запрос индивидуальными пакетами оздоровления. Такой подход имеет и плюсы: лечение получается более адресным, а значит, эффективнее. Если раньше мы продавали программу, то теперь собираем ее вместе с гостем под его задачу. Мы видим, что это становится новой нормой рынка»,— рассказывает эксперт.

В сафари-отеле «Abrau Club на Плавнях» отмечают, что современный тренд — это спонтанный отдых, когда цикл планирования поездки сужается до одной недели. «Также произошла качественная трансформация целевой аудитории: если ранее наш основной сегмент составляли мужчины, ориентированные на охоту и рыбалку, то сегодня значительную долю гостей формируют семьи с детьми. Это продиктовано общемировым трендом на экологический туризм»,— считает Денис Заболотний.

По его словам, опыт сафари-отеля «Abrau Club на Плавнях» показывает, что зимой средняя продолжительность пребывания гостей превышает летние показатели. «Это объясняется как более доступной ценовой политикой, так и расширенным спектром активностей. Сезонный фактор диктует спрос на охотничьи туры и зимнюю рыбалку: в осенне-зимний период востребованы услуги профессиональных егерей, а сами гости едут за уникальным эмоциональным опытом и возможностью добыть трофей. Параллельно с этим в холодное время года наблюдается рост интереса к wellness-направлению: детокс-программам и услугам банного комплекса»,— говорит господин Заболотний.

Галина Полякова видит три ключевых тренда на рынке гостиничных услуг: короткие поездки, оздоровление без длительного заезда и семейный отдых с занятиями для детей. «Запрос на индивидуальное наполнение отдыха требует гибкости. Например, семье полезнее иметь возможность выбрать детскую программу и время посещения спа, чем обязательный пакет развлечений на весь день»,— добавляет эксперт.

По мнению Галины Поляковой, главная проблема гостиничного бизнеса — разрыв между сезонной выручкой и круглогодичными расходами. На побережье высокая загрузка в праздники не гарантирует прибыльную работу в остальные зимние месяцы. Собственнику и оператору нужен помесячный бюджет с расчетом безубыточности. Предложения для будней, выходных и групповых заездов следует оценивать по доходу после прямых расходов, а не только по числу проданных номеров.

С экспертом соглашается Борис Анкудинов. «Регион обладает значительным потенциалом для развития круглогодичного туризма, однако для его реализации необходимо расширять предложение за пределами традиционного пляжного отдыха. В санаторно-курортном сегменте перспективными направлениями являются медицинский и оздоровительный туризм, профилактические программы, спа-отдых и комплексные предложения, ориентированные на восстановление и поддержание качества жизни»,— рассказывает гендиректор санатория «Кристалл».

Еще одна проблема, по мнению Галины Поляковой, — кадровый голод и организация труда. Дефицит сотрудников ухудшает уборку, скорость обслуживания и качество питания. «Нужны графики под фактическую загрузку, обучение на рабочих местах, удержание ключевых сотрудников и сотрудничество с профильными колледжами. Для курортных локаций существенны также жилье и трансфер для персонала»,— рассказывает эксперт.

Третья проблема — дорогие в эксплуатации проектные решения. Большой бассейн требует затрат даже при низкой загрузке, неудобные служебные маршруты увеличивают трудозатраты. «До строительства необходимо проверить вместимость инфраструктуры, движение гостей и персонала, энергопотребление и стоимость эксплуатации. Исправлять эти ошибки после открытия значительно сложнее. Сценарий отдыха должен быть привлекательным для туриста, выполнимым для команды и финансово обоснованным для бизнеса»,— подчеркивает Галина Полякова.

В Luciano Отель и Спа Сочи говорят, что острая проблема туристического бизнеса — практически полное отсутствие иностранного рынка в Сочи. По данным Росстата, в первом полугодии 2026 года иностранцы совершили около 3 млн туристических поездок в Россию, на 19,6% меньше, чем год назад. Участники рынка связывают это с ситуацией на Ближнем Востоке и перебоями в авиасообщении.

«А ведь у Сочи есть основа для иностранного спроса: инфраструктура мирового уровня, круглогодичный курорт и сервис уровня “пять звезд”. Но пока нет прямых рейсов из ключевых стран, например из Китая, туристам нужны пересадки, и выбор в пользу Сочи они не делают»,— поясняет Кристина Мишенина.

Она считает, что для решения проблемы нужны три вещи: прямые рейсы в Сочи из Китая и стран Ближнего Востока, упрощенный визовый режим и системное продвижение курорта за рубежом.

По словам Дениса Заболотнего, наиболее серьезными вызовами для индустрии гостеприимства остаются логистические сложности и ограничения на проведение массовых мероприятий.

Проблемой Борис Анкудинов считает инфраструктурные ограничения. «Транспортная доступность, организация дорожного движения, благоустройство и качество городской среды напрямую влияют на впечатление туриста от поездки. Поэтому развитие гостиниц и санаториев должно сопровождаться развитием окружающей инфраструктуры»,— подчеркивает эксперт.

Также, по его мнению, важна экономическая устойчивость проектов. Создание и содержание современной гостиничной и медицинской инфраструктуры требует значительных вложений, поэтому для инвесторов имеют значение предсказуемость условий ведения бизнеса, возможность долгосрочного планирования и сохранение стимулов к модернизации объектов.

«Наконец, отрасли необходимо последовательно работать над качеством продукта и доверием гостей. Конкуренция будет усиливаться, и одного привлекательного объекта уже недостаточно: значение имеют стабильность сервиса, профессионализм команды, прозрачность предложения и соответствие ожиданиям гостей»,— резюмирует генеральный директор санатория «Кристалл».