У рекламы ума палата

Рекламодатели за рубежом давно перестали рассуждать о том, нужен ли им ИИ в креативе. Теперь они прямо просят агентства оптимизировать кампании с помощью нейросетей. По данным Всемирной федерации рекламодателей (WFA), уже 78% крупнейших международных компаний используют ИИ-контент в рекламе. Чаще всего ИИ создает изображения товаров, тексты и фоновые картинки.

Искусственный интеллект быстро стал подручным инструментом для экономии бюджетов и времени, но, когда креативы создаются почти бесплатно, возникает другая проблема. Нужно понять, какой из сотен вариантов работает и как сказать аудитории, что ролик сделала нейросеть, чтобы не оттолкнуть ее. Как индустрия рекламы за рубежом учится жить в новых технологических условиях — разбирались «Ъ-Технологии».

Еще три года назад генеративный ИИ в рекламе был экспериментом, а сегодня он стал производственной инфраструктурой отрасли. По данным Interactive Advertising Bureau (IAB), сейчас 86% заказчиков видеорекламы используют или планируют использовать генеративный ИИ для создания видеокреативов. Представители креативной отрасли также признают, что без ИИ работать уже трудно: опрос Adobe Digital Insights показал, что 93% специалистов считают ИИ быстро становящимся профессиональным требованием.

Сам процесс создания промокампаний теперь устроен как конвейер. Бренд загружает материалы и описывает задачу, а система выпускает десятки вариантов картинок, текстов и коротких видео под разные форматы и площадки. Затем алгоритм платформы распределяет их по аудиториям. Механизмы автоматизации за рубежом наиболее активно развивают Google и Meta (признана в РФ экстремистской и запрещена) в своих инструментах Performance Max и Advantage+ соответственно.

Как пишет AdTimes, Google Performance Max полностью основан на ИИ и охватывает весь рекламный инвентарь. Рекламодатели предоставляют заголовки, изображения, видео, URL-адреса, целевой показатель конверсии и другие данные. Системы Google при этом одновременно управляют ставками, размещением рекламы, выбором аудитории и показом креативов в «Поиске», магазинах, YouTube, медийной рекламе, «Картах» и Gmail.

У запрещенной Meta флагманские инструменты в Advantage+ работают аналогично: рекламодатели загружают библиотеку креативов, определяют бюджет и цель оптимизации, а искусственный интеллект компании распределяет расходы по разным площадкам и форматам размещения: ленте, Reels, Stories, Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещенна) и другим.

За рубежом появляются и специализированные креативные сервисы. Например, шведская компания Bannerflow в прошлом году представила набор инструментов Creative Intelligence. Он встраивается в рабочий процесс рекламных команд и помогает создавать материалы, анализировать результативность и оптимизировать кампании.

Сейчас важно разделять три вида ИИ в рекламе, считает директор по маркетингу, исследованиям и клиентскому опыту «СберМаркетинга» Анна Тупикина. «Первый — генеративный: он создает тексты, изображения, видео, озвучивает рекламные ролики и учится создавать концепции. Второй — ИИ для медиапланирования, оптимизации и автоматизации. Он подбирает релевантные аудитории, размещает рекламные сообщения и комбинации креативов для разных каналов. Третий — ИИ внутри рекламных платформ, который рассчитан на автоматизацию кампаний. В первую очередь — в запрещенной Meta, Google и Amazon на основе внутренних данных платформ, собственных алгоритмов и новых ИИ-инструментов», — перечисляет она.

С ней соглашается директор по Digital и Social Media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов: «На западном рынке ИИ уже встроен в повседневную работу с рекламой». По его словам, главный экономический эффект возникает там, где раньше требовалось много «повторяющегося труда»: поменять фон, подготовить несколько композиций, адаптировать материал под формат или язык. Однако бизнесу нельзя обещать фиксированного снижения стоимости всей кампании: «Генерация может быть дешевой, но отбор, доработка, согласование и проверка остаются за человеком», — напоминает эксперт.

Главный вопрос для рынка сейчас — работает ли ИИ-реклама не хуже человеческой. По данным Taboola, ИИ-объявления получают более высокую вовлеченность, когда зрители воспринимают их как сделанные людьми. Однако есть и обратная сторона: рекламные группы и менеджеры активно используют ИИ и обмениваются опытом, но не все из них спешат сообщать потребителю о нейросетях в креативе. По данным WFA, четыре из пяти брендов используют ИИ в контенте, но почти все не уверены, как и когда говорить об этом потребителям.

В США IAB (Бюро интерактивной рекламы) закрепляет ответственность за раскрытие использования ИИ за самим рекламодателем, а не за агентством или платформой. Пока это лишь рекомендация отраслевого объединения, но она показывает, куда движется саморегулирование. За требованиями индустрии стоит недоверие аудитории: по данным исследовательской компании Kantar, 57% потребителей в Азиатско-Тихоокеанском регионе беспокоятся о появлении фейковой рекламы из-за генеративного ИИ. Tom's Guide пишет, что заметный ИИ в рекламе заставляет потребителей сомневаться в самом продукте. «Если картинка выглядит искусственной, зритель может решить, что товар тоже не настоящий», — говорят эксперты издания.

Так, например, на Западе Coca-Cola уже два года подряд подвергается резкой критике за свои праздничные рекламные ролики, созданные с помощью ИИ, в то время как раньше ее рождественские и новогодние кампании создавали устойчивую ассоциацию с брендом и побуждали к покупке.

Потребитель может доверять той кампании, в которой понятна ответственность за результат, считает Дамир Фейзуллов. «ИИ может помочь придумать визуальный образ, но не должен самостоятельно придумывать свойства товара, отзывы покупателей или доказательства эффективности», — добавляет он. С ним соглашается основатель digital-агентства D-Agency Игорь Демидов: «Доверие зависит от того, кто отвечает за результат, а не от того, что креатив сделала нейросеть. Ошибки ИИ реальны, поэтому без контроля человека такие кампании рискованны». По его словам, аудитория спокойно принимает ИИ, пока ее не обманывают, поэтому честная маркировка и качество важнее самой технологии.

«Доверие пока только выстраивается, и выбирает теперь не только человек. ИИ-агенты тоже изучают информацию из кампании и проверяют слоганы на соответствие действительности», — напоминает Анна Тупикина. Создатель индустриальной платформы «Постмаркетинг» Игорь Бевзенко говорит, что ИИ также может исправлять ошибки, допущенные людьми: «Уже сейчас понятно, что любой „не-ИИ-продукт“, созданный до наступления нейросетевой эры, содержал в себе массу ошибок и несоответствий, которые мы просто не замечали, не обладая сильным аналитическим ресурсом». С развитием ИИ, по его мнению, оказалось, что работу целого среднего пласта людей легко можно заменить быстрым механизмом, почти не требующим значительных затрат.

Нейросети в рекламе в РФ тоже применяют, хотя и не так активно, как на Западе. Еще в 2024 году Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) сообщала, что 97% российских рекламных агентств используют искусственный интеллект и нейросети для разработки своих рекламных продуктов. Агентства берут как зарубежные нейросети, так и отечественные — в зависимости от задачи. При этом больше половины из них используют собственные продукты на основе ИИ. Модели вроде ChatGPT эффективно справляются с анализом креативов, переписыванием текстов, созданием контент-планов для SMM и быстрой корректировкой материалов под текущие тренды, отмечал тогда управляющий партнер Media Wise Николай Муравьев. Кроме того, «дообученные» агенты могут ускорить адаптацию новых сотрудников, предоставляя им информацию о структуре компании, уточнял он.

Сегодня эффект уже измерим: 73% рекламных агентств отмечают рост эффективности бизнеса благодаря ИИ, а 35% получают доход от собственных ИИ-продуктов, напоминает Анна Тупикина. Рынок активно развивает инструментарий на базе всех доступных нейросетей — западных, китайских или полностью локальных, добавляет она. Российский рынок движется по схожей траектории: от отдельных нейросетевых инструментов к комплексной интеграции ИИ в создание креативов, собственные агентские продукты, рекламные кабинеты и автоматизацию производства.

Технически российские агентства в доступе к инновациям ничем не ограничены, однако основная загвоздка — доступ к зарубежным моделям, который ограничили сами авторы, считает Игорь Бевзенко. Решать эту проблему с разной степенью успеха помогают отечественные разработчики или альтернативные способы использования зарубежных нейросетей, добавляет он. Главной проблемой для отечественного рынка, по его мнению, является то, что у нас все ограничиваются лишь автоматизацией рутины. При этом масштабных идей и решений в индустрии — пока не хватает, заключает он.