На гребне воды

Крупнейший российский производитель бытовых фильтров для воды компания "Аквафор" загорелась идеей покорить мировой рынок. Приживутся ли ее фильтры в западных и восточных водах?

"Что будет, если пропустить сквозь кувшинный фильтр для воды самогон?" Это самый популярный вопрос, который задают покупатели фильтров "Аквафор" в российской глубинке. Самогон станет вкуснее, а содержание сивушных масел в нем уменьшится, отвечают в компании. Вот только картридж для фильтра после такой операции придется выбрасывать.

Генеральный директор и совладелец компании—производителя бытовых фильтров "Аквафор" Джозеф Шмидт пьет горячий чай. Перед тем как принять какое-либо непростое решение, например разрешить нашему фотографу снимать на территории завода, он берет паузу и со словами "эту мысль нужно заесть" отправляет в рот кусок мясного пирога. Джозеф Шмидт производит впечатление человека осторожного, и в последнее время, вероятно, мясных пирогов ему пришлось съесть немало. Потому что он принял важное решение: компания "Аквафор" через восемь-девять лет должна занять 3% мирового рынка фильтров для воды, который, по разным оценкам, составляет $12-15 млрд.

Задача, мягко говоря, не из легких, если учесть, что в 2007 году оборот "Аквафора" составил более 1 млрд руб. (или свыше $42 млн). Если же компания выполнит свое обещание, эта цифра достигнет $700-900 млн (по прогнозам, мировой рынок к 2015-му увеличится вдвое). То есть менее чем за десять лет компании придется нарастить объемы продаж почти в 20 раз. Каким образом?

В "Аквафоре" признают, что их план крайне амбициозен, однако уповают на быстрый рост экспорта. "Зарубежный рынок огромен, и даже небольшие продажи на нем становятся заметны в общем обороте",— говорит Джозеф Шмидт.

В "Аквафоре" с трепетом относятся к своему свидетельству о регистрации. "Посмотрите,— показывает мне руководитель отдела рекламы "Аквафора" Анастасия Кудряшова его копию от 27 января 1992 года.— Видите, подписано председателем комитета по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга В. В. Путиным".

За два года до того, как Владимир Путин своей подписью дал жизнь "Аквафору", выпускник Колумбийского университета и доктор в области химической инженерии Джозеф Шмидт совместно с двумя коллегами организовал в университетской лаборатории компанию Electrophor Corp. для работы над разделением белковых и клеточных суспензий. "В Россию я ездил туристом,— вспоминает гражданин США Джозеф Шмидт, который, впрочем, эмигрировал в Штаты из Петербурга лишь в 1979 году, а до этого был Иосифом Шмидтом и учился в Ленинградском технологическом институте.— Однако вскоре я начал размещать здесь часть заказов на разработку узлов оборудования". Зарегистрировав российскую "дочку" Electrophor Corp.— компанию "Аквафор", он вернулся в постперестроечную Россию, а его партнеры впоследствии продали свои доли (менее блокпакета) европейской инвесткомпании, название которой Джозеф Шмидт не раскрывает.

В то время в стране финансирование систем водоснабжения резко сократилось, и коммунальные сети начали приходить в полную негодность. "Вырытые трубы для питьевой воды ржавели практически на каждом перекрестке,— вспоминает ведущий технический специалист "Аквафора" и акционер компании Александр Поляков.— Любой мог увидеть, как они выглядят изнутри,— печальное зрелище".

Неудивительно, что компании, предлагающие услуги по водоочистке, возникали как грибы после дождя. Однако дожить до наших дней и выстроить серьезный бизнес удалось лишь трем игрокам: питерским "Аквафору", который сейчас, по собственным оценкам, контролирует более трети российского рынка бытовых фильтров, "Гейзеру" (12-15%, по данным "Аквафора") и московской "МЕТТЭМ-технологии", выпускающей продукцию под маркой "Барьер" (по оценке "Аквафора", контролирует чуть менее трети рынка). А у немецкой компании Brita 8-9% рынка, по оценке "Аквафора". Она работает в России через дистрибутора в основном на рынке кувшинов — в более высоком, чем местные игроки, ценовом сегменте. Так, цена на новые модели ее кувшинных фильтров доходит до 1,2-1,7 тыс. руб., в то время как у "Аквафора" и "Барьера" она составляет 400-500 руб., у "Гейзера" — около 300 руб.

Производители бытовых фильтров, уверяет Александр Поляков, по большей части заимствовали стандартные сорбенты ("начинку" для фильтров), состоящие из гранулированного кокосового угля и используемые в промышленной водоочистке. Однако у такой технологии, использовавшейся в первых российских фильтрах, оказался существенный недостаток: стоило засыпать гранулы кокосового угля в небольшую емкость, как между ними образовывались каналы, в которые часть воды утекала, так и не успев очиститься.

В "Аквафоре" взялись за разработку собственного сорбента. Сделать гранулы более мелкими оказалось затруднительно: они спрессовывались, как песок, и отказывались пропускать воду. Тогда в "Аквафоре" разработали специальные ионообменные углеродные волокна "Аквален" толщиной 0,01 мм: они быстро извлекали примеси из воды, а потом передавали их на гранулы.

— Смотрите, эти волоконца в десять раз тоньше, чем человеческий волос,— Джозеф Шмидт держит в руках выпотрошенную из пластикового цилиндра "начинку", которая не рассыпается, продолжая принимать форму фильтра.— На то, чтобы научиться работать с таким материалом, у нас ушло несколько лет и почти вся зарабатываемая компанией прибыль.

Это уже второе поколение "Аквалена": от первой разработки "Аквафору" пришлось вскоре отказаться из-за ее дороговизны и энергозатратности. Теперь волоконца в нем не углеродные ионообменные, а синтетические. Они способны улавливать содержащиеся в водопроводной воде примеси тяжелых металлов, таких как свинец.

"Такие волоконца не производит больше никто в мире",— не скрывает гордости Джозеф Шмидт. Его конкуренты не скрывают другое. "В производстве "Аквалена" используется высокотоксичное вещество гидразин, которое, в частности, применяется при производстве ракетного топлива",— говорит директор по маркетингу компании "Барьер" Андрей Войнов. "Для выпуска лекарств, например, нужны цианистый калий и синильная кислота. Сами же лекарства при этом приносят пользу организму,— отвечает на это Джозеф Шмидт.— Токсичное вещество дивинилбензол используется при производстве ионообменных смол, и именно эти смолы (сами по себе уже нетоксичные) успешно применяют и "Барьер", и Brita". Впрочем, конкуренты признают, что в самих фильтрах токсичных веществ не содержится.

В "Аквафоре" любят показывать фокус. В четыре кувшина для очистки воды — "Аквафор", "Барьер", "Гейзер" и Brita — наливается ярко-синяя жидкость, так называемый метиленовый голубой. За пять минут она проходит через фильтр, и — о чудо! — в кувшине "Аквафора" "вода" оказывается полностью прозрачной. В емкости "Барьера" жидкость уже с голубоватым оттенком, а в кувшинах "Гейзера" и Brita — почти первоначального ярко-синего цвета.

Несколько лет назад аналогичный фокус был показан по ТВ в программе "Здоровье": по признанию директора по маркетингу и продажам "Аквафора" Рашида Богданова, он произвел эффект разорвавшейся бомбы. "Ахнули даже члены съемочной группы,— вспоминает он.— Разумеется, сюжет повлиял на дальнейший рост наших продаж". Эффектную картинку взяли на вооружение и дилеры "Аквафора". Так, партнер в Нижнем Новгороде в течение года крутил ролик с аналогичным фокусом, снятый на одной из местных профессиональных выставок, в своем магазине в режиме нон-стоп.

У конкурентов на "синьку" (так в "Гейзере" и "Барьере" называют метиленовый голубой) обнаружилась сильнейшая аллергия. Показ сюжета по ТВ директор по рекламе "Гейзера" Константин Гаврилов назвал "приемом, граничащим с недобросовестной конкуренцией". "Наверно, можно соревноваться в пропускании через фильтр и машинного масла! — возмущается в свою очередь Андрей Войнов.— Однако в водопроводной воде нет веществ, которые содержатся в "синьке", так что опыт не демонстрирует эффективность фильтра с точки зрения потребительских свойств".

Другим агрессивным маркетинговым ходом "Аквафора" стали провокационные рекламные плакаты со слоганом "Мой муж пьет, но я за него спокойна", появившиеся пару лет назад в питерском метро. Плакат вызвал бурные обсуждения и множество пародий в интернете, однако хулиганский запал "Аквафора" оказался одноразовым: в компании решили переориентироваться на более традиционный подход к семейным ценностям. В рекламе стали фигурировать слоганы вроде "Чистая вода — здоровая семья", "Позаботьтесь о воде, и вода позаботится о ваших близких" и т. д.

Конкуренты обвиняют "Аквафор" в непоследовательности. "Только за последний год они три раза сменили рекламный слоган,— говорит Андрей Войнов.— Это говорит об отсутствии единой маркетинговой стратегии и рождает путаницу в головах потребителей".

С чем путаницы в "Аквафоре" точно нет, так это с выстраиванием системы распространения. Еще в 1996-1997 годах компания сделала ставку на рекламных агентов-консультантов в крупных магазинах вроде питерских "Гостиного двора" и ДЛТ. "Нам было важно донести до покупателя саму идею того, что воду надо очищать",— вспоминает Рашид Богданов.

Практически одновременно компания запустила и сеть специализированных магазинов площадью 15-20 кв. м каждый под брэндом "Экология", в течение двух-трех лет оставаясь единственным игроком на рынке фильтров, имеющим собственную розницу. "Нам помогало то, что мы изначально вышли на рынок с широкой линейкой продукции: насадки на кран, кувшины и стационарные системы,— уверяет Богданов.— Конкуренты похвастаться таким разнообразием фильтров не могли". В 1997-1998 годах "Аквафор" двинулся в регионы. Ростов, Екатеринбург, Новосибирск, Казань — компания открывала представительства и заключала договоры с дилерами.

Через несколько лет, однако, стало ясно: будущее за розничными сетями. "Это был сложный момент, скажу честно,— вздыхает Рашид Богданов.— Первый опыт общения с ритейлерами показал, что они требуют цены ниже существующих на рынке. Нам приходилось лавировать таким образом, чтобы не помешать работе дилеров". Лавировать удавалось не всегда. "В разговорах наших общих с "Аквафором" дилеров стала проскальзывать озабоченность тем, что компания уделяет им внимания меньше, чем сетевым магазинам",— говорит Константин Гаврилов.

С большинством крупных сетей "Аквафору" удалось договориться. Но были и осечки. Так, компания не нашла взаимопонимания с "Эльдорадо" — с этим ритейлером работает "Барьер". Да и позиции конкурента в "Ашане" не в пример прочнее, чем у "Аквафора". "Соотношение продукции "Аквафора" и "Барьера" в нашей сети примерно один к пяти в пользу последнего,— делится информацией руководитель отдела закупок household "Ашана" Дмитрий Борисов.— Основная причина того, что позиции "Барьера" буквально взлетели,— серьезные затраты на рекламу в сети, превышающие аквафоровские в пять раз".

Однако в сетевой битве у "Аквафора" были свои победы. Так, единственному из российских производителей, ему удалось попасть в Metro (помимо него в сети присутствовала Brita, но она уже давно сотрудничала с ритейлером за рубежом). Только на переговоры "Аквафору" пришлось потратить год. Однако продажи пошли, а спустя три-четыре года ритейлер предложил петербургской компании параллельно с собственными продажами выпускать фильтры для самого Metro под маркой ARO и продавать эту и собственную продукцию не только в России, но и за рубежом.

"ООН уже долгое время публикует доклады, в которых говорится, что питьевая вода скоро станет более ценным природным ресурсом, чем нефть",— рассказывает Андрей Войнов.

Нырнувшие с головой в водоочистку, российские компании давно смотрят в сторону экспорта. Фильтры "Гейзера" продаются во всех странах бывшего СССР, Монголии, Венгрии, Германии, Японии и др. "Барьер" тоже освоил пространство бывшего СНГ, наращивает сбыт во Франции, Сербии, Малайзии, США. На долю экспорта у него приходится около 18%. В "Аквафоре" эта цифра сопоставима — около 20%. Среди стран-покупателей помимо СНГ есть Финляндия, Венгрия, Сербия, Сингапур, Эквадор.

Смелые планы "Аквафора" по завоеванию в обозримом будущем 3% мирового рынка вызывают у конкурентов скепсис, ведь ему придется противопоставить себя крупнейшим мировым игрокам — Brita, Pentek, Cuno, Culligan, US-Filter и т. д. "Мечтать, конечно же, трудно запретить,— признает Андрей Войнов.— Однако, базируясь на данных мирового агентства Frost & Sullivan, на сегодня мы оцениваем долю "Аквафора" на мировом рынке в 0,18-0,22%". "Для того чтобы завоевать 3% рынка во всем мире, необходимо, чтобы в каждой торговой точке присутствовал хотя бы один товар брэнда",— вторит Константин Гаврилов. Нужно вкладывать очень крупные бюджеты в продвижение и построить производственные мощности. Пока в распоряжении "Аквафора" лишь два завода в Петербурге и Ленобласти общей площадью 15 тыс. кв. м.

В России, по оценкам участников рынка, рекламный бюджет "Аквафора" составляет около $5 млн в год. "Бюджет Brita в мире еще в 1996 году составлял $25 млн,— говорит Андрей Войнов.— Тогда рынок только зарождался, так что сейчас, полагаю, затраты компании зашкаливают за $100 млн". В "Аквафоре" обещают, что будут вкладывать "значительные средства" в рекламу своей продукции как в России, так и за рубежом. Однако вряд ли в ближайшем будущем их бюджет сможет достичь сопоставимых с той же Brita размеров.

Как "Аквафор" собирается заполучить искомые 3%? Во-первых, за счет собственных технологий, аналогов которым, уверяют в компании, в мире не существует. Во-вторых, наращивая мощности. Недавно "Аквафор" получил разрешение на строительство третьего завода в Ленобласти, ведет переговоры с западноевропейскими банками об открытии кредитной линии для создания новых производств. Кроме того, в "Аквафоре" не исключают и покупки уже существующих производств. Также, по словам Джозефа Шмидта, возможно, его компания в будущем станет выпускать не только бытовые, но и промышленные фильтры.

Продавать свои фильтры "Аквафор" собирается в Китае, Западной Европе и Северной Америке: в последней он ведет не первый раунд переговоров с крупными дистрибуторами. "Рынок фильтров в США занят компаниями, давно присутствующими на местном рынке. В Европе же рынок пресыщен дешевыми фильтрами китайского производства под малоизвестными брэндами, что создает проблему ценовой конкуренции",— говорит Константин Гаврилов.

Но именно на наводнивший мир дешевыми фильтрами Китай и возлагает Шмидт особые надежды: "Этот самый большой азиатский рынок до сих пор широко открыт". Похоже, Джозеф Шмидт уже заготовил ответ на вопрос, что будет, если через фильтр "Аквафора" пропустить китайскую водку.