На старт! Внимание! Гав!

Благотворительные забеги — это одновременно спортивные мероприятия, сбор средств на некоммерческие инициативы и способ популяризации благотворительности. В нашей стране их начали проводить еще в начале 2000-х годов. Их особенность в том, что они рассчитаны не на профессиональных спортсменов, а на любителей. Кроме того, такие акции объединяют вокруг идеи благотворительности обычных горожан, некоммерческие организации и бизнес. Именно такой забег, организованный фондом помощи бездомным животным «Ника», прошел в минувшие выходные в московском районе Люблино.

Утро начинается с разноголосого лая и призывов ведущего: «Собираемся у сцены на зарядку! Оп, оп! А тут у нас команда Colin’s садится погреться прямо на солнышке!» Рядом со зрительскими трибунами расположена бело-зелено-голубая фотозона с надписью «Беги за другом!» — так называется забег фонда «Ника». Напротив, позируя фотографу, стоит мужчина в черной рубашке и очках — руководитель отдела по работе с партнерами фонда Андрей Прокофьев.

Он рассказывает, что благотворительному фонду помощи бездомным животным «Ника» в этом году исполняется 15 лет. Зародившись как волонтерская инициатива, сегодня фонд стал одной из крупнейших профильных организаций в России, занимающихся системной поддержкой животных и формированием ответственного отношения к ним.

Мимо пробегают две собаки на поводках. Первая — небольшая, но очень пушистая шипперке, вторая — крупная белая лайка. Слегка подвывая и оглядываясь на своего будущего соперника, лайка тянет хозяйку прочь от сцены. Мы с господином Прокофьевым отправляемся за ними.

В ряд выстроены белые шатры, к которым тянутся внушительные очереди: участники пришли с семьями и питомцами. Здесь проходит регистрация, после которой бегунам выдают стартовый пакет — тканевый мешок с подарками от партнеров забега.

«Смотрите, какой бедный, тащат его»,— указывает Андрей Прокофьев на коричневого песика, который сидит около палатки, упираясь лапами, несмотря на уговоры хозяйки, подтягивающей его за поводок, и добавляет: «Видимо, еще не проснулся». Но тут в толпе раздается писк резинового мячика из стартового пакета, и упрямый пес мгновенно оживляется, первым устремляясь на звук.

Пока мы наблюдаем эту сцену, представитель фонда поясняет, что забег «Беги за другом» проходит уже во второй раз и представляет собой не просто спортивное состязание, а масштабный фестиваль. Мероприятие начинается рано утром со спортивной части, затем открывается выставка-пристройство животных, разворачивается основная программа, а завершается день праздничным концертом.

«Наша глобальная задача — общаться, рассказывать о проблемах и о том, что их можно решать системно. Мы используем все возможные средства для расширения аудитории. Увидели аудиторию, увлеченную бегом,— решили сделать забег. У нас есть большие классные фестивали в семи регионах страны, куда за уикенд приходит от 5 тыс. до 10 тыс. человек и где находят свой дом от 50 до 200 животных. Сейчас надо работать с каждой аудиторией, поэтому благотворительный забег — это в первую очередь инструмент фонда для выхода на новых людей, а возможность заработать на инициативы здесь не первостепенна»,— отмечает Андрей Прокофьев.

Несмотря на то что информационная цель остается главной, забег приносит фонду прямую финансовую пользу. По итогам фестиваля на помощь животным удалось собрать 4 073 500 руб., из которых 1,4 млн руб.— средства от продажи билетов. Они пойдут на уставную деятельность фонда: помощь бездомным животным и содержание приютов.

«А у нас начинается первый и самый главный забег! Приглашаем детей на старт!» — раздается вдалеке голос ведущего. В спортивную программу вошли четыре очных старта: первыми бегут дети, затем взрослые на дистанции 2 км, после них — бегуны с собаками, также на 2 км, а в финале проходит кросс для взрослых на 5 км. Стоимость участия варьировалась от 1,5 тыс. до 3,5 тыс. руб. в зависимости от дистанции. Желающие поддержать фонд дистанционно могли приобрести символический билет в категории «Бегу на диване».

Маркетинг спустили на собак

Средства от продажи билетов не идут на оплату самого мероприятия, поясняет Андрей Прокофьев. Бюджет фестиваля складывается из пожертвований физических лиц, грантов (в частности, инфраструктура нынешнего забега создана при поддержке грантов мэра Москвы), а также партнерских и спонсорских взносов.

«Именно партнерские взносы помогают проводить такие крупные мероприятия. Например, компания Colin’s сейчас является нашим партнером, хотя наше общение началось с очень простого взаимодействия: они решили сделать пост в поддержку бездомных животных и пришли к нам с вопросом, что нужно. Теперь они проводят внутренние сборы, бегут вместе с нами, мы говорим о совместных акциях. Мы всегда начинаем сотрудничество с таких простых шагов и доходим до по-настоящему хорошего, классного партнерства»,— делится Андрей Прокофьев.

Визуально зоны партнеров занимают существенную часть фестивального пространства. По периметру верхней площадки парка установлены брендированные шатры и стенды. Как объясняют в фонде, главная цель такого сотрудничества — не прямая реклама продукции, а предоставление бизнесу площадки для коммуникации с аудиторией. Компании поставляют корма в рамках программ помощи приютам, софинансируют сам забег, предоставляют подарки участникам и рассказывают о фонде своим клиентам. Взамен они получают шанс представить новинки, привлечь покупателей и укрепить свой социально ориентированный имидж.

«Например, здесь есть бренд „Четвероногий гурман“, есть сеть „Четыре лапы“, которая тоже производит корм, есть Cosmopet и еще несколько брендов. Мы открыты для всех. Если вы хотите с нами сотрудничать и помогать, мы даем возможность показать свои продукты аудитории. Это и есть та история win-win, когда мы как фонд получаем классных партнеров, которые нас поддерживают, а они получают выход на новую аудиторию. Возможно, они и продвигают свой бренд, но почему бы и нет? В этом суть грамотного взаимодействия»,— отмечает представитель фонда.

У ярко-розового стенда бренда лакомств для животных Cosmopet выставлены тюбики, больше похожие на еду для космонавтов, чем на лакомства для собак и кошек. По словам ивент-менеджера компании Миланы, сотрудничество с фондом «Ника» началось давно, а с прошлого года переросло в регулярное участие в совместных мероприятиях.

«Мы познакомились с представителем фонда, и он настолько впечатлил нас своим рассказом, что мы поняли: мы точно хотим сотрудничать. Наша активная совместная работа началась с фестиваля Woof, и с тех пор мы постоянно вместе. Мы участвуем и в других проектах, но с „Никой“ у нас сложились особенно теплые, дружеские отношения. К тому же сейчас мало кто организует подобные масштабные фестивали, а они это делают»,— рассказывает ивент-менеджер Cosmopet Милана.

Финансовая модель партнерства носит исключительно благотворительный характер. Плата за размещение фирменного стенда на забеге перечисляется напрямую в фонд в качестве пожертвования. Кроме того, компания предоставляет свою продукцию приютам.

«Все деньги за наше присутствие на площадке идут на благотворительность, плюс мы сами добровольно привозим корма. Конечно, мы используем эту возможность, чтобы показать наш бренд и рассказать о себе аудитории, но для нас первична именно поддержка фонда»,— резюмирует представитель компании.

При этом пул партнеров забега не ограничивается зообизнесом. На площадке представлены компании совершенно разного профиля, включая логистические, фармацевтические и IT-компании. Например, в формировании призового фонда участвуют производители косметики и средств гигиены R.O.C.S. и «Гельтек». Чтобы органично интегрировать непрофильный бизнес, фонд разработал концепцию с двумя направлениями: забота о животных и забота о людях.

«Посыл для тех партнеров, кто заботится о людях, звучит так: вы заботитесь о животных, а мы позаботимся о вас. Благодаря этому мы можем встраивать совершенно любые бренды в наше мероприятие. Мы приглашаем всех, кто готов поддержать нашу инициативу. Всегда можно найти точки соприкосновения. Главная задача — улучшить мероприятие, сделать призовой фонд более привлекательным, а стенды и активности — интересными»,— объясняет Андрей Прокофьев.

Процесс привлечения спонсоров вариативен: иногда бизнес сам выходит на фонд, в других случаях представители «Ники» инициируют контакты на профильных деловых мероприятиях.

«Здесь работает именно наш подход „выиграл — выиграл“. Например, у нас представлен бренд R.O.C.S. Наше знакомство состоялось совершенно случайно на другом мероприятии. Я рассказал о нашем забеге, а они, как выяснилось, выпустили новинку — зубную пасту для животных. Им стало интересно выйти на нашу аудиторию. В итоге мы встроили их в забег: они подготовили классные призы для бегунов, участвуют в нашем квесте, дарят подарки и привлекают к нам уже свою аудиторию»,— делится господин Прокофьев.

У стенда компании R.O.C.S. вместо привычных зубных паст на витрине представлены меню протеиновых коктейлей и тюбики с изображениями кошек и собак. PR-представитель компании София Бхаскер объясняет, что необычные зубные пасты — это новая специализированная линейка для животных «Мася и Мося», а коктейли — протеин Izumi.

«Помимо спортивных соревнований мы сейчас стали участвовать в благотворительных акциях для собак и кошек, чтобы рассказывать, что у животных тоже бывают проблемы с зубами и их нужно чистить. А здесь, на забеге, собралась как раз наша аудитория — спортивные люди, которые интересуются протеином и при этом неравнодушны к животным, часто те, у кого уже есть питомцы»,— рассказывает София Бхаскер.

В рамках фестиваля бренд не только организовал собственный стенд, но и предоставил фирменные подарки для участников, которые вошли в стартовый пакет. Кроме того, компания подготовила для бегунов образовательную лекцию о правильном уходе за зубами собак.

«Нам важно поддерживать инициативы, которые действительно имеют значение. Мы рады, когда можем объединить наши возможности с проектами, близкими нам по духу, и вместе сделать что-то полезное. Особенно ценно, когда в таких инициативах участвуют сами люди — наши потребители и гости мероприятий»,— отмечает представитель бренда.

Всего у забега 19 бизнес-партнеров. Некоторые из них, например Cosmopet и R.O.C.S., установили свои стенды, другие провели бесплатные лекции и мастер-классы, третьи делегировали на старт корпоративные команды — всего в забеге приняли участие около 20 таких коллективов. При этом не все компании выступали официальными партнерами фонда: часть из них просто приобрела слоты для своих сотрудников. В числе корпоративных участников — «Аэрофлот», Т1 и «Лаборатория Касперского».

По словам Андрея Прокофьева, фонд стремится к тому, чтобы мероприятие полностью окупалось за счет спонсорских ресурсов, а внутренние резервы организации расходовались лишь в крайнем случае.

Выстроить эффективную систему привлечения средств удалось благодаря кардинальному изменению подхода к работе со спонсорами. Господин Прокофьев, пришедший в фонд с многолетним опытом работы в сфере образования и бизнеса, возглавил направление в момент, когда оно было развито слабо. Основой его стратегии стала концепция win-win.

«Мы сделали ставку на общение. Это история win-win, когда ты приходишь не просто с просьбой „дайте денег“, а говоришь: „Смотрите, у нас есть классное событие, давайте его сделаем“. Мы предлагаем продукт для сотрудников компании: вы можете приезжать в приюты, знакомиться с собаками, мы можем делать для вас рассылки. Это повышает лояльность сотрудников, которые хотят чувствовать себя частью благотворительности. То есть я просто начал давать бизнесу то, что ему необходимо»,— вспоминает Андрей Прокофьев.

Выставка пушистых

Пока на главной площадке нарастает собачий лай, мы идем по направлению к реке между стендами разных партнеров. На самом большом из них лежат корма, игрушки, но это не стенд одного из партнеров фонда, а пункт сбора подарков для приютов организации. Сбоку висят фотографии животных. Вот снимок Фаи, ей три месяца. На фото лежит черный клубочек, испуганно выпучив большие зеленые глаза. А вот черный с белой грудью и светлыми носочками на лапах полуторагодовалый пес по кличке Сосиска.

Познакомиться с подопечными приютов можно и лично: за пунктом сбора подарков расположилась выставка-пристройство. По лужайке беспокойно прохаживается небольшая бело-коричневая собака, периодически утыкаясь в руку сопровождающей ее сотрудницы. Как объясняют волонтеры, несмотря на стресс, такие мероприятия полезны для животных: это не только шанс обрести новый дом, но и важный этап социализации, помогающий питомцам адаптироваться к окружающему миру, людям и другим животным.

Крупные мероприятия фонда становятся платформой для поддержки небольших некоммерческих организаций. Поскольку у локальных инициатив зачастую нет собственных ресурсов для обустройства масштабных площадок, «Ника» предоставляет им возможность бесплатно участвовать в выставке-пристройстве. Внутрисекторное партнерство строится на информационной поддержке коллег и расширении охвата.

«Моя задача и задача моего отдела — найти партнеров, договориться с парками, выстроить работу и найти тех прекрасных питомцев, которые приходят к нам на забег. Что касается небольших организаций, то они участвуют у нас в выставке-пристройстве. Мы понимаем, что у маленькой организации нет такого ресурса, как у нас, чтобы построить такую площадку. Но они приходят, участвуют, пристраивают своих животных, знакомятся с аудиторией и ищут себе партнеров. Обмен аудиториями и рассказ о деятельности наших коллег — это важная и нужная история»,— рассказывает Андрей Прокофьев.

Выставка-пристройство объединяет не только животных из приютов «Ники». Сюда привозят подопечных партнерских муниципальных и частных приютов, а также животных от кураторов, которые заранее подают заявки на участие. Для обеспечения безопасности все животные проходят обязательный ветеринарный контроль и проверку документов.

«Сюда подбираются все-таки социальные животные, для которых участие в таком событии — это понятная история. Это прекрасные собаки и замечательные котики, которые сами хотят общаться с человеком. Для них это шанс найти дом, найти людей, которые будут их любить, и, конечно, это того стоит»,— объясняет представитель фонда.

В парковом здании за лужайкой разместили кошек. Трехлетняя темно-рыжая Тыковка заметно нервничает и беспокойно озирается, но успокаивается, когда волонтер начинает расчесывать ее щеткой. Рядом организована зона для собеседований с будущими хозяевами.

Процесс передачи питомца в новую семью строго регламентирован: забрать животное спонтанно невозможно. Потенциальные хозяева проходят обязательное собеседование с сотрудниками фонда, цель которого — оценить готовность человека принять на себя ответственность. В случае успешного знакомства стороны подписывают договор об ответственном содержании. После этого новых владельцев добавляют в чат выпускников, где профильные специалисты постоянно остаются на связи.

«Вы оформляете договор, обязуетесь рассказывать, как у животного дела. Знаете, как тревожная мама: вот я сам забрал собаку из приюта, и, если мне что-то не понравилось, естественно, я сразу написал коллегам. Именно такая поддержка помогает людям не остаться один на один со своей проблемой»,— отмечает Андрей Прокофьев.

На старте хвостики

Со сцены раздается голос ведущего: «Начинаем разминку для собак». К стартовой зоне со всех сторон стягиваются собачники. Маленькие, большие, пушистые, гладкошерстные, даже немного лысые. Невольно начинаешь смотреть под ноги, где постоянно мелькают черные, коричневые и другие хвостики.

Во время разминки ведущий вместе с кинологом объясняют со сцены, как правильно подготовить собаку к нагрузке, а хозяева тем временем массируют животным лапы.

Старт дается парами. Фиксировать время помогает специальный браслет: он отслеживает момент пересечения бегунами стартовой и финишной линий. Состав четвероногих участников разнообразен — от лабрадоров до чихуахуа. На старт активно рвется небольшая черная собака: ее задние лапы парализованы, поэтому она передвигается с помощью специальной инвалидной коляски для животных. Несмотря на это, собака наравне со всеми участвует в забеге.

Для другой участницы забега, Полины, и ее трехлетнего песика породы чихуахуа по кличке Бунт это первый опыт участия в благотворительном старте фонда «Ника».

«Самым сложным и для меня, и для него было ожидание начала, потому что вокруг было очень много собак — в обычной жизни он столько не видит. Пока Бунт ждал, он, конечно, нервничал. Но, когда мы уже побежали, все прошло отлично: он знал, куда бежит, и уже ни на кого не обращал внимания»,— делится впечатлениями участница забега.

Чтобы спортсменам никто не мешал, по всей дистанции дежурят волонтеры. Они просят обычных посетителей парка уступать дорогу бегунам, но главная их задача — подбадривать участников.

«Давай, давай! Ой, какой бежит, попкой туда-сюда, туда-сюда. Молодец какой!» — кричит волонтер одному из пробегающих корги. «Это они сейчас еще бегут, там через пару метров уже устанут, увидите, финиш они уже на ручках пересекать будут»,— делится она наблюдением.

«А вот видите, немного испуганный бежит, но глаза горят. Это у вас приютский?» — спрашивает волонтер участницу, бегущую мимо с серо-коричневым псом. «Да, мы пока приютские»,— отвечает та. «Здесь много волонтеров, которые бегут с собаками из приютов. Таких сразу видно. Они всегда будто немного напуганы, с надеждой смотрят на окружающих»,— объясняет волонтер.

Всего на старт вышли 650 бегунов — кто-то с собаками, кто-то без, но все они своим участием внесли вклад в поддержку животных, у которых пока нет дома.

Вероника Ткаченко