От соленого к сладкому
Норвежский концерн Orkla продает снековый бизнес в России — угнаться за двумя зайцами не удалось.
Начиналось все радужно: в 2005 году Orkla (оборот в 2007 году $4,4 млрд) закрыла сделку по приобретению финского концерна Chips Ab за 205 млн. евро. Вместе с другими активами группы ей досталась и "Русская снековая компания" (РСК), которая в тот момент занимала четвертое место на рынке снеков, а ее доля оценивалась в 7,2% (данные "Бизнес Аналитики"). Опережали компанию только Frito Lay (входит в PepsiCo), Kraft Foods (брэнд Estrella) и отечественный гигант "Русский продукт". Российский рынок снеков в тот период прирастал на 15-20% ежегодно, а основные брэнды компании "Наш чемпион" и "Хрустящий картофель" имели своих лояльных потребителей. Казалось бы, Orkla достаточно подбрасывать дров в разогретую топку, и бизнес будет процветать.
Но не вышло. Немногим ранее Orkla купила еще и Кондитерское объединение "Сладко", на тот момент, по данным "Бизнес Аналитики", занимающее 9% кондитерского рынка, и принялась работать на двух рынках одновременно. Казалось логичным, что норвежский холдинг объединит активы, создав единую управляющую компанию и систему дистрибуции. Однако этого так и не произошло: кондитерское и снековое направление продолжали развиваться параллельно, к тому же весьма причудливо.
Купив и РСК, и "Сладко", представители Orkla объявили о значительных финансовых вливаниях в развитие их бизнеса. Однако рынок маркетинговых усилий норвежцев не заметил. С момента приобретения компаний реклама брэндов на общефедеральном уровне была прекращена — Orkla предпочла ограничиться локальными промоакциями и редкой рекламой на транспорте. Конкуренты были не в пример активнее. Например, на марку Lay's в октябре-декабре 2007 года пришлось, по данным TNS Gallup Media, 3910 рекламных выходов, хотя эта торговая марка уже несколько лет занимает лидирующие позиции.
В итоге за два года РСК вылетела из четверки лидеров, а ее доля на рынке, по экспертным оценкам, упала с 7,2% до 2,5-3%. Дмитрий Шустерняк, генеральный директор "Финэкспертизы" полагает, что норвежцев подвела самоуверенность: "Компанию погубил бездарный менеджмент. Orkla приобрела довольно сильные марки, и сочла, что может позволить себе сократить инвестиции в маркетинг. Но такое было бы возможно только на "спокойном" европейском потребрынке. В российских же условиях, когда все бурлит и меняется, необходимо активно поддерживать лояльность покупателей, регулярно напоминая о себе".
Обжегшись на снеках, Orkla предпочла и вовсе покинуть этот рынок, а не поднимать "упавшую" компанию. "Русская снековая компания" будет ликвидирована в ближайшее время, а на ее брэнды норвежцам уже удалось найти покупателя. По информации "Коммерсанта", "Наш чемпион" и "Хрустящий картофель" сейчас производятся на мощностях компании "Бриджтаун фудс", известной на рынке снеков сухариками "Три корочки", морепродуктами "Делмор", чипсами Chip-n-Go, "ДаФри", "Pro-чипсы" и "О'кей".
Сама "Бриджтаун фудс" в начале 2008-го купила кондитерский дом "Восток" ("КДВ групп"). Похоже, новый акционер не отличается скупостью. По оценкам экспертов, брэнды "Русской снековой" достались "КДВ групп" за $5-8 млн. Желание "КДВ групп" усилить свои позиции на рынке снеков вполне объяснимо. Его объем оценивается в $1,4 млрд, причем в 2008-м эксперты вновь ожидают роста на 10-15%. Чипсы же по-прежнему самый крупный сегмент на этом рынке с долей 32,7%.
Расставшись со снековым бизнесом, Orkla не намерена сворачивать все свои российские проекты. В ее активе остается кондитерское направление. И здесь дела у норвежцев также складываются не слишком удачно. Так, рыночная доля "Сладко" с момента ее приобретения норвежцами упала с 9% до 4%, а приобретенная в 2006 году фабрика имени Крупской по-прежнему остается локальным игроком. Логично было бы часть вырученных от продажи РСК средств вложить в кондитерский бизнес — иначе на него тоже придется подыскивать покупателей.