Коротко

Новости

Подробно

Даровая экономика

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 32

Текст: Алексей Гостев

Музыкальные лейблы и издатели газет и журналов переживают трудные времена: привлечь внимание потребителей и заставить их платить деньги за контент становится все труднее. Выход у контетной отрасли один — научиться зарабатывать на товарах с нулевой стоимостью.


"Слово Radiohead звучит в обсуждении нового альбома Петра Налича едва ли не чаще, чем "ептыть"",— рассказывает Антон Носик, директор по блогам компании СУП. Radiohead — английская группа, которая сумела выручить не один миллион долларов, выкладывая свои ролики в Сети бесплатно. Продюсеры российского певца Петра Налича сегодня бьются над похожей проблемой: как научиться зарабатывать на том, что ничего не стоит. Впрочем, кое-что на товаре с ценой $0,0 Налич уже заработал. Например, славу. Никому не известный московский "на четверть босниец" в 2007 году завоевал немыслимую популярность благодаря тому, что по интернету свободно распространялся видеоролик его песни Guitar. "Ай хэв невер бин лоунли, коз ай эм соу куль",— пел по-английски голос с инфернальным акцентом, а затем дядечка в побитой "копейке" призывал: "Джамп ту май "ягуар", кам ту май будуар". Голос этот осенью 2007 года звучал в наушниках каждой второй московской секретарши.

Сегодня "братец-ролик", как назвала Налича газета "Коммерсантъ", повзрослел и пытается вести себя "как серьезный певец". Его продюсеры, в числе которых бывший главный редактор "Большого города" Алексей Казаков, готовят издание дебютного диска. Интересно, что первым действием команды "повзрослевшего Налича" стало ограничение свободной циркуляции звуковых файлов в интернете. 16 марта 2008 года продюсеры певца потребовали убрать их из блога Антона Носика, что тот и сделал. "Бесплатность — это все-таки не главное. А главное — это то, что автору все меньше и меньше нужны всесильные и во многом деспотичные посредники в виде рекординговых компаний",— размышляет в интервью СФ Алексей Казаков.

Парадоксальная ситуация: Налич, обязанный своей популярностью свободному распространению файлов по интернету, начал борьбу за копирайт. Тем не менее от бесплатной модели продюсеры певца не отказываются. "Звук они хотят раздавать бесплатно",— комментирует намерения "Налич, Inc". Антон Носик. То есть музыкальные файлы все-таки окажутся в Сети, но уже после выхода альбома. Единственная проблема — придумать бизнес-модель, которая превратила бы совершенно бесплатный товар в источник дохода. Эта задача вполне решаема в новой экономической парадигме, которую главный редактор журнала Wired Крис Андерсон предлагает называть freeconomics — "экономикой бесплатного".

Внимательная валюта


В 1990-е годы оказавшимся на рынке советским гражданам втолковывали, что бесплатным бывает только сыр в мышеловке. Затем мы узнали, что бесплатными могут быть газеты, интернет-поиск, e-mail, музыкальные файлы, институтские учебники и даже авиабилеты. Экономику XXI века маркетолог Малкольм Гладуэлл называет "экономикой избытка". Всего вдруг стало слишком много: вещей, информации, контента, даже денег. По-настоящему ценным ресурсом являются внимание потребителей и репутация, и добывать его трудно. Производители контента — музыканты, писатели и журналисты — все чаще вынуждены делать свой продукт бесплатным, чтобы получить доступ к единственному по-настоящему драгоценному ресурсу — к нам.

"Если продукт бесплатен, это не значит, что никто не отхватывает благодаря ему огромный денежный куш",— говорит Андерсон. Проблема многих коммерсантов в том, что они привержены классической рыночной экономике, которая знает только две "партии" — покупателей и продавцов. Чтобы извлечь выгоду из бесплатной экономики, необходимо отказаться от двухэлементной схемы. В бизнесе участвует много заинтересованных сторон, и только некоторые из них напрямую обмениваются деньгами. "Фрикономические" бизнес-модели возникают там, где предприниматели находят способ перегонки нефинансового внимания в деньги.

Сколько стоит ноль?


Майкл Баффер — представительный господин лет пятидесяти. Работает он анаунсером на американском канале HBO. Иными словами, он объявляет участников боксерских поединков. Перед началом матча он всегда говорит одну и ту же фразу: "Let's get ready to ru-u-u-u-umble!" ("Приготовимся к драке!") Эту фразу Баффер запатентовал, причем, кроме нее самой, запатентованы тон и раскатистые модуляции голоса, с которыми она произносится. Собственно, бодрый призыв и неотделимый от него личный брэнд — единственный актив Баффера. Иногда Майкла приглашают на вечеринки, на которых у него только одна обязанность — произнести эту фразу. Стоит такой перформанс $15-20 тыс. C 1999 года под брэндом "Let's get ready to rumble!" было продано товаров на общую сумму $400 млн. Эксплуатируя личный брэнд, Баффер использует модель кросс-субсидирования: основной источник дохода для его компании — дорогие публичные выступления и продажа сопутствующих товаров под личным брэндом, а объектом субсидии является, например, бесплатный для пользователей интернет-сайт.

17 октября 2007 года певица Мадонна отказалась от услуг представителей звукозаписывающей индустрии. Она заключила соглашение на $120 млн c лос-анджелесской концертной компанией Live Nation. "Я заработаю больше денег при помощи концертов, чем на продаже дисков",— заявила певица. Английские группы Oasis, The Charlatans и Jamiroquai пошли еще дальше — сделали свои музыкальные файлы доступными для публики таким образом, что слушатели могут платить за ролики, но сумма была чисто символической — в пределах $1. "Я уверен, что эксперимент окажется удачным. Распространяя файлы бесплатно, мы расширим свою аудиторию. Продажи билетов на концерты позволят нам как минимум вернуть те деньги, которые мы потеряем на таком распространении альбома",— уверяет Алан МакГи, менеджер группы The Charlatans.

"Бизнес-модель, в которой контент является прямым объектом продажи,— это прошлый век развития интернета. Сегодня контент превращается в приманку, а источником дохода становится что-то другое, например реклама",— говорит Бенджамин Вегг-Проссер, директор по маркетингу компании СУП.

Надо заметить, что артисты переходят на бесплатные бизнес-модели не от хорошей жизни. Продажи дисков на мировом рынке каждый год уменьшаются на десятки процентов. Между тем продажи музыки в цифровых форматах достигли $2 млрд в 2006 году, увеличившись по сравнению с 2005 годом примерно в два раза. Однако на каждый легально загруженный файл приходится примерно 20 нелегальных. "Денежная экономика" в любом случае охватывает только небольшую часть онлайн-оборота музыки. Однако все пользователи, получившие записи даром, все же платят компаниям своим вниманием. И вполне возможно, что они согласятся платить за выступления любимой группы.

Всеобщая рекламизация


20-25 лет назад все газеты были платными. "Правда", "Известия" и New York Times лежали в газетных киосках, и было трудно даже представить себе, что стоимость газеты может быть равна нулю. Сотни бесплатных газет — явление новой экономической эпохи, сродни интернету. За последние десять лет такие издания появились в 52 странах, а в трех европейских государствах (Дании, Испании и Португалии) число бесплатных газет превысило число платных. Сегодняшняя бесплатная газета — это не обязательно дешевая рекламная "раздатка". Среди бесплатных изданий встречаются по-настоящему высокопрофессиональные, например российский "Большой город". В сентябре 2007 года в Лондоне начал выпускаться бесплатный глянцевый мужской журнал Short List, который сегодня распространяется в количестве 462 731 копии в неделю и быстро стал самым популярным английским медиа в своей категории. Тем временем количество платных печатных изданий в развитых странах постоянно сокращается, а многие престижные журналы переживает не лучшие времена. Основной статьей дохода большинства бумажных СМИ давно уже является не розничное распространение, а реклама. "Цена издания теперь не имеет никакого отношения к расходам на производство. Заплатить деньги за журнал — это просто символический акт, служащий для рекламодателя гарантией внимания",— заключает Андерсон.

"Рекламная бизнес-модель проникает в отрасли экономики, где раньше казалась немыслимой",— замечает Бенджамин Вегг-Проссер. Что до контентной индустрии, то на рекламное обеспечение переводится, например, производство туристических путеводителей — они становятся бесплатными для клиентов. С такой инициативой выступили крупные европейские издатели справочных изданий для путешественников — компании Boomerang Media и Mo'Media. Бесплатными становятся учебники (выпускаемые датской компанией Ventus Publishing — уже стали) и книги. Рекламная модель обосновывается даже в такой далекой от производства контента сфере, как рынок авиаперевозок: компания Ryanair превратила свои самолеты в "рекламный носитель", а ее руководитель Майкл О'Лири обещает до конца десятилетия сделать перелеты бесплатными.

На дармовщинку


"Все больше людей в том же интернете готовы платить за контент, который могли бы пиратски скачать бесплатно. То, что последний альбом Nine Inch Nails маргинальный и его альбомом-то трудно назвать, но за его скачивание заплачено уже больше миллиона долларов,— это тоже тренд",— говорит продюсер Петра Налича Алексей Казаков. Тенденция, которую описывает Казаков,— это еще один аспект даровой экономики. Музыку Nine Inch Nails можно назвать "условно бесплатной". Слушателю было предложено оплачивать файлы уже после прослушивания, и по той цене, которую он сочтет нужной. Впервые эту бизнес-модель опробовала упомянутая в начале статьи английская группа Radiohead. На сайте коллектива возле ссылки на файл была графа, в которую пользователь мог ввести сумму, которую он готов был отдать группе, но если он хотел послушать музыку бесплатно, никто не мешал ему вбить в веб-форму ноль. Результат превзошел все ожидания: альбом скачало больше миллиона человек, из них 300 тыс. оставили пожертвования в размере от $3 до $10. В конечном счете "дары" (продажами это назвать трудно) группе превысили $1 млн.

Бразильский писатель Пауло Коэльо работает по немного другой модели: он публикует на своем сайте книги в электронном виде. Совершенно бесплатно. Писатель уверен: начав читать книгу, читатель обязательно захочет приобрести бумажный вариант, если не из чувства благодарности, то хотя бы ради удобства. В "экономике даров" у любой транзакции неизбежно имеется платный "остаток". Так что о тотальной бесплатности говорить рано. Кстати, книга Андерсона о "бесплатной экономике" появится в продаже в 2009 году. Ее цена пока неизвестна.

Комментарии
Профиль пользователя