«Мы опустошаем себя и свой багажник»

Чтобы рыночная стратегия была эффективной, нужно общаться с потребителем лицом к лицу, не довольствуясь сухими цифрами исследований. Этому принципу пытаются следовать многие компании – от мировых корпораций до локальных производителей. В рекламной сети Foote Cone & Belding идея непосредственного общения с аудиторией легла в основу инновационной исследовательской технологии Mind & Mood. Исполнительный вице-президент FCB и глобальный директор Mind & Mood Густаво Фольдвари рассказал «Секрету фирмы», как совместить непосредственность общения и научный подход.

Профессиональные модераторы. Профессиональные респонденты. Белые комнаты, похожие на камеры для подозреваемых полицейских сериалов. Наблюдатели за зеркальным стеклом. Видеокамеры, фиксирующие каждое движение героев. Глядя на все это, легко забыть, что фокус-группа – всего лишь беседа с людьми, которые могли бы купить ваш продукт.

Излишняя формализованность современных исследований – обратная сторона их методической осмысленности. Сколько сказано про недостатки фокус-групп и необходимость точного соблюдения нюансов. В итоге – излишняя трепетность в этом вопросе приравняла процесс организации качественных исследований к запуску космической ракеты.

В то время как небольшие компании страдают от нехватки возможностей для проведения качественных исследований, крупные коммуникационные агентства страдают от потери контакта с реальностью. Получая знания о мире через зеркальное стекло со слов профессиональных респондентов, маркетологи вынуждены оперировать формальными идеями, которые зачастую имеют весьма отдаленное отношение к жизни.

Осознавая проблему, в большинстве крупных рекламных агентств пытаются «быть проще». Так рядом с формализованными исследованиями вырастает практика прямого диалога рекламистов и маркетологов с потребителями. Как правило, идея непосредственного общения оформляется в виде руководящего импульса менеджменту и креативщикам: идите «в поля», говорите с людьми.

Подобную философию исповедуют и в сети Foote Cone & Belding (FCB). Но здесь пошли дальше и развили идею в методику непосредственного общения с потребителями. Методика Mind & Mood досталась FCB после приобретения австралийского агентства Mojo и за десять лет стала главным исследовательским инструментом FCB: на сегодняшний день проведено уже около полутора тысяч исследований Mind & Mood (из них примерно шестьдесят – в России силами агентства АСИ MA). Исполнительный вице-президент FCB и глобальный директор Mind & Mood Густаво Фольдвари, который отвечает за мировое развитие подхода, рассказал СФ, что дает агентству формализация неформального общения.

СЕКРЕТ ФИРМЫ: А зачем надо выдумывать новые методы исследований? Чем вас не устроили традиционные фокус-группы?
ГУСТАВО ФОЛЬДВАРИ: Фокус-группы слишком описательны, потому что организованы чересчур жестко: я-агентство, спрашиваю вас-потребителя. Есть модератор, у модератора – план проведения исследования, который неизменен. Модератор не будет заниматься созданием вместе с людьми идеи: он должен уложиться в расписание и задать 60 вопросов, которые есть в плане.

СФ: А что предлагаете вы?
ГФ: Mind & Mood возникла в Новой Зеландии. Вся экономика этой страны завязана на земледелии, они близки к земле, поэтому ценят отношения между людьми. Для них непонятно, зачем проводить какие-то опросы, если можно просто пойти к людям в гости. В Новой Зеландии рекламистам и пришла в голову очень простая идея: вместо того чтобы проводить какие-то формальные исследования, рекламистам и их заказчикам надо просто идти в гости к потребителям и общаться с ними без каких-то преград, вот так, как мы с вами тут общаемся.

СФ: И что это дает?
ГФ: Мы общаемся неофициально, не как сотрудники агентства и потребители, а как живые люди. Как исследователи называют потребителей? Target group – целевая группа. Но они не target, не цели, мы не собираемся в них стрелять. Они живые люди, и мы говорим с людьми. Можно много понять о жизни, а не только о продукте, если общаться таким образом.

СФ: Это, безусловно, очень идиллично, но разве это не возврат к доморощенным опросам?
ГФ: Нет, это далеко не шаг назад. Mind & Mood – хорошо структурированный процесс.

СФ: А вы можете изложить его основные принципы?
ГФ: Конечно, но начну в свою очередь с вопроса: когда вы собираетесь в супермаркет за покупками, допустим, на месяц вперед, вы приезжаете туда с пустым багажником или с полным?

СФ: С пустым.
ГФ: Конечно! Вот и мы подходим к общению с потребителями так же – c «пустым багажником». Если вы придете к ним с «полным багажником», который набит тем, что вы хотите от них узнать, туда уже не поместится то, чему они могут вас научить. Поэтому мы «опустошаем» себя и свой «багажник» перед тем, как идти к ним. Большинство исследователей уже имеют «забитый багажник» – они хотят получить ответы на конкретные вопросы типа: «Как много раз вы употребляете пепси?» или «Любите ли вы пить пепси по вечерам?». Такими вопросами они сами перед собой закрывают двери. Именно поэтому фокус-группы – это просто описание прошлого, уже сложившихся привычек и пристрастий. С их помощью сложно создать будущее. Наша идея в том, чтобы понять, чего люди хотят в жизни, прежде чем начинать заниматься какой-то товарной категорией, брэндом, коммуникациями. Мы не задаем вопросы, что мы хотим знать. Мы задаем вопросы, которые провоцируют размышления.

СФ: Какие?
ГФ: Например, как вы бы играли в видеоигру, если бы у вас было три руки? Или – что делает кровать кроватью? Очень простые вопросы. Но задайте их людям, и вы будете очень удивлены ответами. Конечно, чтобы получить интересные ответы на такие вопросы, нужно общаться с заинтересованными людьми. На фокус-группы приходят дамы, которые поминутно смотрят на часы. Дело в том, что многие из них уже профессиональные респонденты. Мы не общаемся с профессионалами, нам нужны живые люди. И вместо того, чтобы говорить с людьми, которые не знают друг друга, мы говорим с друзьями. Например, мы говорим с вами и вашими друзьями, поскольку вы их приглашаете на встречу по нашей просьбе. Получается группа, у которой есть общие истории и воспоминания. Все смеются, развлекаются, всем хорошо. В этом и состоит идея. Кроме того, нужен правильный контекст. Мы идем туда, где проходит жизнь людей. В парк, клуб, к ним домой. Причем мы вовлекаем в этот процесс все подразделения агентства и даже заказчиков.

СФ: А такая официальная делегация не напугает ваших «живых людей»?
ГФ: Правило простое: не больше пяти человек с каждой стороны. Нельзя превышать это количество.

СФ: И что вы таким образом узнаете?
ГФ: Результаты получаются очень creative-friendly. С их помощью можно довольно быстро перейти к созданию идей. Ведь Mind & Mood дает новую информацию, новую точку зрения на рынок. Одному из клиентов мы предложили поменять место товара в супермаркете. Для Swatch придумали с помощью Mind & Mood два новых продукта. Я не могу рассказать, что это за продукты, так как Swatch только готовится к их запуску. А вот еще. Вы знаете, что потребитель обычно использует только 10% свойств современных устройств? Так же как он использует только 10% возможностей своего мозга. Так вот мы поняли, что для потребителя важен ответ на вопрос: а стоит ли эта «фича» батареек? Батарейки потребляются ради чего-то, и это что-то должно быть полезным. Это как с презервативами – «не хочу тратить презерватив на того, кто этого не стоит».

СФ: Действительно, а про более конкретный кейс вы можете рассказать?
ГФ: К сожалению, большинство из них конфиденциально. Но вот вам пример. Мы исследовали перспективы инновационной технологии в Азии – видеофоны. Поговорив с людьми, мы обнаружили, что ключевой фактор в этой сфере – степень вторжения в частную жизнь. Люди выстраивают свое общение по принципу неких кругов. Ближайший круг – родственники и друзья, на звонок которых человек ответит всегда. Второй круг – знакомые, среди которых идет обмен социальной информацией. Они контролируют общение с этими людьми: те могут связаться по sms или e-mail, а они выбирают, когда и как отвечать. Третий – дальний круг, связанный с работой. Так мы поняли, что можно говорить людям по поводу этого телефона.

СФ: Насколько распространена методика Mind & Mood в агентстве?
ГФ: Непрерывность этих исследований – один из принципов Mind & Mood. Агентство постоянно находится «на улице». Мы знаем, что было с людьми на прошлой неделе, потому что просто общались с ними неделю назад. Кроме того, у меня есть задача – делать как минимум одно глобальное исследование в год.

СФ: Неужели у Mind & Mood нет недостатков?
ГФ: Разве только один – вам приходится больше работать. Ваш формальный рабочий день закончился, но вам еще надо идти куда-то и говорить с людьми, а это означает, что у вас рабочий день с 10 до 22, и вы поздно ложитесь и все такое прочее.

СФ: Это, конечно, грустно. Но ведь помимо этого исследования Mind and Mood нерепрезентативны?
ГФ: Фокус-группы тоже нерепрезентативны. Какая разница, говорить с двадцатью или пятью людьми? Хотите проверить свои гипотезы – проведите количественное исследование! Преимущество Mind & Mood – в свободной форме общения и отсутствии каких-либо ограничений. Эта методика позволяет совершать открытия.