Петербургский производитель слабоалкогольных коктейлей «Браво Премиум», образовавшийся после продажи «Браво Интернешнл» корпорации Heineken, кажется, нашел потенциального покупателя. Им может стать холдинг Сергея Генералова «Промышленные инвесторы». Если сделка состоится, у «Браво Премиум» появится реальный шанс вернуть себе лидерство на рынке, которое она утратила несколько лет назад.
С конца прошлого года «Промышленные инвесторы» ведут переговоры о покупке «Браво Премиум». Недавно московский завод «Топаз», который входит в холдинг, начал выпускать слабоалкогольные напитки. Таким образом, очевидно, что для Сергея Генералова приобретение компании, имеющей многолетний опыт производства этой продукции, было бы весьма кстати. В случае успешного исхода переговоров «Промышленные инвесторы» рассчитывают сделать из «Браво Премиум» крупнейшего в России производителя слабоалкогольных коктейлей.
Коктейли побоку
Десять лет назад компания «Браво Интернешнл» стала первым в России производителем слабоалкогольных коктейлей в алюминиевых банках. Но, несмотря на статус родоначальника целого сегмента алкогольного рынка, удержать на нем лидерство компания не сумела, а к 2002 году «Браво» вообще оказалась на периферии коктейльного бизнеса. Виной тому не столько активность конкурентов – «Очаково», «Хэппилэнда» и «Вены», сколько отношение акционеров, для которых коктейльное направление стало побочным после того, как «Браво Интернешнл» запустила производство по выпуску пива «Бочкарев».
Развивая пивной бизнес, основатели «Браво Интернешнл» – исландские предприниматели Тор Бьорголфссон и Магнус Торстейнссон – не скрывали, что их основная цель – найти на нее щедрого покупателя. В начале 2002 года им стала компания Heineken, заплатившая беспрецедентную для российского пивного рынка цену $400 млн. За эти деньги голландцы получили возможность быстрого выхода на российский рынок, а в качестве бонуса им досталось 49% коктейльного бизнеса (контрольный пакет акций остался за Тором Бьорголфссоном и Магнусом Торстейнссоном). Новые совладельцы не скрывали, что производство коктейлей не является для них особо ценным активом. Однако продавать непрофильный бизнес сразу акционеры не стали, а в том же 2002 году выделили его в отдельную компанию «Браво Премиум», рассчитывая со временем найти на нее покупателей. Но прежде топ-менеджменту пришлось потратить немало сил на то, чтобы исправить последствия своего невнимательного отношения к побочному бизнесу.
Компания «Балтик Боттлинг Плант» (впоследствии переименована в «Браво Интернешнл») была создана в 1994 году в Петербурге исландскими предпринимателями Тором Бьорголфссоном и Магнусом Торстейнссоном. Сначала компания производила лимонад «Корона», затем стала выпускать слабоалкогольные коктейли Bravo. В 1998 году «Браво Интернешнл» построила пивной завод, где занялась выпуском пива «Бочкарев», «Охота» и Lowenbrau. В 2002 году пивной бизнес «Браво Интернешнл» был куплен голландской корпорацией Heineken и переименован в «Пивоварню Хайнекен», а коктейльное направление было выделено в отдельную компанию «Браво Премиум», 51% акций которой принадлежит исландским учредителям, 49% – Heineken. По оценкам «Бизнес Аналитики», сегодня на долю «Браво Премиум» приходится 11% всех производимых в России слабоалкогольных коктейлей в объемном выражении, а в стоимостном выражении доля компании на рынке составляет 9,2%. Оборот «Браво Премиум» в 2004 году достиг $60 млн.
Премиум проблем
Не обновлялся и ассортимент коктейлей – с 1996 года «Браво» продавала всего четыре вида напитков. Да и думать над этим вопросом в компании было некому: после продажи «Браво Интернешнл» большинство топ-менеджеров осталось в штате пивной компании, переименованной в «Пивоварни Хайнекен». Из старожилов на коктейльную площадку вернулись лишь Сергей Семенов и директор по маркетингу Елена Шевченко, им и пришлось заниматься подбором кадров. «Heineken помог нам получить кредит в $5 млн на текущие расходы и нанять персонал. Это единственная поддержка, которую нам оказал новый акционер»,– говорит Елена Шевченко.
Почти весь топ-менеджмент сегодняшнего «Браво Премиум» Шевченко и Семенов переманили из работающих на питерском рынке компаний с иностранным капиталом. «Гендиректора „Браво” Сергея Артемонова я лично пригласил из „Кока-Кола Эйч-Би-Си Евразия”»,– рассказывает Семенов. Определившись с кадрами, руководители «Браво Премиум» поняли, что компании предстоит завоевывать слабоалкогольный рынок во второй раз.
Дело вкуса
Но дальше работать со старой концепцией было нельзя: в компании провели исследование по выявлению целевой аудитории и выяснили, что слабоалкогольные коктейли покупают в основном молодые люди 18–28 лет. Было решено, что коктейли будут позиционироваться как исключительно молодежный продукт и продвигаться под слоганом «Неслабые коктейли». Лицом компании вместо Олейникова и Стоянова стала «живая» баночка-мультяшка Bravo, которая присутствовала во всех рекламных материалах.
Помимо маркетинговой стратегии, пришлось полностью обновить ассортимент. На рекламу и создание новых вкусов «Браво Премиум» пришлось потратить около $5 млн своих собственных средств. За два года компания вывела на рынок 23 новых вкуса и несколько нишевых брэндов – например, линейку коктейлей для женщин Milano и алкогольные энергетические напитки Doza. Далее «Браво Премиум» начала освоение нижнего ценового сегмента, запустив производство коктейлей в пластиковых бутылках. «„Пластиковые” коктейли лучше переносят транспортировку в отдаленные регионы: в отличие от алюминиевых банок они не бьются и не трескаются. Да и покупатель воспринял их лояльно. Сейчас на коктейли в бутылках приходится 37% производства»,– говорит Шевченко.
Одновременно в «Браво» попытались прорваться и в верхнюю ценовую нишу: компания выпустила линейку клубных коктейлей сегмента «премиум» в стеклянных бутылках со светящимися этикетками. Главным вкусом клубного проекта «Браво» стал коктейль «кактус-лайм». До 2002 года 90% всех продаж в «Браво» приходилось на самый первый продукт компании – джин-тоник, но эксперименты в маркетинге и вкусах оттянули к новым коктейлям 40% покупателей. Старания маркетологов привели к тому, что за период с 2002-го по 2004 год оборот «Браво Премиум» удвоился. «Удачный маркетинг и реклама позволили „Браво Премиум” действительно совершить огромный рывок за последние два года»,– признает менеджер по связям с общественностью «Хэппилэнда» Юлия Фалькевич.
Слабое звено
Несмотря на то, что за три года «Браво Премиум» удалось наладить отношения с 83 дистрибуторами по всей России, позиции в Москве до сих пор остаются самым слабым звеном в бизнесе компании. По данным «Бизнес Аналитики», к концу 2004 года доля «Браво» на московском рынке едва превысила 1%, тогда как по России в целом петербургские коктейли занимают более 9% в стоимостном выражении.
Упрочить позиции на московском рынке «Браво Премиум» не помогло и сотрудничество с алкогольными гигантами Bacardi-Martini и Diageo. В 2004 году «Браво» заключила c Bacardi лицензионное соглашение на производство коктейля Bacardi Breezer, затем подписала аналогичный контракт с корпорацией Diageo на выпуск коктейля Smirnoff Ice. Оба продукта в первую очередь рассчитаны на покупателей в Москве и Питере, однако в столицах свои коктейли Bacardi и Diageo распространяют сами, а «Браво Премиум» лишь занимается их изготовлением.
«Для нас сотрудничество с этими компаниями – в первую очередь имиджевый шаг и дополнительный способ заработка»,– говорит Сергей Семенов. Впрочем, скорее всего, руководство компании не торопится привлечь к продвижению своих коктейлей дистрибуторов Bacardi и Diageo потому, что такая помощь им в скором времени будет уже не нужна.
Продажная подготовка
Слухи о том, что «Браво Премиум» будет продана владельцами при любой удобной возможности, появились сразу после выделения коктейльного бизнеса «Браво» в самостоятельную компанию. Но при всей непрофильности и «ненужности» коктейльного производства расставаться с ним хозяева не торопились, ожидая, как и в случае с пивным проектом, наиболее щедрого предложения. Осенью 2004 года в числе желающих полностью выкупить «Браво Премиум» за $40 млн фигурировали различные компании, связанные с алкогольным производством. Но переговоры успехом не увенчались – предложенную цену хозяева «Браво» посчитали слишком низкой (оборот «Браво Премиум» за 2004 год составил $60 млн при объеме производства в 5 млн дал).
В конце 2004 года гендиректор «Браво» Сергей Артемонов заявил, что акционеры решили никому не продавать компанию, а развивать бизнес дальше. Но вскоре стало известно о том, что завладеть контрольным пакетом «Браво Премиум» рассчитывает холдинг «Промышленные инвесторы», которому принадлежит группа компаний «Русский алкоголь». Основным активом «Русского алкоголя» является подмосковный ликероводочный завод «Топаз», производитель водки одноименной марки. Но с недавних пор «Русский алкоголь» начал строить планы по развитию коктейльного бизнеса и даже запустил тестовые продажи слабоалкогольных коктейлей собственного производства под брэндами «Голубой топаз» и «Масяня».
В планах «Русского алкоголя» на ближайшее время – расширение позиций на розничном рынке Москвы и Московской области, в связи с чем группа создала торговый дом, обеспечивающий поставки алкогольной продукции в основные розничные сети Москвы,– как раз то, чего не хватает «Браво Премиум». Это преимущество «Русского алкоголя» должно стать главным аргументом в переговорах. «Используя наши дистрибуторские возможности, мы рассчитываем в альянсе с „Браво” стать абсолютными лидерами на рынке слабоалкогольных коктейлей»,– заявил СФ официальный представитель «Промышленных инвесторов» Олег Румянцев. Он добавил, что переговоры с хозяевами «Браво» ведутся еще с конца 2004 года, но пока не вошли в решающую стадию.
Помимо доступа к московскому рынку «Браво Премиум» в случае поглощения «Промышленными инвесторами» может получить и весомое преимущество в виде лоббистского ресурса. «Промышленные инвесторы» возглавляет влиятельный бизнесмен, в прошлом депутат Госдумы и министр топлива и энергетики РФ Сергей Генералов. «Холдинг имеет хорошие связи в российском правительстве и всегда правильно вкладывает деньги, держа нос по ветру рыночных перемен»,– считает аналитик ИГ «Атон» Алексей Языков. С таким покровителем, уверен он, некогда побочный бизнес «Браво Интернешнл» может превратиться в сильнейшего игрока на рынке слабого алкоголя. К тому же интерес Генералова к коктейльному бизнесу косвенно свидетельствует о том, что, в отличие от пива, коктейли в ближайшие годы не должны стать предметом нападок со стороны российских властей.
Сумеют ли на этот раз покупатели и продавцы «Браво Премиум» договориться о цене, вопрос пока открытый. Но эксперты рынка считают, что тянуть с избавлением от непрофильного актива владельцам «Браво» уже не стоит – по прогнозам «Бизнес Аналитики», темпы роста рынка слабоалкогольных коктейлей в ближайшие годы снизятся до 5–10% с нынешних 15% в год, и рынок станет менее привлекательным для инвестиций. Вероятность прихода в «Браво Премиум» нового хозяина весьма велика. Об этом можно судить хотя бы по тому, что дизайн упаковки «тестовых» коктейлей «Русского алкоголя» удивительно похож на дизайн коктейлей Bravo.