Коротко

Новости

Подробно

Диагноз: «Евросеть»

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 1014

Репутацией самой агрессивной и скандальной компании на рынке мобильной связи «Евросеть» обязана своему создателю и управляющему Евгению Чичваркину, человеку весьма оригинальному. Он является на серьезные переговоры в футболке и не признает бизнес-планов. Несмотря на это меньше чем за шесть лет «Евросеть» открыла более 200 салонов в Москве, Санкт-Петербурге и других городах.


Танцы с волками
Над стеклянными матовыми дверьми, за которыми обитает руководство компании «Евросеть», висит картина с оскалившимся волком и надписью «Добро пожаловать». «Это он улыбается,– объясняет Евгений Чичваркин.– Мы когда эту картину купили, немного подрисовали, изменили волку мимику на положительную. Так как он зверь, то не может быть неагрессивным. Просто когда волк сытый, он добрый. А если его разозлить или обидеть, он кусается». Еще один предмет искусства на территории головного офиса «Евросети» – фигура другого волка с сидящей на нем обезьяной, которая призвана символизировать превосходство разумного существа над сильным. Если пообщаться с управляющим «Евросети», становится понятно: все эти качества соседствуют в его характере и, судя по всему, позволяют Евгению Чичваркину быть столь успешным бизнесменом.

Мы идем в переговорную, комнату всех оттенков желтого (того же тона здесь и напольное покрытие с нарисованными на нем купюрами 200 евро) – фирменного цвета «Евросети». Евгений Чичваркин в ярко-красной майке, цветастых джинсах и таких же мокасинах смотрится в этих интерьерах настолько органично, что можно не сомневаться: управляемая им компания – большая и неотъемлемая часть его жизненного пространства.

Относиться как к самому Чичваркину, владельцу автомобиля Porsche с номерным знаком 666 (выбранным, по его словам, в пику моде на набожность), так и к «Евросети» можно по-разному, но не заметить их невозможно.

Борьба с жадностью

С выбором будущей профессии Евгений Чичваркин определился практически сразу, поступив в 1991 году на отделение «Экономика и управление на автотранспорте» Государственной академии управления. Специальность казалась достаточно востребованной тогдашним рынком труда, в транспортной сфере можно было получить вполне теплое и денежное место. Кроме того, в свое время здесь учились его родители. Чичваркин окончил институт и даже поступил в аспирантуру, однако поработать по специальности ему, как и многим его сверстникам, не довелось.

Новые рыночные отношения открывали перед вчерашними студентами совершенно немыслимые перспективы. Евгений Чичваркин: «Какие-то базовые знания я в академии, конечно, получил. Но та наука была советской. Когда я начал заниматься бизнесом, оказалось, что многие вещи нужно кардинально переосмысливать, а кое-что вообще не принимать во внимание».

Куда полезнее, признается Чичваркин, с этой точки зрения оказалась параллельная учебе работа поставщиком поддельных турецких «ливайсов» для столичных вещевых рынков. Главный принцип получения денег – «дешевле купить и быстрее продать» – будущий создатель «Евросети» выработал для себя именно там. Правда, куда больше предпринимателя влекли другие сегменты рынка. Однако возникавшие перспективные идеи – открытие элитного рыбного магазина или торговля ароматическими палочками – в результате приходилось хоронить из-за полного отсутствия необходимого стартового капитала.

Заняться сотовым бизнесом Чичваркину предложил друг детства Тимур Артемьев, в тот момент занимавшийся сборкой телефонов с АОН. Стать дилером одного из сотовых операторов тогда не составляло труда, а оборудование пункта продаж не требовало больших вложений. Весной 1997 года за несколько сотен долларов партнеры сняли помещение под офис, поначалу продавая аппараты и контракты компаниям, а чуть позже вложили $5 тыс. (из которых $2 тыс. заняли у знакомых) в создание первой точки, арендовав торговую площадь в магазине «Электроника» на Ленинском проспекте. «Четкого представления о том, как продавать эти услуги, у нас не было,– вспоминает Чичваркин.– Верные решения появлялись скорее интуитивно». Так, изучив опыт юго-восточных компаний, в «Евросети» решили сделать упор на аксессуары, до сих пор самом рентабельном направлении компании. Другой пример: изначально название компании «Евросеть» писалось бордовым цветом на белом фоне, а свой нынешний желтый вид вывеска обрела в 1998 году, чтобы быть, по словам Чичваркина, ближе к использующим этот цвет «Мобильным телесистемам».

Вплоть до 2000 года компания отличалась от конкурентов, пожалуй, только высокой ценой на свои услуги. Однако владельцы «Евросети», понаблюдав, как быстро растут на более низких ценах рынки «Митино» и «Горбушка», пришли к выводу, что жадничать вредно. В итоге 11 мая 2000 года, в день открытия выставки «Связь-Экспоком», «Евросеть» объявила о снижении наценки на свой ассортимент до беспрецедентного для того момента уровня. Сделать это компания смогла, договорившись с производителями о прямых поставках.

Одновременно началась широкомасштабная рекламная акция с придуманным Чичваркиным знаменитым слоганом «"Евросеть" – цены просто о...еть». Адекватно воспринять эту (да и последующие) рекламную инициативу смогли не все, далекий от политкорректности призыв спровоцировал поток возмущенных заявлений и жалоб в компетентные органы. Однако в целом идея «пойти в народ» оказалась исключительно удачной – за короткое время доля «Евросети» на рынке выросла с 2 до 5%.

Кто из партнеров возьмет на себя роль проводника маркетинговой идеологии «Евросети» в массы, было понятно, пожалуй, с самого начала. Автором самых экстравагантных идей, как правило, оказывался именно Чичваркин. Так что президент «Евросети» Тимур Артемьев занялся учетом, а он сосредоточился на своем любимом деле – разработке нестандартных ходов для дальнейшего продвижения компании. Очередная его идея нашла воплощение 1 апреля прошлого года. Тогда центральный салон на Тверской улице с громким названием «Дворец связи» (который сам по себе один большой маркетинговый инструмент) был оформлен «под бордель» с вывеской «Эросеть». По аналогии с настоящими публичными домами в витрины салона посадили девушек.

В этом году «Евросеть» пошла еще дальше, пообещав раздать 20 аппаратов Motorola C350 тем, кто согласится ради этого полностью раздеться. Идея поставить на неистребимую любовь россиян к «бесплатному» оправдала себя на все сто – к часу Х у салона толпилось огромное количество одетых и не очень людей. Телефоны разлетелись за 15 минут, а, по информации портала Yahoo!, фотографии с первоапрельской акции «Евросети» по количеству запросов обогнали запросы на информацию о войне в Ираке. Фотоотчет о мероприятии, трое суток висевший на сайте компании, в разы поднял продажи ее интернет-магазина. «Мне просто хочется вызвать положительные эмоции и интерес к компании,– говорит Чичваркин.– Делать это безумными бюджетами, заклеивая каждый второй щит 3 х 6 своей рекламой, неинтересно. Акция обошлась нам всего в $1300. Аппарат, который мы там раздавали, теперь страшно популярен, и в Motorola нам благодарны».

«Не думаю, что это самая правильная маркетинговая политика,– говорит Михаил Яковлев, директор по продажам компании "Вымпелком".– Опыт показывает, что можно успешно продвигать себя, не используя таких откровенно примитивных и не всегда срабатывающих методов».

Игра без правил
Глядя на рабочее место Евгения Чичваркина, ни за что не скажешь, что здесь сидит управляющий крупнейшей на рынке дилерской компании. Вполне рядовой «недиректорский» стол, на котором не наблюдается ни компьютера, ни деловых бумаг, зато есть масса других, очевидно, тоже полезных для повышения эффективности работы предметов. Например, такая игрушка: прозрачный мячик, внутри которого плавают отрезанные пластиковые пальцы конкурентов. В чичваркинском стиле выполнен и угол (у топ-менеджеров «Евросети» нет отдельных кабинетов) начальника отдела сбыта, увешанный избранными посланиями от благодарных и разгневанных покупателей.

Некоторые считают, что «Евросеть» – это диагноз. И найти оправдание такой точке зрения несложно: слишком уж нетипично, если брать традиционные представления о бизнесе, ведут себя люди, стоящие во главе компании. Но традиции и правила и в стратегическом плане, и в каждодневной трудовой деятельности, похоже, волнуют Чичваркина в самую последнюю очередь.

Оптимальный распорядок его дня – тот, который построен исходя из личных представлений о важности и срочности задач. «Я был один раз на лекциях по тайм-менеджменту,– рассказывает Чичваркин.– Очень вредное американское изобретение, которое учит, как без последствий надурить своего работодателя. Я могу ставить встречи подряд. При этом мой мобильный телефон (один из первых в стране аппаратов Vertu за 14 тыс. евро.– СФ) открыт для всех, и многие вопросы я могу решать параллельно. И для меня не проблема, если нужно, вообще отменить встречу. Ничего страшного, если людям придется подождать».

Карающая длань
Неоднозначное отношение к экстравагантным выходкам Чичваркина все же не мешает и коллегам, и конкурентам в один голос заявлять о том, что «Евросетью» управляет целеустремленный и весьма жесткий бизнесмен. «В развитии компании Евгений Чичваркин, безусловно, играет очень значимую роль,– говорит Вадим Зеленин, генеральный директор компании "Техмаркет".– С 2001 года "Евросеть" является лидером московского рынка. Без энергичного управления компанией нельзя добиться таких результатов».

Понятие «дисциплина» в «Евросети» – вовсе не пустой звук. В отличие от рабочего дня Чичваркина у сотрудников день строго регламентирован. Время от времени в компании устраиваются проверки, и отсутствие на рабочем месте в 10 утра без уважительной причины наказывается штрафом.

Помимо карательных мер по поддержанию дисциплины в коллективе последние три года в «Евросети» практикуются превентивные: все кандидаты в обязательном порядке проверяются на детекторе лжи. Основная задача процедуры – отсев неблагонадежного контингента.

Для большинства розничных структур основной кадровой проблемой является воровство со стороны персонала, и «Евросеть» здесь не исключение. Сотрудники, уличенные в этом самом страшном, с точки зрения руководства компании, проступке, без разговоров переходят в разряд бывших. В некоторых случаях дело доходит до суда. Для одного из таких субъектов, успевшего скрыться с чужими деньгами, было придумано еще более страшное наказание вполне в духе «Евросети» – в том самом центральном салоне «Дворец связи» повешена кукла с прикрепленными к ней бейджем злодея и табличкой «За плохое обращение с клиентами».

Но никакие заведенные порядки, судя по всему, не способны хоть как-то повлиять на степень безотчетной любви коллектива к своему шефу. «Женя "заводит",– говорит Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы "Евросети".– Бывает, уже нет никаких сил, руки опускаются, все плохо. Но, пообщавшись с ним, получаешь такую мощную подпитку, что начинаешь смотреть на вещи совсем по-другому».

Пример для подражания
В том, что его компания занимает и будет занимать лидирующие позиции на рынке, сам Чичваркин не сомневается ни секунды. Многие вполне привычные сейчас для мобильных пользователей товары и услуги появились и распространились на рынке именно благодаря «Евросети». В 1999 году после поездки управляющего в Китай компания первой стала торговать цветными корпусами и шнурками, позволяющими вешать телефон на шею. «Тогда людям просто не приходило в голову, что телефон вдруг окажется нечерным,– вспоминает Чичваркин.– Когда мы решили показать, что телефоны могут быть и розовыми, очень многие хихикали по поводу смены ориентации, а через полгода в "цветнине" ходили все».

Сейчас, когда рынок растет далеко не теми темпами, что несколько лет назад, и привнести в бизнес что-то новое гораздо тяжелее, «Евросеть» по-прежнему остается впереди именно потому, что не стремится копировать конкурентов. «Мы будем смотреть на методы работы других компаний, когда они смогут сделать что-то успешнее нас,– говорит Чичваркин.– Самые толковые люди сидят в "Связном" – единственная компания, за которой мы наблюдаем и где идет реальный процесс творчества».

Самые нежные чувства управляющий «Евросети» питает к сети дискаунтеров «Пятерочка». Несгибаемость питерских ритейлеров, недрогнувшей рукой вычеркнувших из списка своих поставщиков мировых гигантов Danone и Procter & Gamble, по мнению Чичваркина, это подход, достойный уважения и подражания. Евгений Чичваркин: «Когда договариваешься по ценам и по условиям, с одной стороны, это нужно делать гибко и хитро, с другой – действовать как стальная пружина: гнуться только после большого усилия. Уловить тот момент, когда необходимо остановиться,– это уже из области чувств».

Жесткая позиция при ведении бизнеса, исповедуемая Чичваркиным, иногда оказывается неэффективной, но даже в этих случаях компания умудряется повернуть ситуацию в свою пользу. В августе прошлого года российское представительство южнокорейского производителя Samsung Electronics прекратило поставки телефонов в «Евросеть». Samsung воздержался от официальных комментариев по поводу разрыва, зато «Евросеть» выпустила пресс-релиз, в котором, в частности, обвинила Samsung в недопоставках товара более чем на 100 тыс. евро. Между тем, со слов анонимного сотрудника Samsung, давшего неофициальные комментарии интернет-изданию CNews.ru, его компания сочла невозможным оставаться вендором «Евросети» из-за неприемлемых требований, выдвигаемых дилером. Впрочем, не исключено, что компании смогут договориться – Чичваркин умеет идти на компромисс.

Так, буквально через месяц после конфликта с Samsung договорные отношения с «Евросетью» разорвал «Вымпелком», дилером которого компания являлась с июня 2001 года. Поводом к прекращению сотрудничества стали систематические нарушения пунктов дилерского договора о местах размещения салонов связи. Отношения с «Евросетью» были восстановлены в феврале нынешнего года. «Конфликт с "Вымпелкомом" коммерчески был невыгоден ни им, ни нам,– говорит Чичваркин.– Когда мы какое-то время пожили отдельно и нам стало друг друга не хватать, причем нам без них было явно хуже, чем им без нас, мы договорились».

Нежелание «Евросети» изначально пойти на компромисс в конфликте с «Вымпелкомом» Чичваркин объясняет так: «Было много ситуаций, в которых мы не пошли на уступки и благодаря этому смогли получить то, чего добивались». «Думаю, что в тот момент Чичваркин просто выпустил ситуацию из-под контроля,– говорит Михаил Яковлев.– Ведь в итоге мы помирились, хотя у Чичваркина, конечно, есть склонность считать, что более сильный дилер должен получать лучшие условия. В этом смысле агрессивная политика "Евросети" иногда провоцирует выход за рамки существующей на рынке бизнес-этики».

Эксперименты non-stop
В начале этого года «Евросеть» по обыкновению громко сообщила о том, что в ближайшее время стратегическим направлением ее развития будет создание общероссийской дилерской сети. Планы только на этот год – 160 салонов в 60 российских городах. На вопрос, когда планируется завершить масштабную «стройку», Евгений Чичваркин отвечает: «Когда будут деньги. Есть некоторая последовательность необходимых действий, и об этом мы думаем больше, чем о соблюдении бизнес-плана».

Бизнес-планы в компании явно не жалуют, считая их составление практически бесполезной тратой времени и сил. «Это не значит, что мы любим рисковать,– говорит Чичваркин.– Нам нравится экспериментировать, а это разные вещи, значительно отличающиеся в своей затратной части».

Тем не менее с началом региональной экспансии в компании началась борьба с издержками, и первой ее жертвой стали корпоративные вечеринки. Знаменитых своим размахом празднеств (например, с участием фактически запрещенной в Москве группы «Ленинград») станет куда меньше.

А вот напродолжении экспериментов в компании, очевидно, экономить не собираются. Сейчас во «Дворце связи» тестируется новая услуга, которой опять нет ни у кого, кроме «Евросети»: по договору с одним из операторов его клиенты могут получить полное сервисное обслуживание (активизация счета, замена sim-карт и т. д.) непосредственно в салоне дилера.

На уже привыкших к причудам «Евросети» москвичах Чичваркин хочет испытать и еще один формат торговли – салон связи с элитными товарами и исключительным клиентским обслуживанием, обеспечивать которое будут продавцы нетрадиционной сексуальной ориентации. «В основном мы позиционируемся как компания экономкласса, и покупатели неправильно воспримут, если в наших обычных салонах будут работать люди другой ориентации,– объясняет Евгений Чичваркин.– А элитный салон связи предполагает такое же обслуживание, как в хорошей парикмахерской или салоне красоты. Здесь тоже требуется правильное, проникновенное общение с клиентами, и здесь надо торговать именно так».

Наталья Обухова



Комментарии
Профиль пользователя